坚持“内容为王”，提高传播竞争力

储勇

【摘 要】融媒体时代的到来，给传统纸媒的生存和发展带来严峻挑战。在新形势下，传统纸媒及其从业者在感到危机与紧迫性的同时，应坚持“内容为王”，把传统纸媒的内容生产优势充分发挥出来，将其与新媒体的技术和传播等优势紧密结合，牢牢把握话语权，提高传播竞争力，方能在媒体融合大流之中赢得主动权。

【关键词】融媒体时代   传统纸媒   内容為王   传播竞争力

近年来，随着新媒体的快速崛起，传统纸媒的生存空间被不断压缩。在强烈的生存危机下，传统纸媒为求突破困境，纷纷开始转变观念，在实践中探索与新兴媒体融合发展这一紧迫课题。

推动媒体深度融合，既是时代大势，也是生存之道。笔者认为，无论媒体形式如何变化，无论人们的阅读需求如何挑剔，优质内容始终是媒体融合的核心和灵魂。传统纸媒在迎接媒体融合“大考”中，切不可忘记“内容为王”这一铁律，保持内容优势方是媒体融合之本。

一、为何要坚持“内容为王”？

融媒体时代，每个人都可以成为内容生产者和传播者。毫无疑问，当下已是信息爆炸的时代，这就对信息的质量提出了更高的要求，所以“内容为王”在融媒体时代依然成立。

虽然各类新媒体能提供海量的信息，但人人都是内容生产者的特点使得信息质量参差不齐。不难发现，如今各种新媒体上，同一时间、不同平台经常会出现很多同质化的信息。在激烈竞争态势下，一些新媒体或者自媒体为追求点击量和流量，不惜以“标题党”甚至歪曲造假等方式诱骗受众点击。同时，也有一种截然相反的现象：一些原创、有深度的精品内容，不需要刻意推广，却经常轻轻松松地创造了“10万+”。为什么，这就是内容的重要性！

再举个例子，一些微信公众号、手机APP会采用送礼品、奖品等方式作为“吸粉”的捷径，但很多人往往是把礼品或奖品领走后，转过身就取消关注、删除下载。相反，很多人会主动关注、下载澎湃新闻、封面新闻、界面新闻、红星新闻等，因为它们专注于提供有深度、有内涵的优质内容。

所以，媒体融合趋势下，无论是传统纸媒还是新兴媒体，内容仍然是根本，也是核心竞争力所在。无论媒体环境如何变化，媒体都要坚持“内容为王”，把内容生产摆在突出位置，有内容优势方能赢得发展优势。

二、要让什么样的内容“为王”？

首先，必须是充满正能量的内容。媒体是党和人民的喉舌，肩负着传递党的政策、路线、方针，反映人民群众的呼声、意见、建议的重要职责和使命。因此，在推进媒体融合过程中，传统纸媒要坚定立场，坚持“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局”，以弘扬主旋律、传播正能量为主要任务，用承载时代精神、展现群众生活面貌、记录奋斗创新事迹的正能量作品，巩固壮大宣传思想文化阵地，维护意识形态安全。

其次，必须是受众期待的内容。“我写什么，你看什么”的时代已经远去，融媒体时代，传统纸媒必须摒弃“皇帝的女儿不愁嫁”的固化思维，在把握时代脉搏和国家发展大势的基础上，坚持从广大受众的需求出发，综合分析受众的阅读心理、注意力和兴趣点，让生产的内容能够以真实的事实、生动的表达、鲜活的语言，为受众喜闻乐见，达到打动心灵、入心入脑的最佳传播效果。

最后，必须是有深度、有内涵的内容。新媒体借助互联网技术，能以“短、快”的方式，将热点资讯第一时间推送给受众，但往往内容肤浅，难以满足受众的好奇心。而传统纸媒拥有专业素养过硬、采编经验丰富、文字功底深厚的记者和编辑，能够以更加敏锐的洞察力去深度挖掘事件背后的新闻，为受众提供高质量的新闻内容。在媒体融合过程中，传统纸媒应注重对新闻事件进行挖掘和加工，打造优质深度的内容产品，充分满足受众渴望了解事实真相的需求，提高受众的“黏度”。

三、“内容为王”如何实现？

融媒体时代，受众获取信息的渠道在改变，阅读的习惯也在改变。传统纸媒原有的内容优势与渠道优势已不复存在。近年来，传统纸媒前景堪忧的说法不绝于耳。一些传统纸媒为求“突围”，纷纷上马新媒体，强调移动优先，微博、移动客户端、微信公众号一个不落，渠道似乎多了，但实质是对原有新闻的重复发布，等于“新瓶子装旧酒”，不仅没有吸引受众，反而是新媒体没有做好，原有的传统媒体优势也被削弱了。

传统纸媒应对媒体融合“大考”，这种追求形式融合而忽视内容生产的错误做法一定要避免。要意识到媒体的融合，不是简单地把传统媒体的内容搬到新媒体上，而是要把二者的优势有机结合。新媒体有着技术优势，传播方式灵活、生动，而传统纸媒有采编力量优势和信息资源优势，把两者的优势融合并充分发挥，打造出符合新时代特点、受众喜闻乐见的融媒体产品，方能实现“1+1>2”的效果。如果只在形式上强调标新立异，忽略优质内容的打磨，即使可以在短期内吸引部分受众，但新鲜劲一过，势必还是会被受众抛弃。

媒体融合趋势下，传统纸媒要把内容生产优势作为立身之本，持续增强内容提供能力，提升内容质量，用有思想、有深度、有温度的优质内容来吸引受众。要增加互联网思维，善于借助多元化技术手段和传播渠道，进行内容的二次延伸。

例如，综合运用图文、图表、音视频等多种形式，加强H5、短视频、微视频等内容生产，实现多样化、立体化、新颖化传播。此外，要淡化与新媒体之间的界限，利用移动端、微信公众号等平台拉近与受众的距离，发动受众提供新闻线索、倾听受众意见建议，更好地回应受众对媒体的期待。

在媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化的背景下，传统纸媒要牢牢抓住内容创新这个根本，在坚持正确舆论导向的前提下，发挥好内容生产优势，以全面、立体、鲜活的优质内容，在媒体激烈竞争中获得更好的发展。传统纸媒从业者也要尽快转变观念，不断加强学习，拓宽知识领域，提高业务能力，努力成为全媒型、专家型人才，创作出更多有思想、有深度、有见地的好新闻、好报道。

（作者单位：皖西日报社）