社区团购商业模式研究

李伟 孙亮

摘要：社区团购行业发展迅速，竞争激烈。其商业模式的创新点主要在于获客较快、用户粘性高、可迅速复制，而预售制的销售模式使得运营损耗较传统模式较低。但是该模式长久发展存在一定的障礙，需从团长管理机制、提高选品能力、积极建设供应链、合理规划物流配送路线、自主建设信息系统、发挥数据价值等方面不断加强实践。

关键词：社区团购；商业模式；消费分级；拼团

引言

社区团购属于社群经济商业模式。与以往粉丝经济的纵向信息沟通不一样，社区团购创建了横向信息沟通模式，它成功的关键是在社群内产生信息交互，刺激群内团员的购买需求，而这种交互是依赖成员对社群的信任感和归属感。社区团购首现于2016年。据可查资料显示，这种社群分销模式最早出现在国内的二线城市长沙，有人称其为“社区本地化的拼多多”。社区团购并不涉及技术创新。其主流模式很简单：一般以社区为中心，也可以是医院、学校、银行等单位，社区团购企业招募团长进行管理和商品分发，社区居民（或单位成员）通过线上下单参与团购，所以本质而言社区团购仅属于渠道创新。

1、社区团购蓬勃发展的原因分析

这种模式的高速发展主要得益于微信用户规模的几何级增加、小程序的蓬勃发展、移动支付的日益成熟以及同城配送的高度发达。高使用率和高普及率使得微信迅速融入居民的日常生活之中，为社区团购提供了孵化平台。目前我国微信月活跃用户接近11亿，用户每天使用微信的时长超过一小时。微信功能不断完善，在线支付、小程序、直播等生态都为社区团购提供了温暖的育床，使得社区团购逐渐发展起来，盘活线下关系链。

当然，仅有微信作为载体还不够，社区团购蓬勃发展还有一个非常重要的原因是下沉市场对高性价比与社交结合的购买渠道的追求。按照日本学者三浦展对消费时代的划分，目前的中国处于第二、第三消费时代并行的阶段。其中第二消费时代是指围绕家庭而展开的消费崛起，其典型特征是更追求“高性价比”。拼多多的成功已经充分地说明了这一点。尽管比淘宝迟到了多年，拼多多依靠其小镇青年经济模式，已经在三线四线城市取得了成功。这也从一个侧面解释了为什么社区团购首先出现在长沙而非北上广深等一线城市。第三消费时代是指通过消费来彰显自己个性，其典型特征是人们更追求“身份和归属”。社交媒体时代，购物社交成为一大消费特征。不同阶层和价值观念的消费者，在社交平台上经过“类聚群分”，长期交互后，更容易对某种生活方式、生活态度达成共识。显然，社区团购这种模式迎合了社群成员的社交需求，从而能够刺激成员持续消费和高频消费。

最后，消费者代际变迁是零售业态创新的原动力，从2010年到2020年间，九零后从生力军发展为主力军。他们的大多数都是互联网催生的独生子女一代，与生活经验丰富的六零后相比，九零后出现了很明显的经验断层，对于生活经验，他们无时间去学，也无精力去学，这个时候，用户需要的往往不是选择，而是别人给予的准绳，这就完美地迎合了社区团购的销售模式，精选包配送，省时省力。

2、社区团购市场竞争情况

拼多多和小红书的成功，使得“社交+电商”成为新一代电商的主旋律。虽然社区团购目前的选品原则主要是高频、刚需的生鲜品类，而在渠道分布上，生鲜产品通过电商销售占比不足10%，远低于菜场等传统渠道，但市场深信消费者通过线上购买生鲜产品的习惯还是可以培养起来。而更吸引人的是，生鲜产品关乎国计民生，需求庞大。同时由于社区团购模式的运营成本低，可复制性极强，2019年社区团购呈现出百团大战的景象。这些社区团购大致分为五种类型：社区生鲜门店为基础的重运营社区团购，社群运营转型的社区团购，供应链企业孵化的社区团购，原生创业型社区团购和零售企业型社区团购，这些企业在供应链、服务客户能力、信息技术等关键竞争力上各有特色，如表1所示。

目前各社区团购已结束了跑马圈地的时代，一些企业在2019年的竞争中已略显疲态，力不从心，逐渐退出市场。而留在场内的，还在继续比拼其选品能力、供应链能力、团长维护客户的能力等。不过他们还要面临新进入者的竞争。2020年伊始的新冠肺炎，让很多消费者被迫接受了线上购买方式，也逼迫了更多的商家通过社群营销开展自救，例如小区附近的便利店、水果店、菜场以及餐饮企业等。由于在产品上有一定的可替代性，这些散户的加入对社区团购运行企业来说，无疑会造成一定的销售压力。

3、社区团购模式优势解析

3.1 开辟电商发展新路径

以拼多多为代表的新一代电商之所以能逆袭，在于其获客方式与传统电商不同：渠道下沉，借力社交。社区团购的获客途径则比拼多多更进一步。在消费分级的大环境下，社区团购同样打着“低价拼团，单品爆款”口号，以单个或临近几个社区为发展单位，精准定位，招募团长开设微信群负责揽客，邻里关系使得成员相互之间信任度较高。单从获客途径而言，通过团长建立的社区微信群获得客户，和传统电商相比成本低且获客快，还能够同时实现社群成员交互，更好地维系客户。

3.2 商品预售制降低损耗

社区团购销售的品类中，最符合消费者高频、刚需特征的产品当属生鲜类。在居家消费场景中，生鲜品消耗最频繁，最能培养消费者新购物习惯。因此生鲜销售额占比是比较高的，大部分社区团的生鲜占比超过40%。而运营生鲜类产品最大的难题在于其不易运输，不易存放。如果采购不慎，会给商家造成亏损。而社区团购有效规避了这个风险。通过开团预售，根据消费者的订单再行采购，以销定采，能在较大程度上避免产生库存积压。同时，以社区为单位进行配送，中间环节少，可以明显降低损耗，且商品到达消费者手中也更新鲜，商品交付体验更好，稳定性更优。与传统的生鲜购买渠道，如大型超市和菜场相比，社区团购的商品虽然在品种上略显单调，但服务便利、价格有优势、质量有保障，受到不少消费者尤其是年轻消费者的青睐。

3.3 增强用户粘性

社区团购主要靠社群维护客户。对团长而言，这属于私欲流量，只要维护恰当，这个客户群会非常稳定。不同于淘宝等第三方平台的流量，只能被动等客户上门，或花钱做推广，私欲流量获得成本低，且用户粘性高，客户不易流失。客户每次消费后，会互相之间交流，或给团长一些反馈。即便没有消费，社群每天也会产生大量其他信息，而用户愿意为这些琐碎信息花费更多的时间和精力。社群产生的互动和内容，极大增加了用户粘性。

3.4 强复制能力

目前运营状况较好的社区团购企业已将业务范围辐射到多个城市。与其他零售商业模式相比，虽然在供应链能力、物流能力以及规模化后的商品能力方面处于劣势，但是社区团购企业由于前端获客成本低、获客能力强，且属于轻运营模式，其复制能力是远超零售企业、平台企业和快消B2B企业的。只要运营成功，该模式可以迅速复制到其他城市，掠夺更多市场份额。

4、社区团购面临的主要挑战

4.1 生鲜产品标准化缺失导致的客户流失

目前社区团的主力商品是生鲜类，这也符合家庭消费场景。但是生鲜产品的特殊性在于其运输要求高、保存时间短。虽然采用预售制，一定程度上解决了部分问题，但是更困扰社区团购企业的是生鲜类产品缺乏标准化问题，尤其是品质标准化。生鲜产品的品质和很多因素有关。以橙为例，温度、日照、采摘时间等，均会影响其口感。甚至在储存时间上，橙类水果也不是越新鲜口感越好，而是要摆放一段时间让其回糖。这就使得同品种不同批次的产品，消费者会有口感上的差异，一次不满意的购物经历就会影响消费者的消费信心。

4.2 物流配送不确定性导致客户抱怨

社区团购采取预售制，和客户约定送货时间。但基于物流成本，以及其他一些因素，导致时有货品推迟送货，降低了客户的满意度。此外，目前大多数社区团面向小区预售订单安排物流配送。虽然有起送最低要求，如20份以上订单才免费配送，但是这种分散配送的模式整体上而言并不经济。相比较统仓统配，社区自提点分布过于分散，导致在物流运输过程中存在资源损耗，团长在接收配送货物的时间上也受限于配送速度，导致团长抱怨。客户方面的购买体验也随之降低。

4.3 团长业务水平和忠诚度问题

社区团的发展规模和业务体量高度依赖团长。业务水平和忠诚度高的团长是社区团购企业期望的合作伙伴。社区团的商业模式决定了各企业必须招募尽可能多的团长，这样才能带来更多的客户。但该行业准入门槛低，竞争异常激烈，且团品从类别上又区别不大，因此团长成了各企业必争的资源。现在的多数团长都是宝妈或兼职，没有受过专业训练，也没有将团购作为自己的事业，对社群推广积极性有限。此外，由于没有合同约束，很多团长是多家团购企业的合伙人，想推哪家产品就推哪家产品，全凭个人喜好，对团购企业而言，业务稳定性极差。

4.4 供应链整合能力限制其扩大销售

目前社区团购提供的产品主要是生鲜、食品以及少量生活日用品，商品品类有限，无法满足消费者多样化购物需求，而且有的小区同时入驻了多家社区团购，彼此货品之间没有太大差异，为了争夺有限的社区居民客户，竞争是非常激烈的。同时，他们还要面临来自其他平台的竞争。而如果要丰富商品种类，在供应链方面则对企业提出更高的要求。供应链上游的分散使得团购企业难以支持客户对丰富品类的需求。在区域内对供应链进行整合的能力会成为制约社区团购发展的瓶颈。

5、结论

社區团购的低进入壁垒、轻资产模式，使得该行业竞争异常激烈。在玩家众多、经营同质的情况下，想要在市场存活更久，对社区团购企业而言是一个较大的挑战。尤其是上述各种挑战，要求各企业在完善团长管理机制、提高选品能力、积极建设供应链、合理规划物流配送路线、自主建设信息系统、发挥数据价值等方面不断加强实践。

社区团购模式的创新之处，可以理解为新零售中关于人货场的重建。这些创新一方面迎合了消费需求的变化，一方面又引领消费需求的变化。但是从社区团购面临的挑战来看，其进一步发展扩大存在较大的障碍。显然，社区团购模式不会是市场上的终极形态，经过市场洗牌后，其极有可能作为实体门店的补充，或者依赖在扩张期获取的大量客户，发展为独立的电商企业。

参考文献

[1] 吴星.新零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析[J].中国经贸导刊，2019（7）：80-82.

[2] 张薇.新零售背景下社区团购运营模式研究[J].商业经济，2019（11）：66-68.

[3] 李琪，李欣，魏修建.整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究[J].西安交通大学学报（社会科学版），2020，40（2）：25-35.

[4] 武小旭，兰洪杰，时开萍，等.蚁群启发的社区团购买手推荐制的供应商优化[J].物流技术，2020（3）：111-115.

作者简介：

李伟，硕士研究生，副教授，东南大学成贤学院，主要从事新零售、消费者行为学方面的研究；

孙亮，副教授，东南大学成贤学院，主要从事电子商务研究。