全域旅游背景下山东会展与旅游产业融合发展路径的探索

摘要：在全域旅游发展时代下，“会展+旅游”是一种新的发展理念和路径，是会展产业和旅游产业创新发展的新驱动力，能够积极拉动区域内经济的可持续发展以及城市品牌的建立。本文以山东省为例，通过对会展业与旅游业发展现状以及“会展+旅游”融合发展的SWOT分析，总结出山东省会展与旅游产业融合发展的路径，包括“会展+旅游”、“会展+互联网+旅游”以及“会展与旅游深度融合”等，并提出了符合经济发展新常态的会展与旅游产业的资源融合、建立会展旅游产业集群、开展协作分工建立利益共享机制等发展路径及建议。

关键词：全域旅游;会展;产业融合;发展路径

中图分类号：F590.3   文献识别码：A文章编号：2096-3157（2020）15-0114-02

一、全域旅游和会展旅游的概念界定

全域旅游是空间全景化的系统旅游，是跳出传统旅游谋划现代旅游的一种新的区域协调发展理念。它强调把整个区域作为旅游目的地打造，以统筹协调、融合发展、改革创新为基本原则，使旅游成为常态化生活方式，从而实现旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游产业全域联动和旅游成果全民共享。

会展旅游是以完善的城市设施、良好的内外交通条件和健全的旅游设施和服务体系为支撑，通过举办各种类型的会议、展览和节事活动等，吸引众多游客参与，实现会展与旅游人员、市场、信息和技术等资源融合，以此来拉动旅游目的地相关产业的发展，是一种综合性的服务方式。其具有组团规模大、文化含量高、消费档次高等特点。“会展+旅游”的融合发展不仅可以给自身带来可观的经济收入，并且通过消费者的游、购、娱等刺激相关行业的发展，调整和优化产业结构，提升城市形象，从而为区域经济的发展提供更大的驱动力。

二、山东会展业与旅游业的发展现状

1.会展业发展现状

（1）会展场馆与会展企业发展态势良好。在政府政策和资金支持下，山东省已经初步形成了以济南、青岛为主导，带动潍坊、烟台、东营等优先发展的地区格局，会展场馆数量达到64个左右。一方面，积极建设大型会展场馆、会议场馆和科技馆等，如济南舜耕国际会展中心、山东国际会展中心等;另一方面，鼓励引导会展企业的发展，当前会展业务运营的企业有上百家，并且大多集中在济南和青岛。

（2）会展活动项目丰富。山东省在政府政策支持下，一方面，积极引进国内外知名会展项目落户，如非物质文化遗产博览会、国际汽车工业博览会暨卡车展推介会等;另一方面，积极培育当地特色会展项目，如举办潍坊国际风筝节、寿光蔬菜博览会等。这些会展活动的展开，能够极大地将会展业与金融、科技、餐饮以及旅游活动结合在一起，为举办地带来良好的经济效益，也提高了旅游地的知名度。

2.旅游业发展现状

目前，山东省拥有6个国家级风景名胜区和11个5A级风景区，富有“东方圣地”“泉城济南”“平安泰山”等十大文化旅游目的地品牌，被誉为“好客山东、精品旅游”。在政策支持下，旅游投资加大，住宿、交通、餐饮业等旅游景区的基础设施和服务设施日益完善，“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素的旅游创收比重明显增加，各要素发展基本协调，共同促进了旅游业生产力的快速增长，旅游目的地经济收入大大增加，知名品牌建设发展快，影响力提高，旅游业产业地位不断提高，效益日益显著。

三、山东省“会展+旅游”融合发展的SWOT分析

1.优势

（1）旅游特色资源种类丰富，旅游吸引力强。山东省气候宜人，得天独厚的自然条件使得省内区域蕴藏丰富的自然景观资源，旅游景点数不胜数，如“东岳泰山”“趵突泉”等。同时山东是儒家思想和齐鲁文化的发源地，有着“一山一水一圣人”的美誉，历史文化资源积淀厚重，如“红色基因”“沂蒙文化”“大汶口文化”，文化景观更是特色鲜明，山东省以其独特的人文和自然景观资源吸引了众多国内外游客前来观光游览。

（2）区位条件优越，经济基础好。一方面，山东地处中国东部，黄河下游，东临黄海、渤海，与冀豫苏皖四省为邻，地理位置优越。另一方面，山东高速公路里程长，京沪、京广铁路贯穿济南，将北京、上海、广州等主要会展城市连接起来，济南遥墙机场和青岛流亭国际机场已经开通了数十条国际航线，方便快捷的交通满足了会展旅游业的发展。另外，山东省作为国内农业和工业大省，有着强大的经济实力。在新旧动能转换的背景下，山东开发蓝色海洋经济，在生态文化建设、经济建设方面取得了实质性和突破性的进展，恰恰为发展会展旅游业提供了条件，奠定了良好的经济基础。

2.劣势

（1）会展业发展结构不合理，功能不完善。山东省会展业起步晚，经验不足，导致在发展中问题比较突出，表现在以下方面：场馆数量多、面积大，但是利用率低，结构功能不够完善;展会数量规模增加，但巡回展占比高、自主品牌展会少;题材内容逐渐丰富，但消费型占比大，重复办展现象多;会展资源丰富，但是与旅游资源整合效果差，缺乏知名品牌会展;竞争激烈，行业管理滞后。

（2）会展与旅游分离。当前，国内很多地区都把会展业与旅游业作为两个相互分离的产业，由两个行政部门管理，忽视了二者发展中产生的相互耦合的效应。其中，大型会展活动由山东省会展业协会和市展协管理，旅游业由山东文化和旅游厅、市文化和旅游局管理，由于监管和发起的单位不同，两大产业长期处于相对独立的状态，未能有效实现资源共享以及融合发展。

（3）會展旅游专业人才匮乏。目前，山东省设有专门会展管理与旅游管理学科的高校少，专业体系不够完善，对于具有会展旅游管理专业知识的人才供给少，会展设计策划及创新型人才相对缺乏，尤其是缺乏将会展与旅游资源有效融合发展的综合性人才。

3.发展机遇

（1）政策驱动。随着《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》《山东省人民政府关于贯彻国发〔2015〕15号文件促进会展业改革发展的意见》《山东省全域旅游发展总体规划》等系列法规和政策的颁布实施，2019年，山东省旅游投资完成目标直达2400亿元，保持逆势上扬态势。目前，山东促进优质项目多元化发展和业态创新融合，旅游项目呈现出内容新、前景好的特点，同时推动重点精品旅游项目持续做优，开展乡村旅游、智慧旅游、旅游特色小镇等项目，培育市场新动能，“高品位规划、高档次建设、高水平经营管理，打造旅游融合新亮点”的政策助推“会展+旅游”的融合发展。

（2）参展和旅游消费需求增加。如今，全域旅游、大众旅游、优质旅游的新时代已经到来。一方面，人民对于精神层面的需求大大增加，通过旅游的消费方式来休闲度假成为居民心目中的首选。另一方面，随着奖励旅游、会议的发展，商务人士旅游消费占比增多，在工作之余会通过周边游来放松身心，同时展会观众和商务人士消费档次高，消费能力强，“食、住、行、游、购、娱”等与会展活动有机结合，助推会展与旅游经济融合发展。

4.面临的威胁与挑战

一方面，山东省面临着国际竞争威胁，欧美会展旅游市场凭借完善的场馆配套设施和先进的管理经验在全球会展市场中尽显优势，如德国汉诺威展览，每年都吸引了大量游客前去参观;另一方面，山东面临着国内会展旅游城市发展的威胁，尤其是周边城市，如北京、天津，它们有着丰富的会展办展经验，知名品牌会展多，同时旅游景点在国内知名度高，旅游消费市场份额占比大，市场竞争力强，这些都对山东提高会展旅游市场竞争力造成威胁。

四、山东会展与旅游产业融合发展对策分析

1.会展与旅游融合发展路径

根据会展与旅游在实际活动中的协作关系，两个产业在发展过程中的融合发展路径主要有：“会展+旅游”（以会展业为主体，旅游为辅助的产业链延伸或者以旅游业为主体，会展为辅助的产业链延伸）、“会展+互联网+旅游”（通过互联网技术实现智慧会展、智慧旅游，二者对接融合发展的新手段）、“会展与旅游的深度融合”（建立会展旅游产业集群的未来产业升级方式）。根据上述分析，山东会展与旅游产业发展应着重把握创新融合，找到二者的接合点，扬长避短，实现资源、市场、技术、营销、运作融合，相互借力，驱动“会展+旅游”的深度发展。

2.山东省会展旅游融合发展对策

（1）相互利用活动现场建立会展旅游品牌。会展业有展会的知名品牌，旅游业有旅游目的地和旅游特色产品的知名品牌，如何将二者各自的知名品牌有机结合，在消费者头脑中形成二者紧密联系的印象是需要进一步思考的问题。一方面，充分整合山东省内知名品牌展会以及节事活动，利用开展品牌展会和活动，刺激消费者参展后周边游的意识。如在展会期间推介旅游特色产品和发放旅游纪念品，用展台搭建旅游景区特色标志。另一方面，在旅游胜地的旺季举办大型展会或者体育赛事，让参展也成为消费者度假游玩的一种方式。通过会展活动宣传当地旅游特色产品，通过旅游活动完成对会展品牌的宣传及会展活动的开展，吸引更多的客源，来带动当地“食、住、行、游、购、娱”的消费，促使会展旅游朝着规模化、专业性靠拢。

（2）扩大会展旅游专业人才供给。会展旅游人才短缺问题不可忽视，山东可通过高校调整人才培养计划或者开设会展管理和旅游管理专业加大对人才的培养。由于会展旅游需要很强的实践性，因此高校需要按照国家产业融合发展政策，实行校企合作，与相关企业密切联系，调整教学方式，使教学内容多元化，培养综合素质人才，为会展旅游的融合发展储备人才。

（3）会展旅游产品营销管理融合发展。首先，重视城市作为营销主体的地位，通过旅游景区、旅游产品或者举办知名展会、大型活动提高山东的知名度，实现形象营销。其次，加强旅游企业和展览公司的对接，如旅行社负责旅游组队及相关服务，展览公司负责展览策划、会场布置等，分工协作建立完善的利益共享机制，实现联合营销。此外，把握展览旅游市场开发的本质目标，实现经营角色的转换，如在节事旅游市场开发时，掌握当地文脉，突出文化特色，挖掘节事活动的特殊性，营造旅游者内心对节事情怀的追求。最后，利用会展与旅游活动项目的内容进行嵌合发展，充分利用山东丰富的人文和自然资源以及旅游特色小镇、智慧旅游等项目，开展专题展览或者一定规模的节事活动，也可利用旅游景区季节的特点举办相应时节的节庆活动，比如玫瑰花节、桃花节、油菜花节等。

（4）加快会展旅游基础设施建设，完善配套服务体系。虽然当前山东省内各旅游景点和会展场馆周围有一定的基础设施和服务设施，但是由于山东是个人口大省，再加上外来游客的涌入，仍然存在着交通拥堵、住宿难寻的局面，山东应当加强资源共享，完善现代化会展旅游综合设施，提高服务质量和水平，形成山东高档次的会展旅游服务体系，推动会展旅游良性长远发展。

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作者简介：

孙悦，济南大学学生。