我国新式茶饮行业发展问题及对策研究

谭嘉雯　白福臣

摘要：本文深入分析了我国新式茶饮行业发展现状、存在的问题及主要原因，以及新式茶饮行业的发展前景，有针对性地提出了促进我国新式茶饮行业发展的对策建议，以期为我国新式茶饮行业快速、健康发展提供借鉴。

关键词：新式茶饮;发展现状;发展前景;对策建议

中图分类号：F719.3 文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）15-0008-03

一、引言

随着我国社会经济的不断发展，人民的生活水平、消费水平以及生活质量都在逐渐提高。据国家统计局数据显示，近五年，我国居民的收入和消费均呈现出平稳、快速的增长模式，居民的消费结构也在渐渐发生变化。在人们生活中，休闲消费成为了一项重要消费，而作为一种休闲消费品的新式茶饮，也逐渐成为了人们的消费需求。这便促使了我国新式茶饮行业的快速发展，同时也加剧了这个行业的竞争性。在我国新式茶饮行业的发展过程中，不可避免地出现了抄袭者、假冒者众多以及质量不合格等一系列的问题。因此，如何规范我国新式茶饮行业发展是一个值得探讨的问题。

二、我国新式茶饮行业发展现状分析

1.新式茶饮的内涵

新式茶饮，是指选用优质的茶叶，以及运用不同的萃取方式而提取出来的浓缩液为原料，并且把新鲜牛奶、植脂奶油、天然动物奶油或者各种新鲜水果添加进去调制而成的饮料。在口味的种类上，除了保留原来的茶与鲜奶，还增添了原味茶、茶与水果、茶与芝士等新鲜元素的相互碰撞，为茶饮的种类添加了色彩。在目前的市面上，新式茶饮主要是以奶盖茶和水果茶为主。

新式茶饮与传统的茶饮、奶茶不同，是区别于以前仅用茶叶冲泡或者粉末冲调制作而成的一种新茶饮。相比较于传统茶饮，新式茶饮“新”在快消费、高颜值、多种类。其中，最突出的特点便是品质的升级，更加注重原材料品质上的健康，与消费者的健康消费观念相契合。新式茶饮凭借以原叶茶的底蕴与其他元素的搭配，改良了茶的口感，淡化了茶的属性，定位也趋于年轻化，成为了年轻一代追捧的时尚的休闲消费品。

2.我国新式茶饮行业的发展现状

近年来我国新式茶饮行业发展火爆。据不完全统计，截至2020年，我国新式茶饮行业的潜在市场规模接近500亿元人民币。由于我国新式茶饮行业的快速发展，许多茶饮品牌企业在市场上都获取了高额的利润。市场的红利吸引了众多的资本关注，使得愈来愈多的资本家投入到茶饮行业当中，带动了我国新式茶饮行业的进一步发展。与此同时，茶饮市场的火爆使得我国新式茶饮行业发生快速的更新换代，网红茶饮品牌不断兴起，喜茶、奈雪的茶、一点点、茶颜悦色、因味茶等也在一步一步地向全国各地扩张自己的经营规模，备受资本家的青睐[1]。

根据统计数据，我国新式茶饮行业的融资金额已经超过了10亿元人民币。其中，喜茶于2018年完成4亿元的B轮融资，投资方为美团点评旗下产业投资基金——龙珠资本;奈雪的茶于2018年完成3亿元的A+轮融资，投资方为深圳的天图资本;因味茶于2016年完成5亿元的A轮融资，投资方为京东集团董事长刘强东。这三个亿元级别的融资事件，促进了我国新式茶饮行业的发展，尤其是网红茶饮品牌，在茶饮市场中渐渐崭露头角，发展势头更是突飞猛进，不容小觑。

三、我国新式茶饮行业发展存在的问题和主要原因分析

1.我国新式茶饮行业发展存在的问题

（1）网红品牌众多，导致抄袭假冒者层出不穷。异军突起的网红茶饮品牌在市场上获得了较大的红利与名声，这让茶饮行业中许多潜在进入者眼红，既想获取高利润，又想快速获得名气，于是便出现了大规模“走捷径”的山寨现象。这些抄袭者、假冒者，不仅在品牌名字上模仿网红品牌，与其相差无几，甚至还抄袭茶饮产品的种类、名字。网红茶饮品牌鹿角巷，正版店只有140多家，但山寨店却早已超过了7000家;作为网红茶饮品牌之一的喜茶，最初的品牌名是皇茶，但由于被抄袭者抢先注册了商标权，才选择放弃并重新创立如今的品牌。严重的抄袭假冒现象，使得茶飲行业鱼龙混杂，给正版商家以及消费者造成严重困扰，正版网红品牌茶饮店的生存岌岌可危，我国茶饮市场的发展也愈发困难，茶饮行业的竞争逐渐白热化。

（2）缺乏创新性、独特性产品。虽然各大品牌茶饮店的主打产品不尽相同，但总体来看大都是水果茶、芝士奶盖茶、原味茶等，没有能够让消费者眼前一亮的产品。茶饮产品的差异化逐渐缩小并且趋于同质化，甚至在茶饮产品的包装设计、门店环境的装修风格方面都大同小异。尽管这种做法可以减少茶饮品牌在市场上的经营风险，但却失去了吸引更多消费者关注的机会，甚至会降低现有消费者的期待值，品牌的影响力也不能得到提升。创新性、独特性茶饮产品的匮缺，令各茶饮品牌在产品突破性方面出现瓶颈期[2]，也导致了我国新式茶饮行业的同质化产品竞争愈发激烈。

（3）顾客流失速度快，很难保持顾客忠诚度。在我国新式茶饮行业中，由于大量茶饮品牌的涌入，可供消费者选择的余地很大。据《2019新式茶饮消费白皮书》调研数据显示，有20%的消费者对于各大茶饮品牌并不太感兴趣，6%的消费者是某一特定茶饮品牌的忠诚顾客，还有74%的消费者，会在某几个茶饮品牌之间来回选择，摇摆不定。一方面，这是因为消费者的偏好是不确定的并且存在变化的可能性，对于茶饮品牌的选择不会从一而终，而是具有多样化;另一方面，店员的服务是品牌形象的最好体现，许多茶饮品牌都没有重视服务这一方面，员工服务态度较差。因此，我国新式茶饮行业中各茶饮品牌的顾客流失速度都非常快，很难保持顾客对于自身品牌的忠诚度。这对于茶饮品牌来说，不利于其维持并提高市场份额，对于进一步开拓市场也存在一定的阻碍。

（4）产品营销手段单一，可复制性高。目前大部分的新式茶饮营销模式仍然停留在原价打折、满减赠送、买一送一等折扣方式，手段较为单一，可复制性高，对消费者的吸引力也较难维持长久。折扣活动结束，营销效果也会随之结束，不利于为品牌培养稳定的消费群体。而在网红茶饮兴起之后，排队购买的这一种营销策略也逐渐走进人们视野，哪家门店的队伍越长，就说明这家茶饮越火、越受欢迎。但这也出现了弊端，许多消费者排了几个小时甚至十个小时也买不到一杯茶饮，大部分消费者都是中途放弃，也有人怀疑这是商家作假、雇人排队，甚至还有黄牛利用这一点在门店排队购买，然后转手以高价售卖给等待的消费者。除此之外，排队营销这种方式也容易被竞争对手模仿，从而令自身品牌的营销效果大大减弱。提供折扣、排队购买都是一种可复制性高、持续时间较短的营销手段，不利于茶饮品牌在市场上的长期发展。

2.存在问题的主要原因分析

（1）处于完全竞争市场中，进入门槛低。我国新式茶饮行业本质还是属于零售业，身处于完全竞争市场当中。而完全竞争市场的一个重要特点就是进入门槛低，不需要高级的技术、庞大的资金支持，并且产品同质化，所有信息完全对称、公开。这是影响我国新式茶饮行业发展的一个重要外部因素。完全竞争市场这样的特点对于我国新式茶饮行业的发展来说是存在一定障碍的：进入门槛低，许多商家看中茶饮市场的红利而纷纷加入该行业中，加剧了市场的竞争性;消费者的多样化需求在完全竞争市场的同质化产品中很难得到满足，导致各茶饮品牌较难保持顾客忠诚度;信息的完全对称、公开使得茶饮行业中的竞争者相互模仿，各茶饮品牌企业缺乏保护与专利相关信息的法律意识[3]，导致行业中专利权的归属问题不断出现。因此，针对于完全竞争市场这样的特性，身处于茶饮行业中的各品牌企业需要找到相应的、适合自身的对策，克服困难、清除障碍，为茶饮品牌的发展增添力量。

（2）行业缺乏有力的监管和具体标准。行业标准可以影响甚至决定行业内的技术标准和质量标准，是对行业内产品和服务的要求[4]，能够推动行业的规范化实施，使得供应链得到提升，整个行业的品质也能够得到保障，从而促使行业的发展、进步。但是我国新式茶饮行业在产品质量、环境卫生这方面的监管较为不足，相关的执法人员没有对茶饮品牌店进行定期的、全面的检查以及监督，且行业对茶饮门店的经营环境、设施设备、产品原料和相关的食品添加剂、产品制作过程等方面都没有一个具体的、严格的标准以及规范。这让许多茶饮品牌店“钻空子”，不注重卫生，不重视质量，相关问题不间断地出现却都没有得到及时地处理，试图蒙混过关。这也是影响我国新式茶饮行业发展的另一个重要外部因素，行业的良好发展亟需行业标准的出台。

（3）经营模式不当。在我国新式茶饮行业中，许多茶饮品牌没有找到适合自己的经营管理模式，造成品牌的发展一直停滞不前。目前茶饮行业的线下品牌扩张模式主要有直营模式和加盟模式两种，而线上的经营渠道则是外卖或者小程序，二者还有待进一步的开拓。直营的经营模式有助于品牌对品质的保证和控制，而过多的加盟则会令品牌的管理能力下降，不利于品牌形象的树立与维护。只有正确运用适合自身品牌的经营管理模式，才会对品牌的扩张产生积极作用，令品牌在市场上长久经营。

（4）忽视员工培训的重要性。员工服务态度和员工素质是品牌形象的重要体现，是一间茶饮店的“活招牌”，让人称赞、满意的服务是需要经过员工培训的。通过员工培训，不仅可以提升员工的资质和能力，还有助于提高服务的有效性[5]。但现下我国新式茶饮行业中，许多茶饮品牌都没有重视员工培训的重要性，忽略了服务这一方面，只是一味地追求营业额。尤其是在顾客点单、茶饮制作过程以及大堂的环境卫生清洁等方面，缺乏员工培训的茶饮店常常会出差错，也因此遭到了大量的顾客投诉，这对于茶饮品牌的长期发展是非常不利的。

（5）缺乏“求同存异”的创新精神。创新是企业生存和发展的根本，是企业发展的动力。但在我国新式茶饮行业中，由于环境的复杂性和不确定性，许多茶饮品牌不敢承担创新的风险，而是选择满足于现状，没有技术创新、没有产品创新、更没有策略创新，仅仅是依赖于模仿竞争对手的产品和营销策略，维持现有的经营模式与规模，在竞争激烈的茶饮市场中“佛系”经营。由于茶饮品牌缺乏“求同存异”的创新精神，茶饮行业的发展一直得不到实质性的突破，不利于茶饮品牌长久、稳定地在市场上生存。

四、我国新式茶饮行业发展前景分析

1.消费者群体逐渐扩大

根据我国茶叶流通协会的数据显示，2018年～2019年国内茶叶消费市场的整体运行趋势较为平稳，消费群体也在稳定增加。2018年，我国茶叶消费群体达到了4.9亿人，在总人口数量中所占比率为36%。相比较于我国总人口来说，这个数据还远远没有达到饱和，潜在的消费群体，尤其是年轻消费者，依然还有较为宽广的增长空间。除此之外，新式茶饮把时尚、健康、年輕的元素结合在一起，与年轻一代的消费理念相契合[6]，吸引着众多的年轻消费者。我国的消费市场具有潜力大、韧性强、成长性好的基本特点，未来的我国新式茶饮行业将会拥有广阔的消费市场。总体来说，新式茶饮的消费者群体将会逐渐扩大。

2.二三线城市发展潜力大

随着我国促进消费政策的落实，城镇化速度的加快以及消费结构的日益升级，二三线城市的消费者渐渐改变了消费心态，开始愿意为产品的品质和服务进行消费，尤其是休闲消费项目。一方面，据美团点评数据显示，2018年二线城市的现制茶饮门店数量较之2016年同期增长了120%，三线及以下的城市门店数量增长率更是达到138%。另一方面，由于二三线城市的发展水平较之一线城市比较落后，缺少能够为消费者提供高端、有品质的服务和品牌，因此，新式茶饮作为一种休闲消费品，在二三线城市便可以得到很好的发展机会[7]。由此可见，二三线城市的消费能力正在快速增长，发展潜力大，是一个闪耀的新市场，我国新式茶饮行业的发展也将会十分可观。

3.品牌影响力提升

随着互联网经济的高速发展，信息在社交网络上的传播速度也愈发迅速，覆盖范围也愈加广泛。作为一种新型经济形态的网红经济，在未来我国的经济发展中存在着巨大的潜力。特别是在我国新式茶饮行业中，越来越多的茶饮品牌会利用互联网的优势，在各社交平台全面地推广品牌形象，为自身品牌进行精准地定位。通过营销方式的新颖化，茶饮品牌能够吸引消费者的目光，给予消费者深刻的品牌印象，从而刺激消费者进行消费。而在这一过程中，品牌影响力以及品牌的经济效益都会逐渐得到提升[8]，核心竞争力也会进一步增强，从而推动我国新式茶饮行业的快速发展。

五、促进我国新式茶饮行业发展的对策建议

1.提高产品质量，加强监督

产品质量是一个企业在市场中得以立足的根本以及发展的保证，产品质量的好坏决定着产品在市场上的生命周期，甚至决定了企业的发展命运。没有质量，就没有市场和效益，更谈不上发展。因此，在我国新式茶饮行业中，各茶饮品牌都必须重视产品的质量，第一，从挑选、采购原材料以及配料开始，茶叶、鲜奶、奶油等需要有品质保证的，水果需要最新鲜的。第二，对于茶饮产品的制作流程要严格控制，加强规范。第三，要定期对门店的卫生质量进行检查，时刻监督，环境的卫生质量也会对产品质量产生一定的影响。只有产品质量得到保证，茶饮品牌在行业中才会有发展的市场，才能够获取市场上的竞争优势。

2.加强员工培训

员工的素质素养对于茶饮品牌来说，起到的是“门面”的作用，是对品牌形象的最直观地体现。通过员工培训，能够提高员工的素质和相关技能，促进品牌的不断发展。对于刚刚通过面试的应聘者，在上岗之前需要对其进行统一的培训，让其详细地了解品牌的基本情况并进行系统的、全面的学习;对于新上岗的员工，需要对其进行业务技能的培训，可从点单、泡茶、现调、打料以及出杯五个方面入手，强调每个环节需要注意的地方。而对于员工良好服务态度的培训，是所有在岗员工都需要接受的。让顾客满意的服务是品牌成功的一部分，因此，我国新式茶饮行业中的茶饮品牌都需要加强对员工的培训，由此提高品牌效益。

3.创立自身独特的品牌理念

品牌理念，是指能够吸引消费者、建立消费者对品牌的忠诚度，从而为顾客创造品牌以及市场优势地位的一种观念，包括企业使命、经营思想、行为准则三个方面，对企业的发展具有导向作用[9]。在竞争激烈的我国新式茶饮行业中，茶饮品牌想要在市场上拥有一定地位，就需要创立一种独特的品牌理念，以“品牌的宗旨是什么”、“品牌应该怎么经营管理”以及“品牌在行业中应当遵守什么标准”这三个问题作为品牌理念创立的出发点，创造出一种具有个人特色的品牌形象，从而区别于茶饮行业内的竞争对手。与此同时，品牌理念还需要与当下的消费年轻化特点相契合，这样既能突出自身品牌的优势、亮点，又能获得年轻消费者的青睐。

4.制定多样化的营销策略

在当今竞争激烈的市场环境中，要想提高企业绩效，就需要多样化的营销策略。而在我国新式茶饮行业中，各茶饮品牌除了可以使用定期折扣、排队购买的营销策略，还需要开创更多、更新的营销渠道。例如“病毒式营销”，利用大众的积极性和人际网络，让品牌的营销信息像病毒一样快速传播、扩散，在短时间内把品牌的相关信息传递给更多的消费者，加深广大消费者对品牌产品和服务的认识，从而达到品牌的推广作用，这是一种常见的网络营销策略，也是一种口碑营销[10]。除此之外，各茶饮品牌还可以定期开展线下的品牌活动，促进消费者对品牌的了解与认知，从而达到吸引新的消费者的营销目的。制定新颖的、多样化的营销策略，有利于茶饮品牌更全面、更快速地进行品牌推广，扩大潜在的消费者群体，进而提高品牌的市场竞争力。

5.创新产品，提高附加值

创新是企业快速发展、健康发展的巨大动力，是企业在市场上获得竞争优势的最佳手段，更是推动社会向前发展的重要力量。尤其是在同质化严重的我国新式茶饮行业中，产品创新对于茶饮品牌的长久发展来说格外重要。各茶饮品牌可以从研发以及技术为着手点，积极研发新颖的茶饮产品，利用高压蒸汽、无菌无糖等新的食品加工技术，提升、优化茶饮产品的口感;根据季节或时令的变化以及消费者的偏好调查，对茶饮产品进行定期的创新，创造出具有差异性、独特性的产品;引用先进的机器设备，提高茶饮产品制作流程的标准化与规范化。各茶饮品牌除了需要对产品进行创新以外，还可以通过开发周边产品来提高产品的附加值，如茶叶、茶杯、保温杯等在日常生活中存在实际使用价值的产品。提高产品的附加值实际上是对品牌的一种延伸，可以使茶饮品牌在市场上的覆盖范围更广，获得更高、更持久的利润和市场占有率[11]。

參考文献：

[1]杨丽慧.备受资本青睐的新中式茶饮，是蒙眼狂奔还是小步快跑？[J].中国连锁，2017，（10）：74～76.

[2]欧阳婕.新形势下国内新式茶饮发展突破口探究[J].中国市场，2019，（32）：60～61.

[3]张维东.在市场经济条件下对完全竞争市场的分析[J].管理观察，2018，（14）：22～23.

[4]李炎卓.行业标准的制定研究[D].大连理工大学，2018.

[5]Banu Ozkeser.Impact of training on employee motivation in human resources management[J].Procedia Computer Science，2019，158～158.

[6]丁洁涵.中国新式茶饮能否走出星巴克之路——新式茶饮营销策略分析[J].现代营销（下旬刊），2019，（04）：98～98.

[7]文天华.新式茶饮的市场前景与创业建议[J].农村新技术，2019，（08）：51～52.

[8]彭妍，李星星.浅析网红经济及其影响[J].商业经济，2019，（08）：109～111+167.

[9]杨木生，巢嫄.消费升级影响下品牌形象年轻化营销策略研究[J].江苏理工学院学报，2018，24（01）：96～99.

[10]张鹏，任维浩，赵动员.病毒式营销述评[J].合作经济与科技，2019，（19）：84～85.

[11]杨智慧.开发高附加值产品是企业生存发展的关键[N].黑龙江日报，2012-11-05（012）.

作者简介：

1.谭嘉雯，广东海洋大学管理学院学生;研究方向：产业发展。

2.白福臣（通讯作者），广东海洋大学管理学院教授，博士;研究方向：海洋经济，科技与产业管理。