基于KANO模型的互联网医院服务需求分析

候 雄，刘玉秀，王玲玲，钱 蕾，蒋晓庆，史兆荣

0 引 言

互联网医院是以互联网为载体，新一代信息技术与传统医疗健康服务深度融合而形成的一种新型医疗健康服务业态[1]。互联网医院为患者创造了便捷、高效的就医通道，有效缓解了患者看病难的问题，互联网医院具有创新服务模式、提升服务效能、优化资源配置等优点[2-3]。但从现阶段互联网医院的发展情况看，结构协同、服务理念、社会接受度等诸多方面的问题仍制约着互联网医院服务质量和患者满意的提升。对互联网医院服务需求的精准把握有利于促进互联网医院的供需结构协同、转变服务理念、增强互联网医院的社会接受度。传统的满意度评价难以准确了解患者的服务需求变化。KANO模型是对用户需求进行分类管理的有效工具，越来越多的服务机构将其应用到产品性能和服务质量改进的实践中[4]。本文结合满意度调查和KANO模型两种研究工具，以准确把握患者对互联网医院服务的需求，分析其需求属性及满意度现况，为互联网医院服务质量的提升提供有益思考。

1 资料与方法

1.1 研究对象本次调查将具有互联网医疗服务体验的患者群体确定为研究对象，调查地点为互联网医院社会药房接诊点和上线了互联网医院的实体医院的门诊药房等候区，采用偶遇抽样的方法，选取2019年12月至2020年1月间在南京市某医院互联网医院服务点就诊的患者为调查对象，由经过培训的研究小组成员在该院互联网医院的社会药房接诊点、医院的门诊取药区发放问卷，实施现场调查。共发放问卷300份，收回有效问卷267份，有效问卷率89%。

1.2KANO模型受行为科学家赫兹伯格“双因素理论”的启发，日本质量管理专家狩野纪昭教授(Noriaki Kano)提出了产品性能和用户满意之间的非线性关系，首次将满意与不满意标准引人质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会上宣读了《魅力质量与必备质量》的研究报告。1984年，该研究成果在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》上发表，标志着KANO模型的确立[5]。

KANO模型并非一个测量顾客满意度的模型，而是根据对顾客需求的分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，识别使顾客满意的关键因素，确定服务改进或新产品开发需求的优先级，协助企业更有效地进行服务质量改进[6]。根据产品的功能具备程度与用户满意度之间的关系变化，KANO模型将服务需求属性分为魅力属性、期望属性、必备属性、无差异属性和反向属性等5类。

魅力属性(Attractive Quality):用户意想不到的，若不提供此需求，用户满意度不会降低，提供此需求，用户满意度会有很大幅度的提升。期望属性(One-dimensional Quality):提供此需求，满意度会提升，不提供此需求，用户满意度会降低。必备属性(Must-be Quality):优化此项需求，用户满意度不会提升，不提供此需求，用户满意度会大幅降低。无差异属性(Indifferent Quality):无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意。反向属性(Reverse Quality):用户根本都没有此需求，提供此项服务后用户满意度反而会下降。以质量指标的满意度分值为横轴，分别以SI值和DSI值为纵轴，绘制散点图，并分别以满意度分值的第50百分位数(5.54)和SI/DSI值的第50百分位数(SI-0.63,DSI-0.65)为分界线将散点图分为四个象限。

1.3问卷设计KANO模型的分析结果主要依靠KANO式问卷和KANO评价结果分类对照表来实现。KANO问卷有其特定的设问形式，针对同一问题从正反两个角度提问，分别了解某项服务内容具备和不具备时用户的感受，并据此得出用户对该项服务的需求属性类别。研究者认为仅凭“满意、理应如此、无所谓、勉强接受、讨厌”确定服务内容的KANO类别归属，忽略了用户做选择时心理的复杂多变性[7-8]。因此，本文在传统的KANO问卷选项5级分类的基础上扩展了问题的选项，将“非常满意、比较满意”和“比较讨厌、非常讨厌”增列为备选项。令9个选项中的“满意”趋近于“理所应当”，“讨厌”趋近于“勉强接受”，并据此对传统的KANO模型分类表作相应的调整[9]。

本调查问卷根据互联网医院的特点，借鉴SERVQUAL服务质量评价量表中保证性、有形性、可靠性、反应性和关怀性共5个维度设计，结合患者对互联网医院各项服务内容的关注度而制定[10]。量表共有5个维度21个问项，涵盖了互联网医院的硬软件配备、在线医疗资源的丰富程度、在线医师的服务能力和服务态度、服务的及时性、个性化服务等方面。本研究将服务需求调查与传统的满意度调查相结合，满意度调查问卷按照李克特七级量表的设计思路：从“非常满意”到“非常不满意”依次赋分7-1分，在分析患者的互联网医院服务需求的同时调查其满意度现况，为针对性地提出质量改进策略提供依据。

2 结 果

2.1 量表的信效度检验本研究以互联网医院服务患者满意度调查数据进行量表的信效度分析。用内部一致性信度评价量表的信度，其结果由克朗巴赫系数值的大小反映[11]。用结构方程模型的方法检验量表的结构效度 ，其结果由模型拟合度指数和因子载荷系数反映。

经检验，21条评估指标经标准化后的克朗巴赫系数为0.822，调查表的内部一致性信度水平较高，互联网医院服务质量的保证性、有形性、可靠性、反应性、关怀性各个维度的 系数值均在0.7以上，说明调查表的信度符合研究的一般要求。评价模型拟合度的各项指数显示，仅少数指标的统计结果稍低于理想的标准，各项指数满足模型拟合度标准的基本要求[12]，说明本研究中量表的各个指标维度的结构模型与测量数据所显示的结构模型的一致性程度可以接受。互联网医院服务患者满意度调查表中各条目与对应维度的验证性因子载荷系数在0.60～0.91之间，且各维度的关联程度较低，可以认为量表的结构效度较好。

2.2KANO属性分类由KANO式问卷调查结果并结合KANO模型分类表可得出各项互联网医院服务质量指标的需求属性分类。其中魅力属性占服务项目总数的28%(6/21)，期望属性占48%(10/21)，必备属性占24%(5/21)，见表1。

表 1 互联网医院服务KANO属性结果汇总

2.3满意度分值在被调查的21项互联网医院服务质量指标中，“在线医师所属医院等级高”及“在线问诊系统的智能导诊服务”的满意度评分均值最高，分别为6.17和5.96，而“医保结算的便捷度”及“病友在线交流”的满意度评分均值最低，见表1。

2.4重要度系数KANO模型通过计算需求属性归类的百分比确定各项质量指标对患者满意的重要度系数，即满意影响力(SI)和不满意影响力(DSI)[13]。SI表示产品或服务具备某项质量特征时用户满意度提高的幅度，其值为正，值越大意味着对用户满意度的正向作用越强；DSI表示产品或服务不具备某项质量特征时用户满意度降低的幅度，其值为负，值越大意味着患者满意度的下降幅度越大。SI值、DSI值的绝对值的所在区间为[0,1]，计算公式如下：

式中，A代表魅力属性的频数，O代表期望属性的频数，M代表必备属性的频数，I代表无差异属性的频数。如表1所示，SI值最高的互联网医院服务质量指标为“系统便于医患间建立稳定的联系”(0.76)，表明若互联网医院做到更加方便患者与医师建立长期稳定的联系，患者满意度将提升76%；而DSI值最高的质量指标为“在线问诊系统的保密性强”(0.79)，说明若互联网医院对患者医疗数据的保密工作不到位时，满意度将下降79%。

2.5重要度与满意度散点图分析左上角区域对应的是具有较高的重要度系数，而满意度评分较低的互联网医院服务项目，这类服务是互联网医院应当着力改善的“优先改善区”，该类服务具备程度的提升会大幅提升患者满意度，是互联网医院服务质量改进的首要着力点。见图1、图2。

图中数值对应表1中各维度序号

图中数值对应表1中各维度序号

3 讨 论

3.1 确定服务需求属性，识别满意度的关键影响因素按照KANO模型的研究假设，魅力属性质量指标的效果提升对于改善患者满意度的作用最为显著，必备属性和期望属性质量指标的改善更有利于防止患者不满意情况的发生。互联网医院管理者在制定服务质量改进策略时，应首先明确改进目标是为提高患者满意还是降低患者不满意[14]。

如表1所示，21项互联网医院服务质量指标中必备属性和期望属性的占比超过70%(15/21)，意味着对于患者而言多数互联网医院服务质量特性都是不可或缺和希望具备的。必备属性的质量指标是互联网医院服务必须具备的，对使患者满意的作用较弱，如果不具备这类质量特征或具备程度较低，将引发患者不满意。期望属性是患者希望互联网医院具备的质量属性，此类质量指标的具备程度与满意度呈正比例变化。调查发现，互联网医院用户对医保结算便捷的愿望较为强烈。然而，当前仅有少数互联网医院支持医保即时结算，多数互联网医院的医保报销流程较为复杂，且医保支付的覆盖范围较小。对此，国家医疗保障局《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》引导地方各级卫生行政管理部门将适宜的互联网诊疗服务项目纳入医保支付体系[15]。与传统的线下就医服务模式相比，互联网医院在满足患者的差异化、个性化健康医疗服务需求方面具有比较优势。除满足群众对互联网医疗服务的基本需求以外，互联网医院应对魅力质量属性的服务内容有更多关注，做到“保障必备质量属性，强化期望质量属性，追求魅力质量属性”。

3.2结合散点图分析，明确服务薄弱环节由重要度-满意度矩阵分析的结果可知，位于图1中优先改进区域的互联网医院服务内容包括在线医师的服务有耐心、在线医师数量充足、及时回复患者的咨询和投诉、医保结算方便、便于患者与医师建立稳定的联系、针对性的健康医疗科普以及个人医疗信息查询便捷。这类服务的满意度分值低但对患者满意的影响力大，其服务水平的提高将带来患者满意度的有效改善。位于图2中优先改进区域的互联网医院服务内容包括在线医师服务有耐心、在线医师数量充足、在线诊疗系统转至实体医院便捷、个人医疗信息查询便捷，这类服务的满意度分值低，但对患者不满意的影响大，其服务水平的提高能减轻患者不满。

对比得出，在线医师服务有耐心、在线医师数量充足、个人医疗信息查询便捷等3项服务同处于图1和图2的优先改进区域，说明这3项服务是患者期望互联网医院重点改善的。在线医师的服务态度的改善可以通过加强培训和引入外部评价机制来解决。强化在线医师的服务意识，将服务态度作为评价在线医师服务能力的参考指标，并以可量化的方式对在线医师的服务态度做出评价，如投诉率、好评率。对于在线医师数量不足的问题，互联网医院应加大对在线医师的激励力度，如将诊金直接进行一次分配给医师个人，鼓励更多的医生注册为在线医师。互联网医院应打通不同医疗机构之间信息互联互通的壁垒，方便患者查询的同时也利于医生的诊断决策。针对转诊不够方便的问题，应加强互联网医院与实体医院及其上下级医疗机构的联动，在患者病情变化需要线下就诊时能及时为患者对接上相关医疗资源，打造线上线下的医疗服务闭环[16]。

3.3动态监测需求属性变化，开展服务质量持续改进KANO教授经研究指出产品或服务的质量属性不是一成不变的，相反产品和服务的KANO质量属性变化遵循一定的生命周期[17]。伴随经济社会的发展，用户需求也在发生改变，原先使其感到高度满意的魅力需求属性，随着人们的适应，将变为期望需求属性，最后成为必备需求属性。

《互联网医院管理办法(试行)》等政策文件的制定出台标志着互联网医院迎来了规范化发展的新阶段[18]。互联网医院的数量出现了爆发式的增长。随着互联网医院服务模式的普及，人们的互联网医疗服务需求必将呈现出更加多元化、个性化的特点。因此，仅凭一次的患者需求评价结果还不够，互联网医院应周期性地调查分析患者对互联网医院服务的满意度，动态监测患者的互联网医院服务需求变化，制定质量持续改进方案。