借力外部渠道，辐射党报新媒体产品的传播力

方亮

【摘 要】近年来，辽宁日报先后入驻了微信、微博、头条、抖音等十余个第三方外部商业平台，针对这些平台的属性和用户特征，设计生产了一批原创融媒体产品，并在这一过程中总结出了自己的一套打法与经验，在众多省级党报中呈现出了不同的特质，厘清这些经验以及背后的考量，对于党媒的融合发展有一定借鉴意义。

【关键词】第三方外部商业平台   媒体融合   传播力   影响力

当前，全国各级党报入驻第三方外部商业平台，利用这些平台的影响力来提升党报新媒体产品的传播力，已成为一个普遍现象。

人民网发布的《2019全国党报融合传播指数报告》中的抽样调查显示，过去一年，党报在聚合新闻客户端和微信平台的入驻率均超过80%;73.5%的党报入驻微博平台;半数党报开通了抖音号。省级党报在各个渠道的覆盖最为完备，除抖音平台外，其他渠道覆盖率均为100%。

辽宁日报在入驻第三方外部商业平台方面一直走在全国省级党报前列。目前官方微信公众号用户超过72万，日均阅读量近10万次。微博用户量超过200万，头条号粉丝数量突破10万，抖音粉丝量71万。在今年4月份由传媒杂志社发布的全国省级党报微信微博榜单中，辽宁日报官方微信排名第5位，辽宁日报官方微博排名第13位。

特别是今年以来，在抗击新冠肺炎疫情和全国两会的报道中，辽宁日报在微信、微博、头条、抖音等多平台齐发力，在将党委、政府的主流声音传播得更广泛的同时，也收获了一大批新增用户群体，党报的影响力、传播力得到了进一步的巩固与提升。

深入剖析辽宁日报在外部平台的入驻与运营，有一些持之以恒的做法值得深入总结，有一些适用于其他媒体的经验也值得很好推广。在全国省级党报都在艰难地寻求转型的大背景下，任何点滴经验的积累都难能可贵。

一、以和而不同理念坚守自身价值

舆论场中，多元信息混杂，这是个获取信息很容易、获取有用信息很难的时代。

第三方外部平台多具有商业属性，博点击量、吸引读者眼球是每个平台都孜孜以求的目标。因此，入驻这些平台的媒体账号都会在第一时间寻求最热的内容和最新的标签，从而在算法的帮助下实现推送人群的最大化。在这种互动过程中，许多媒体账号会在不自觉中形成一种“蹭热点”的心理暗示，因而在内容发布上就表现为从众化的特质。无论是国际国内、省内省外，有最新的关注热点就第一时间抢发，“人有我必须有”。这样的结果就是打开各商业新闻聚合类平台，同质化内容十分严重，对每家媒体来说，虽然在一个热点事件中有了参与感，但久而久之也让受众失去了对其独有个性的关注。

无论是党报还是自媒体，在这个信息爆炸的时代，拥有自己的个性依然十分重要。因此，辽宁日报作为一家省级党报，在近些年的第三方外部商业平台运营过程中，一直保持了自身所坚持的价值取向。首先是坚持服务省委、省政府中心工作。这是辽宁日报自身的职责使命，因此在入驻的各平台中也始终将传递省委、省政府的声音作为第一目标。东北全面振兴的政策解读、脱贫攻坚的最新进展，尤其是疫情期间省防控指挥部的命令通告，都是辽宁日报各平台号的重点内容。其次是坚持服务省内人民。辽宁日报在外部平台发布内容的选取上主要以省内新闻和服务类信息为主，兼顾沈阳、大连两大主要城市的新闻需求。一般不主动对国际国内等热点新闻进行跟踪，不主动“蹭流量”。这样处理一方面符合辽宁日报的定位，另一方面也符合用户群体绝大多数为沈阳、大连城市中青年读者群这一现实。

经过多年的实践探索，辽宁日报在微信、微博、头条等第三方外部商业平台上逐步展现出鲜明的地域特征。虽然在短期的热点事件中并未沾光，但也保持住了长期的用户黏性。

二、以原创化表达降低新闻“门槛”

第三方外部商业平台是一家新闻机构传播渠道的延展，如何利用好这一渠道，创作出更精彩的产品至关重要。

近年来，辽宁日报在各个平台的内容运营上不是简单地做报纸新闻的搬运和加工，而是结合不同平台，在新媒体产品的策划生产上重点发力。特别是结合省委、省政府的中心工作，把时政、经济等相对“艰深”的新闻降低“门槛”，用一种通俗易懂的方式进行全新方式呈现，目前已成为辽宁日报在外部平台上的一种常态化操作。

今年全国两会是在特殊时期举办的重大政治活动，全世界的目光都聚焦于此。在这个各家新闻机构充分竞争的赛道上，辽宁日报也一举推出了“1+8”系列融媒体产品。特别是于5月20日正式推出全新互动对话栏目《“白”话两会》，由新入职的编辑“小白”与资深时政新闻记者展开对话，通过浅显直白的方式，将两会这一政治事件中所包含的諸多不为一般人所知的复杂元素呈现出来。栏目一经推出便获得用户好评，在抖音平台单期播放量达到10万以上。

另外，今年全国两会期间，针对脱贫攻坚这一重大主题，辽宁日报还精心制作了交互H5产品《@总书记，辽宁2.02万名选派到乡村工作干部向您报告》，将中央重大部署与省委的贯彻落实用非常直观的方式表现出来，引发读者的强烈反响。有读者在微信后台留言：“我深爱着驻地百姓，内心高扬着党旗，一定不忘初心、不辱使命，为决胜脱贫攻坚做出应有的努力！”

在第三方外部商业平台上，用户的层次与水平千差万别，满足用户多层次的阅读需求，针对不同年龄段不同知识背景的用户设计不同原创产品，让党报的声音更易于接受、更乐于接受，这是所有党报的目标。而辽宁日报正在这条路上不断探索。

三、以互动式产品增强粉丝黏性

不同于传统的纸质媒体，第三方外部商业平台上的内容互动性都很强。无论是微信、微博还是头条、抖音，海量的粉丝群体如果没有与信息发布者的互动将会毫无生气。

辽宁日报从入驻第三方外部商业平台之初就将互动当成一项重要的使命，变信息提供者为舆论话题的主持者。针对新闻产品由于篇幅所限或其他原因交代不周详的现实，辽宁日报在微信公众号上开设了互动问答栏目《问不倒》，抓住媒体机构与读者信息不对称这一痛点，每周精选后台读者的留言提问，查阅相关政策文件，咨询相关职能部门，用轻松有趣的形式和网言网语回复大家的问题，受到读者的喜爱。如今在微信后台留言要“问倒小编”已经成为许多网友的日常操作。

不只是线上，线下的活动也是增强用户黏性的很好途径。今年以来，随着辽宁日报《北国》新闻客户端上线，各项主题直播活动也渐入佳境，先后开设《北国·一个》《慧眼向北》等直播品牌，将焦点对准普通百姓的日常生活，小切口反映大主题。

这些直播活动除在客户端呈现外，在微博、抖音等外部平台也同步播出，巨大的粉丝参与量极大提升了活动的影响力和辽宁日报品牌的影响力。另外，通过今年全民读书节的主题策划，利用独家采访优势，辽宁日报官方微信、微博开展了互动送书活动，也激发了广大用户的参与热情。

内容与渠道相伴共生，只有协同发展才能形成良性循环。近年来，辽宁日报在第三方外部商业平台的内容生产与运营上不断发力，今年以来更是组建了专门团队来参与策划运营，补齐了之前队伍建设的短板。媒体融合发展任重道远，其中入驻运营第三方外部商业平台是一个必选项，如何将这一方天地经营得有声有色是一个大学问，也并无标准答案。辽宁日报做出的探索，也对其他媒体机构提供有益借鉴。■

（作者单位：辽宁日报社）