基于AHP-熵权法的不文明旅游行为影响因素分析

李粉红,李 超

(商洛学院数学与计算机应用学院,陕西 商洛 726000)

近年来,学术界对“不文明旅游行为”的关注度也不断升温,仅在中国知网上以“不文明旅游行为”为关键词搜索,涉及期刊113条,硕博论文15条,报纸61条。胡静[1]从新闻媒体上统计的“不文明旅游”高频特征词出发,剖析了“不文明旅游行为”各种表现背后的本质,指出要营造文明、和谐、舒适、友善的旅游环境的具体措施。林德荣等[2]从习惯和生活方式迁移导致的入乡不随俗、公德缺失与消费异化的叠加效应、物质文明与精神文明发展失衡3个方面分析了旅游不文明行为产生的原因。毕莹竹等[3]根据2015年我国国家旅游局公布的10种不文明行为表现,对不文明旅游行为进行了分类,并以MOA 模型(动机(motivation)-机会(opportunity)-能力(ability))为分析框架,定性剖析了不文明旅游行为产生的作用机理。陆敏等[4]通过调查,基于计划行为理论结合结构方程模型,构建了以不文明行为意向为中介变量的游客不文明行为产生模型。研究结合实际调查中表现较突出的不文明旅游行为,借助文献[3]中建立的MOA模型,并借助组合赋权思想,将主观权重和客观权重进行融合,挖掘不文明旅游行为的影响因素,为健全旅游相关规范和制度提供参考,也为游客精神文明建设提供一定的参考。

1 研究方法及步骤

1.1 研究方法

层次分析法(AHP,analytic hierarchy process)由美国运筹学家A.LSaaty于上世纪70年代提出,是主观赋权法中较有代表性的方法。AHP主要由专家对评价指标进行两两比较,采用1-9标度法构造判断矩阵,并进行一致性检验,得到各层排序和总排序,以最终确定各指标的权重。一些理论研究者认为AHP是由专家个人的主观判断给出对比标度,主观性太强,因此对层次分析法采用的标度、一致性检验、特征值的计算方法等问题进行了研究和改进[5-8]。

1948年香农提出了“信息熵”的概念,用以描述信源的不确定度,即熵越小,不确定性越小,信息量越大;熵越大,不确定性越大,信息量越小。后来,很多学者用信息熵来计算指标的客观权重,认为当某一指标在各评估对象中的差异较大时,说明其包含的信息量多、对评估系统的分辨能力强,应当给其赋予较大的权重[9]。

为了避免单一主观赋权法或客观赋权法的缺点,将层次分析法和信息熵进行组合赋权,得到更为客观合理的指标权重[10],确定不文明旅游行为指标权重的大小,研究不文明旅游行为的影响因素。

1.2 具体步骤

首先,用层次分析法建立各指标层的判断矩阵B=(bij)qq,其中bij为第i个指标与第j个指标相比较的重要性比值;q为指标的个数。对判断矩阵进行一致性检验,得到中间指标层对目标层的权重W=(ω1,ω2,…,ωn)及因素层对决策目标的权重U=(u1,u2,…,um),其中ωi和uj分别为各层指标对应的权重,i=1,2,…,n;j=1,2,…,m。

其次,对各判断矩阵B=(bij)qq进行归一化处理,得到B=(b′ij)qq,计算各指标的信息熵,即

(1)

确定指标的信息权重为

(2)

得到信息权重向量为μ=(μ1,μ2,…,μq)。

最后,将权重W=(ω1,ω2,…,ωn)及权重U=(u1,u2,…,um)与对应判断矩阵的信息权重向量μ=(μ1,μ2,…,μq)进行融合,得到各层组合权重,再借助AHP由因素层向目标层合成指标的权重。融合方法为

(3)

最终得到目标层的权重W′=(W′1,W′2,…,W′n)及因素层权重U′=(U′1,U′2,…,U′m)。

2 不文明旅游行为影响因素分析

2.1 指标选择

将公众认为的不文明旅游现象划分为不爱护环境卫生(I1)、不尊重自然人文资源(I2)、不尊重公共设施(I3)、不遵守公共秩序(I4)、不尊重他人(I5)共5种类型,各类型具体包含的不文明现象见文献[3]。结合在实际调研、访谈中了解的情况,借助 MOA 模型,将不文明旅游行为的具体因素分为动机、机会和能力3个方面,具体分层及因素见图1。为研究分析方便起见,目标及各因素用字母代替,即不文明旅游行为(T)、旅游设施不完善(F1)、景区监管不到位(F2)、从众心理(F3)、侥幸心理(F4)、获得利益(F5)、文明知识缺失(F6)、公共意识淡薄(F7)、不良习惯延伸(F8)。

图1 不文明旅游行为层次模型Fig.1 Hierarchical model of the uncivilized tourism behaviors

2.2 层次分析法权重

在旅游行业选择5名专家,独立对各层指标的重要性比较打分,取5名专家两两比较的平均数作为各层判断矩阵的标度。各层判断矩阵的特征值、特征向量及一致性检验由yaahpV10软件完成,具体结果见表1～表6。

表1 目标层判断矩阵

表2 I1与因素层判断矩阵

表3 I2与因素层判断矩阵

表4 I3与因素层判断矩阵

表5 I4与因素层判断矩阵

表6 I5与因素层判断矩阵

由表1～表6看出,一致性比例C·R·值均小于0.1,所有判断矩阵都通过了一致性检验,说明将权重向量作为判断的依据是可靠的。

利用单层次排序的结果,进一步综合出更上一层次的优劣顺序,得到层次总排序,结果如表7所列。

表7 层次排序

2.3 计算熵权

对各层判断矩阵用式(1)、式(2)分别计算各判断矩阵的信息熵,目标层(T)及I1、I2、I3、I4、I5层对应的信息熵分别为

W′T=(0.179 5,0.402 5, 0.129 0,0.204 2,0.084 7),

U′I1=(0.106 0,0.152 7,0.184 8,0.101 5,0.106 3,0.110 5,0.106 3,0.131 8),

U′I2=(0.080 6,0.236 0,0.087 1,0.098 7,0.149 9,0.104 9,0.123 0,0.119 8),

U′I3=(0.143 2,0.194 6,0.092 8,0.131 7,0.063 4,0.065 1,0.154 5,0.154 5),

U′I4=(0.132 2,0.204 7,0.153 5,0.113 2,0.035 3,0.123 6,0.105 8,0.131 7),

U′I5=(0.013 0,0.018 3,0.022 8,0.074 3,0.040 9,0.032 8,0.025 5,0.772 5)。

2.4 主客观权重融合及排序

将层次分析法权重和信息熵权重利用公式(3)融合,得到组合权重分别为

W′=(0.209 7,0.400 3,0.090 1,0.196 4,0.103 4),

U′=(0.141 6,0.259 2,0.149 3,0.094 3,0.084 5,

0.082 1,0.082 4,0.106 6)。

对组合权重进行排序,结果见表7。

从层次分析法中间层及因素层排序来看,有一定的差异。从主客观权重及组合权重的数值大小来看,不论是中间要素层还是因素层的权重排序,信息熵权重的排序与组合权重排序较接近,而AHP排序的结果与信息熵及组合权重差异较大。但是,从信息熵的含义来看,AHP权重的排序和信息熵包含信息量的大小基本吻合。另外,根据权重计算结果,在商洛市的部分景点随机对游客进行调研,共采访56位游客,访问内容涉及因素层各指标,调研结果和组合权重结果较吻合,进一步说明组合权重结果的可靠性。

3 结论及建议

3.1 结论

从分析结果来看,在不文明旅游表现中不尊重自然人文资源的现象较突出,游客在游览中,攀折花木、践踏草坪、刻字留念、攀爬触摸景观、违规投喂动物、攀爬文物拍照等现象较为普遍;其次是不爱护环境卫生,乱扔垃圾、随地吐痰、留脏留遗、乱涂乱画等现象较为严重;再次是不尊重公共秩序,有插队拥挤、公共场所大声喧哗、公共场所脱鞋脱袜、长时间占用公共资源等现象;最后是不尊重他人,不尊重当地文化和习俗、不尊重服务人员、在禁烟区吸烟、与其他游客发生争执、粗口脏话,不尊重公共设施,随意踩踏公共设施、涂污公共设施、破坏公共设施等不文明行为在旅游中也时常发生。

旅游中的种种不文明行为,主要因素依次是景区监管不到位、从众心理、旅游设施不完善、不良习惯延伸、侥幸心理、获得利益、公共意识淡薄、文明知识缺失。从MOA模型来看,不文明行为影响因素中外在拉力-机会占40.58%,说明场合和制度是推动和抑制不文明行为发生的主要因素,而一旦出现外在诱因就会触发不文明行为发生,内在驱动力-动机占32.81%。在外在拉力和内在驱动力条件同时具备的情况下,游客如果没有相当的知识、修养和定力,就会缺少抵制不文明行为的能力(26.61%),进而发生不文明行为。

3.2 建议

实现文明旅游,首先需要加强外在拉力。旅游景点要完善基础设施,例如餐厅、休息区、卫生间、垃圾桶等设施的合理设置,以满足游客在游览中的基本需求。同时,借助现代化的设备对不文明行为加强监督管理,建立相关约束机制[11],避免为了景区一时的经济效益任由不文明行为蔓延,对比较恶劣、触犯法律的不文明行为报相关执法部门进行惩罚,以杜绝因违规犯错成本太低而被效仿的现象[12]。

其次,要消除不文明行为发生的内在驱动力。景区在加强管理的同时,应加强文明行为引导,在主要道路设置明显的文明行为提示,设置文明旅游标语,旅游部门应定期开展文明旅游宣传活动,发放文明旅游宣传单,对不文明行为适当曝光,提醒游客那些不文明行为并不是不为人知的,以消除因意志不坚定而发生不文明行为。

最后,需要增长游客文明旅游的知识,斩断不良习惯。文明行为更多是个人修养的问题,只有一个人具有文明意识,公共意识,并具有坚持这种文明的能力,文明旅游的实现就不是难事。所以,社会大众、媒体要传播正能量,每一位游客也应该不断加强自身学习,在道德情感方面向正确的方向亲社会行为,拒绝不合适的自我实用性行为[13],使自己具备文明旅游的能力。