基于EBK模式下的网络消费者购买行为

康鹤鹤

EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中较为完整而清晰的一个理论。整个模式分为4部分：中枢控制系统（消费者的心理活动）过程、信息加工、决策过程、环境。模式表明，消费者的购买决策过程早就在实际购买以前就已经开始，并且一直会延伸到实际购买以后。这一模式认为，消费者会受到自身、外界信息的影响，例如外界商品广告、熟人推荐等会对消费者大脑产生一定刺激。

消费者根据个人经济收入、个人经验、消费理念等对这些外部信息进行分析和处理，选定自己心仪的商品，消费者自身的收入、文化水平、家庭影响等属于内部影响，这些都会影响消费者的购买行为，商品使用反馈也会影响消费者购买心理，此反馈会对消费者形成信息与经验，并对未来的购买行为产生一定的影响。

一、基于EBK模式下对消费者的行为分析

商家想获得商品的最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求，针对消费者购买行为，分析他们的动机，归纳出了“6W”和“6O”模式。1.市场需求（What）——有关产品（Objects）是什么；购买原因（Why）——购买目的（Objectives）是什么；3.购买者（Who）——购买组织（Organizations）是什么；4.如何购买（How）——购买行为（Operations）是什么；5.何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么；购买渠道（Where）——购买地点（Outlets）是什么。这两个模式站在企業、消费者的视角进行了分析，销售和购买相互影响，企业需要根据数据分析出最佳售卖时机，找准商品的卖点，真正开展“饥饿营销”。

消费者通过使用、占有商品来体验商品价值，获得相应的价值交换，在当今经济高速发展、互联网和移动客户端技术高度成熟和云数据流行的时代，消费者的生活节奏明显加快了很多，在追求较高的生活水平之外，消费者的消费方式也在悄然发生变化。商家通过营销策略节约消费者购物时间，这是获取最大利润、创造利益价值的最具市场竞争力的方式，而高购买过程的效率和高购买的便利程度也逐渐成为了现代商家市场核心竞争战略最突出的一部分。

网络购物平台和移动客户端的兴起以及运营条件的成熟，为电子商务、跨境电商发展提供了新的发展契机，商家通过网络购物平台扩大销售渠道，开展网络营销；消费者足不出户就可以用最优惠的价格购买到心仪的商品，实现了商家和消费者的双赢。网络消费市场和传统的商超市场有很大不同，网络消费者主要通过互联网或移动客户端在网络购物平台市场中进行消费和购物。

消费者购买行为是内在和外在双重影响作用下做出的选择，包括消费者对商品的选择、使用、处置和评价等过程。我们用B=f（I，P）来表示外部因素、消费者个人因素、购买行为三者之间的关系，I代表外部因素，P代表个人因素。外部因素又包括：文化因素、社会因素，例如社会地位、教育水平、社会角色、经济收入等；个人因素包括年龄、收入、生活方式、消费理念等。这些因素加在一起，就形成了消费者市场的购买行为影响因素。

以下将在互联网和移动客户端高度发展的背景下，从互联网和移动客户端形成的文化因素、网络消费者个人因素这两方面加以分析阐述。

二、互联网和移动客户端形成的文化因素

文化是人类文明的象征，它具有明显的群体性特征和地域性特征，一般来说文化包含了群体性和亚文化特征，人类聚居在某一地域，文化认同感、价值观把他们联系起来，让他们形成了较为相似的价值观、生活习惯和饮食习惯等。例如四川地区的人们普遍喜爱辣椒，广东地区的人们喜爱煲汤等，这些都是地域、饮食文化对消费行为的影响。不同的国家地区和民族有着不同的文化，消费者也形成了各自专属的价值观、道德观、审美观、生活方式等等，我国主要有三种亚文化群，分别是民族亚文化群、宗教亚文化群和地理区域亚文化群，正因为有了这些文化影响从而导致了千差万别独具特色的消费者购买行为，互联网技术和移动客户端的出现和发展，形成了独具特色的网络亚文化群体文化。

由于互联网技术的发展和智能手机的普及，使得这些用户与一般的消费者人群形成了较大的差别，从统计资料中得到，互联网和移动客户端的使用者大多是以年轻人为主且受过一定的中高等教育，拥有一定的经济基础和职业基础。这部分人群借助互联网技术和移动客户端技术进行沟通交流，逐渐形成了独具特色的网络亚文化群体文化。

例如，在购物过程中的聊天用语、产品的评价反馈社区、用户群平台等等，这就是我们所说的网络亚文化群，这些成员之间分享购物体验，形成自身特有的价值观与网络群体行为准则。虽然只是一种介于互联网或者移动客户端的虚拟空间形成的亚文化，但也是一种不可忽视的影响，一些用户的评价和展示会影响其他消费者的购买。这就促进了这类消费者人群结构的复杂和更为多样的特征，也决定了互联网购物平台和移动客户端的纵向宽度的发展必然性；同时也促进了商品的组合发展，并呈现出了多元化发展的趋势。

三、网络消费者个人因素的影响

互联网、网购平台营销理念、移动客户端、企业文化等都会潜移默化地影响消费者，网购消费者也会受到个人因素的影响，例如年龄、地域、文化水平、生活理念、个人品味等，消费者对互联网和移动客户端的操作熟练程度等也有一定的影响。

1.年龄

在传统实体消费市场中，年龄层划分对购物的影响比较明显，中老年人更喜欢亲自试用，注重商品的实用价值；年轻人则更重视时尚感和个性化，他们的购物理念、购物方式也是截然不同的。著名调查公司经过社会调查后，总结出我国“00后”群体的特征：喜欢接受新事物，普遍早熟，消费观念个性化；有了问题，更喜欢百度；可以没有电脑，但不能没有手机，是典型的互联网移动客户端的一代。他（他）们既喜欢追求时尚，又有着独特的专属个性，这些就让年轻一代的消费者在购买行为上表现出时尚型和个性型两级分化的消费特征。

2.性别、受教育程度

男女在心理、生理、审美上存在着差异，因此他们在购买行为上出现了明显的分层。文化水平、受教育程度也会影响购买行为，这是因为文化水准会影响我们对于商品、文化的理解。例如，男女在网络购物中的购买行为就存在着较大的不同，成年男性网络消费时往往比较理性，会找一些自己需要的商品，并且在这之前会搜寻相关商品的信息、价格和质量以及性能方面的信息，在这之后再决定购买；而成年女性则会感性成分比较多，自己喜欢了就会下意识地去决定，并且她们的依赖性也会比较强，比较在意其他人的评价意见。

3.收入、生活方式

经济状况直接影响消费者的消费水平，并决定了个人的购买力和消费模式。生活方式体現了我们每一个人对经济收入、娱乐生活、时间安排的方式，具有鲜明的个人特色，生活方式反映出人们的兴趣爱好、消费理念、文化认同等，对人们的购买行为具有直接影响。

4.个性、自我形象

每一个消费者的个性都是各不相同的，通常我们将消费者划分为：习惯型、理智型、冲动型、经济型、感情型和不定型。人们在审美情趣、文化理解等方面存在差异性，很多消费者希望通过购买商品来塑造自我形象，在他们面前树立良好的个人形象，例如职业女性希望通过购买职业装来塑造白领女性形象。

5.使用互联网和移动客户端的熟练程度

网络消费者对互联网和移动客户端的熟练程度同样也会影响其行为。随着互联网技术和移动客户端技术发展的成熟和资费的下调，消费者每天上网的时间都在不断增加，对互联网和移动客户端设备也就越来越熟悉，操作相关应用也会越来越熟练，上网已经成为消费者最为日常的事情，各种各样的购物活动也随之展开。目前网络消费者的行为就开始出现分化，一种是有需要才会固定选择和购买，另一种是习惯性地浏览网站和消费，把互联网空间作为现实社会的替代品，在这个空间中去学习、交流等等。

在当今经济快速发展与消费者生活节奏较快的时代，互联网和移动客户端对传统实体市场造成了很大的冲击，消费者除了基本的需要和个人偏好，逐渐开始被外部因素影响。例如一些网购平台利用大数据技术来进行智能推荐，大大节约了消费者的购物时间和精力，降低了消费者对商品的认知成本，更加快速地挑选出自己心仪的商品。

消费者获取购物信息的渠道越来越多样化，除了实体市场、网购平台，一些短视频、公众号、代购等也在成为新的购物方式，他们会根据消费者的喜好进行推荐，消费者可以对推荐的品牌进行选择。

总之，在互联网和移动客户端的影响下，消费者购买行发生了翻天覆地的变化，互联网和移动客户端的发展现在已经进入了高速的专业化的发展期，这些影响现在的表现已经十分明显。随着互联网和移动客户端技术的深入发展，相信会有越来越多的互联网和移动客户端营销理论的研究者和实践者会关注这类营销问题，并提出各自的见解。

（本文作者单位：扬州中瑞酒店职业学院。）