知行合一：高校体育营销人才培养的基本路径

[摘 要]当前体育产业已成为新的经济增长点，但高素质体育营销人才的缺乏成为制约我国體育产业快速发展的关键因素。该文针对高校培养和产业需求在体育营销人才上呈现的“二律悖反”现象，从知行合一能力本位的视角，提出体育市场营销人才要懂体育、通经济、通管理，有“知”有“行”。在体育营销人才培养过程中应注重理论与实践结合能力、开拓性创新思维能力的培养，不断加强实践实训教学改革，通过知识迁移实现学生知识和能力的主动转换，做到“知行合一”。

[关键词]知行合一;体育营销;人才培养

[作者简介]张馨月（1999—），女，山东青岛人，曲阜师范大学体育科学学院2017级体育舞蹈专业本科生，研究方向为体育学。

[中图分类号] G807.0[文献标识码] A[文章编号] 1674-9324（2020）28-0159-02[收稿日期] 2020-03-25

一、前言

当前，我国已进入中等收入国家行列，伴随着人们对体育消费需求的不断提升，体育市场规模已相当庞大。特别是2014年46号文件的颁布实施，推动体育产业成为我国经济新的增长点，至2025年，我国体育产业总规模将超过5万亿元。然而，目前制约我国体育产业健康发展的一个关键因素就是，我国缺乏高水平的体育营销人才队伍。高水平体育营销人才队伍的缺乏，导致大多数体育场馆没有经营收入，职业俱乐部经营举步维艰，体育用品自主品牌严重缺乏。因此，如何培养适应能力、动手能力和创造能力都强的优秀体育营销人才，成为高校体育营销教学的新课题。

二、知行合一论与体育市场营销人才的培养

1.体育市场营销人才供给与需求的“二律悖反”现象。体育市场营销人才是体育经营企业或组织中，具有扎实理论知识与行业管理经验，具有开拓创新精神，负责体育企业或组织战略规划、整体性运作、生产组织监控与管理的专业性、高层次管理群体。在西方发达国家，如意大利以职业足球为代表的体育产业对国民经济的贡献排在全国行业的前十名，德国的体育产业提供的就业岗位超过其传统的汽车工业，西方国家体育产业之所以能够成为国家的支柱产业，究其原因是它们拥有高水平的体育市场营销人才队伍。建立和培养一支高水平的体育市场营销人才队伍，是完成我国体育产业发展目标的必要条件。

体育教育部门作为培养体育人才的基地，在体育营销人才培养方面还十分滞后，现有课程的教学模式依旧过于粗放和雷同，体育产业相关专业课程设置缺乏系统性和前瞻性，没有形成系统完善的课程体系，专业建设与产业发展实践结合不够紧密[1]，最终导致一方面学生毕业找不到心仪的工作岗位，另一方面体育企业找不到有能力的营销人才，体育营销人才的供应与需求呈现出“二律悖反”现象。虽然体育营销人才的培养计划在各高校大多经过科学的论证，而体育市场也对体育市场营销人才有着现实需求，但供给和需求的“二律悖反”现象在这体现得淋漓尽致。

2.体育市场营销与“知行合一”论的关系。王阳明“龙场悟道”重新审视儒家学说，最终成就其“知行合一”之说。“知行合一”的提出，是与当时在中国占统治地位的程朱理学相抗衡，是对长期以来禁锢、束缚人们思想的旧式说教的反叛，以唤起人们从片面、空洞的教条中解脱出来，转向崇尚自然、遵从规律、言行一致的现实之中。当前，体育发展走市场化的道路是国家的战略举措，与中华人民共和国成立以来实行的“举国体制”形成鲜明的对比，是对旧的体育事业发展道路的“反叛”。通过对体育市场化与“知行合一”的分析比较，可以看出他们有共同的一面。但是，这种共同只反映了二者产生的背景，他们的性质却截然不同。体育发展的市场化是客观世界的一种现象，他与社会发展的水平有着密切的关系，它的运行必须遵循其现有的客观规律，需要扎实完整地做好每一件事情。而“知行合一”是哲学范畴，只有发挥能动性作用才会实现。所以说，在市场经济条件下开展体育市场营销活动，“知行”必须并进，只知不行或只行不知，就会行动盲目，会脱离实际而贻误良机，导致体育的市场化停滞不前。

3.“知行合一”论在体育市场营销人才培养中的体现。“知行合一”包含“知”和“行”的双重意思，在“知行合一”的标准下，“知行”不仅限于行为，在思想上同样也要有“知”和“行”的存在。“知行”反映在体育市场营销活动中，不可能照搬西方发达国家的市场模式，在认识上必须从感性的“知行”初始阶段，向着理性的终末阶段发展。当今中国体育产业的飞速发展要求我们应该有自己的“知行”观，不能“以为圣人无所不知，无所不能”来照搬国外经验，而应“我须是将圣人许多知识才能，逐一领会”，以辩证的思维方式不断去适应体育市场的各种变化，按“知行合一”的规律行事。

体育市场营销人才要具有独特的知识和能力，从培养方面更应该有“知”有“行”，知行合一。有“知”要求营销人员要有专业的知识，做到“一懂二通”：懂体育，了解有关体育项目的特点、规则和发展历史，掌握体育学的基本知识，掌握体育科学的研究方法，具备较高的体育实践能力;通经济，系统掌握体育经济学的知识体系，掌握体育法的相关法规并能够在实践中运用这些法律工具;通管理，掌握经营管理的理论知识。有“行”就是要把专业知识不失时机地运用到实际的行动当中，必须具备会策划、会调研、会诊断、会公关、会写作等行为能力。

三、能力本位视角下的体育营销人才培养路径

1.培养模式改革的思路和定位。体育市场营销人才培养最关键的要求有两点：一是培养扎实的理论与实践结合能力，二是培养开拓性创新思维能力。体育市场营销者必须掌握体育产业运作管理的基本规范与流程，能够承担体育组织和企业的经营管理工作。对体育市场营销人才的培养：一要加强实践实训教学，建立高水平的实验教学基地，通过顶岗实习、教师跟进指导、为企业提供咨询服务等方式实现人才与企业发展的“双赢”;二要加强案例教学，通过建立案例库进行案例教学是体育市场营销人才培养的重要手段，通过案例的分析与研究可培养体育市场营销人才的综合实践能力。

2.教學模式改革的目标。积极改革课程体系和教学内容，通过高校协作、企业合作等多种渠道，开发具有创新意义、理论与实践紧密结合的、符合中国体育产业发展实际的体育市场营销人才培养课程与教育体系。通过国内培养、国外留学与进修、国内外引进、到体育产业一线实践等多种渠道，建设具有创新精神和学识渊博的体育营销专业师资队伍。通过校企协作、校内及体育企业生产性实训、顶岗实习、案例教学等多种教学模式，密切关注中国体育产业和体育市场发展的动态，培养懂体育、通经济、通管理、会策划、会调研、会诊断、会公关的体育市场营销人才队伍。

3.加强实践课程教学改革。实践教学能够通过实践对所学知识进行加工，并借助各种技能完成实践。在教学过程中既要进行体育营销理论的学习，更要重视实践教学培养行为的能力[2]。在教学过程中，应该尽可能增加我国体育产业市场的内容，做到“知行合一”。在教学方法上，引导和训练学生拓展思路，灵活运用理论指导实践活动，秉承“授人以鱼，不如授之以渔”的理念，结合所学内容及学校体育活动，让学生策划体育营销方案、完成案例分析[3]。长此以往，这些训练就可以帮助学生进行知识和能力的主动转换，自然而然地形成“知识迁移”，学习将易于理解并且事半功倍。

4.加强实训课程教学改革。虽然体育专业的学生在校期间接受了系统的体育营销理论知识的学习，但事实表明当毕业生真正进入体育市场后，并不能缓解或者说根本解决不了我国体育营销人员短缺的现状。造成这种短缺的原因，是近些年随着国家对体育产业的重视，体育市场上各种各样的体育产品非常丰富，对体育营销人员的要求日益提升，不仅要掌握与消费者交流沟通的方法，而且还要熟悉体育产品的性能，只有这样，体育营销人员才能跟自己的顾客进行深入交流。因此，实训教学中应注意学生体育专业知识的训练和体育营销专业能力的培养，要求既懂体育又会营销。

参考文献

[1]雷满丽.高职教育“市场营销”课程改革与实践[J].教育与职业，2015，（5）：149-150.

[2]宋小燕，宋彧.试论“3+1”人才培养模式下的市场营销课程改革[J].黑龙江高教研究，2010，（10）：164-166.

[3]彭国华，张莉.基于7P营销理论下的我国跆拳道道馆经营思路[J].湖北体育科技，2012，（6）：647-649.

Integration of Knowledge and Action： The Basic Path of Cultivating Sports Marketing Talents in Universities

ZHANG Xin-yue

（College of Sports Science， Qufu Normal University， Qufu， Shandong 273165， China）

Abstract： At present， the sports industry has become a new economic growth point， but the lack of high-quality sports marketing talents has become a key factor restricting the rapid development of the sports industry in China. Aiming at the phenomenon of "two-paradox contradiction" in sports marketing talents about university cultivation and industry needs， from the perspective of ability-oriented "integration of knowledge and action"， it is proposed that sports marketing talents must master sports， general economics， and general management， and have knowledge and action. In the cultivation of sports marketing talents， it is necessary to pay attention to the cultivation of the ability of combing theory and practice and pioneering innovative thinking ability， continuously strengthen the reform of practical training and teaching， and realize the active conversion of students' knowledge and ability by transferring knowledge to achieve "integration of knowledge and action".

Key words： integration of knowledge and action; sports marketing; talent cultivation.