参透心智5大规律，打赢99%的商业战争

顾均辉

心智这一概念，在定位理论中常常被提到。事实上，定位理论的本质，就是用品牌去占据顾客的某种“心智资源”。一旦占据了顾客的心智资源，就能通过代言品类来构建顾客的认知标准，来赢得顾客的优先选择。

对于今天的消费者来说，一个品牌让消费者“想要”比让消費者“需要”更加重要。

1.心智容量有限

心智容量有限，也就是心智大脑装不了那么多东西。你知道多少感冒药的品牌？大多数消费者说不出五个以上。实际上，中国有上千个感冒药品牌，可消费者记不住，记不住也就是意味着不会购买。

而被记住的这些品牌都很有意思，比如白加黑，白加黑是中国第一款把感冒药分时间段的品牌，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；快克也记得住，因为名字起得很好，快克，意味着能迅速地治疗感冒。还有999感冒药，这个品牌在当时也是很火的。

假设你是做感冒药的，那么如何让你的感冒药在消费者的心智中脱颖而出，让消费者记住，并且实现良好的销售呢？有一点很重要，你要了解心智容量，一定要有一个差异化。所以在职场中，个人也要有明显的差异化，你要给自己设一个人设，让你的同事、老板，因为这个人设就一下子记住你。

举个例子，我之前任职的一家跨国公司，有一个年轻人，确立的人设十分成功。他在每周的一三五都来得最早，周二四又走得最晚；下一个月他就会在每周一三五走得最晚，二四来的最早。所以，我们这些同事对他的印象非常深刻，都认为这个新同事工作很努力，总是来得最早，走得最晚。

2.心智厌恶混乱

在一次课上，我的一位学生提问，他说顾老师，我看到了一个广告，叫“TATA木门，一扇门两个世界”，他觉得这个广告造成了他的困惑：两个世界是一个什么世界呢？里面和外面的世界吗？还是海洋跟沙滩的世界？他还跟我开玩笑说，难道是阴与阳的世界，生与死的世界？不经意间，这个广告就给消费者带来了很大的困惑。

所以，讲话一定要讲大白话，要讲地球人听得懂的话。千万不要讲行业语言，专家语言，一个品牌要广泛传播，一定要讲老百姓听得懂的大白话。让消费者记得住你，破解混乱最好的方法是什么呢？是简单，越简单的语言，越简单的大白话，越能让消费者记得住。

以汽车行业为例，奔驰告诉你，我适合乘坐，所以坐奔驰。宝马呢？宝马说我适合驾驶，所以开宝马。所以，越是伟大的品牌，其实越简单，简单才能进入心智，才能成就伟大，而不是复杂。理解了这个以后，就能看懂很多品牌成功的原因。比如，脑白金、BOSS直聘这两个品牌。

十几年前脑白金被评为恶俗广告，2019年BOSS直聘被评为恶俗广告，但是他们真的成功了。因为他们非常简单地重复了一个差异化的概念：脑白金说今年过年不收礼，收礼只收脑白金。BOSS直聘说找工作，跟老板谈。他们把一个差异化的概念用简单、重复，直到重复到让你吐的方式表达出来，结果就很好地进入了消费者的大脑，进入了消费者的心智，被消费者记住了。

广告的价值和意义不是唯美，而是被消费者记住，并且产生购买的欲望。BOSS直聘的广告虽然被认为是恶俗的，但是它打动了我们的职场白领。找工作，我们都希望跟老板谈，如果能见到老板，那就能达到职场人的利益诉求。

3.心智缺乏安全感

心智缺乏安全感，这是一个非常重要的心智规律。当你了解了前面两个心智规律以后，你基本上可以打败90%的商业企业了。如果你再了解这个心智规律，心智缺乏安全感，你基本上可以打赢95%的商业企业了。

一个普通的消费者，当他看到一个新的产品，或一个新品牌的时候，他是有不安全的感觉的。主要有五种不安全感：

（1）金钱风险。顾客会怀疑我花这么多钱买你的产品值不值？这是所谓的金钱风险。

（2）功能风险。商家宣传的功能有没有？比如我买了一部车，商家说加满一箱油可以跑六百公里，这种功能有吗？这是功能风险。

（3）生理风险。我买了这个产品，它会伤害我吗？比如买了一个高压锅，这个高压锅不会爆炸吧？我买了一辆汽车，这个汽车不会自燃吧？这是生理风险。

（4）社会风险。就是我买了这个产品，周围的小伙伴怎么看我？

（5）心理风险。就是我买这个产品，心理上不能过不去，我不能有犯罪感，比如买了一个盗版的，或者买了一个赝品。

其中，社会风险是心理学讲的消费者五种心理风险里最重要的一个，非常值得关注。

2014年我曾在越南给当地品牌做咨询，看到一个越南小工买了一部iPhone，当时，越南的小工一个月才收入200美元，一年也就2400美元。一部iPhone900多美元，买下这部手机就意味着这一年他需要节衣缩食。我看到后感觉很心疼，我问他，你为什么一定要买苹果呢，为什么不买便宜的手机比如越南产的手机呢？结果他跟我说：“周围的小伙伴都在用苹果，我也要用。我买不起劳斯莱斯，但是，我努努力，还是买得起一个iPhone的。”最后他讲了一句话特别打动我，他说：“谁的青春不飞扬”。因此，我们真的应该做出一个大品牌，给消费者一个青春飞扬的机会。

反观国内，2014年小米手机走上中国区销量巅峰。小米手机是中国第一个线上销售的手机，产品本身也很不错。但是小米手机在战略上有一个失误，这个失误就给品牌本身带来了很大压力——不断地宣传性价比。性价比是什么意思？其实就是便宜。所以，它诉求自己是一个追求性价比的企业，那就告诉消费者我是一个便宜的企业。

消费者购买的时候很痛快，但是在使用的过程中就变得压力很大，特别是那些年轻的消费者，比如二三十岁的男孩、女孩，当你拿着小米手机去相亲的时候，对方会不会认为你工作不努力，挣钱不多？这个心理压力是非常巨大的。

当我们了解了心智缺乏安全感以后，作为一个品牌要走进消费者的世界，让消费者产生购买，我们应该怎么做？我们要学会设计信任状。

2003年中法文化交流年的时候，中国行业协会邀请了几个中国较大的品牌商去参展，有些品牌商没有去。作为中国第一个走进定位的企业劲霸男装，也得到了邀请。这家公司理解定位，理解心智缺乏安全感，也理解信任状设计，于是该公司决定赴展。参展结束后，他们回国打了一个广告，叫做劲霸男装，是唯一入选法国罗浮宫的品牌。

餐饮业也有一个非常好的案例，就是北京的庆丰包子，大大都去吃了，一下子进入了全国人民的消费心智，品牌也变得非常火，而且也值得信赖。所以很多人到北京，都要去尝一尝庆丰包子。

4.心智无法改变

以白酒的老大茅台为例，在消费者的心智中茅台就是一款白酒，可是你知道吗？茅台做过啤酒、红酒，还做过威士忌。可是茅台除了白酒以外，不管做什么酒，紅的、啤的、黄的，所有的消费者只要喝茅台品牌的任意酒款，都能喝出白酒的味道和感觉，这叫心智的改变。因为消费者一想到茅台，就会想到白酒。

当你理解这点以后，你就知道茅台其实不应该用这个品牌去做啤酒、红酒和黄酒。这是一个战略上的错误，哪怕再大的品牌，品牌大如茅台，过万亿市值的企业，它也会犯这种低级的战略错误。

当你有了定位的理论来指导的时候，你就会发现自己拥有了“慧眼”。比如你看得懂霸王凉茶、格力手机一定不会卖得很好。为什么？很简单，心智改变了，因为人们一看到霸王就会想到洗发水，所以喝霸王凉茶的时候总会怀疑喝到洗发水的味道。看到格力就会想到空调，所以当你看到格力手机的时候，会不会总是担心手机会嗖嗖地冒冷风，这就是他们卖得不好的根本原因。

5.心智丧失焦点

日本的电器对中国影响很大，像索尼、松下、日立、东芝，他们在20世纪80年代都是非常强大的品牌。可是在这些年，这些品牌都遭受了很大的挑战，为什么？就是越做越多，最后把自己做成了无所不包。当品牌越做越多的时候，消费者其实就渐行渐远，只要有专家品牌的出现，消费者就会离开。

这也是为什么索尼这十年曝出了很多次破产，东芝作为一个百年日企，已经破产了。中国其实也有这样的案例，像春兰电器、长虹、康佳，在八九十年代，他们都是中国大陆非常有名的电器品牌。特别是长虹，长虹在90年代曾经是中国第一股，春兰空调1993、1994年的时候是中国的老大，那时候格力还是小弟弟，可是这些老品牌越做越多，今天都遭遇了很大的挑战。

按照这一逻辑，我们去看海尔、格兰仕、TCL以及美的时也会发现这个问题，你很容易会判断出一个品牌是不是伟大。比如，当说起快递，我们会想到顺丰，当我们说顺丰的时候，我们想到快递，这就是一个伟大的品牌。可是当我们说中通的时候，我们会想到快递，我们说圆通、申通都会想到快递，可是我们说快递的时候不会第一个想到中通、申通、圆通，我们只会想到顺丰。这就是为什么顺丰是这个行业的领头羊，最重要的原因就是一个品牌只能代表一个品类。所以，越做越多，就会丧失焦点。

2010年以后典型的的案例是乐视。2014年乐视视频是行业第一，全行业的全生态业务总收入接近一百亿。在当年年底，他们就启动了乐视汽车、乐视手机等七大战略，越做越多，吹响了让我们一起为梦想窒息的口号。当越做越多的时候，战略方向就开始迷失，人财物就被切割，包括领导者的注意力也被切割了。当一个企业有七大战略的时候，那就等于没有战略，所以今天的乐视彻底窒息了。

这就是我们说的心智的五大规律，当你真的了解、学透这五大规律以后，你就能很有信心，也很有机会能打赢99%的市场企业。了解心智是如何运行，心智是如何工作的，对我们每个人来说都特别重要。