国家传播能力现代化与新型主流媒体建设

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内容提要 新型主流媒体建设不仅涉及新闻媒体的自身转型，更关系到国家安全。要赢得与我国国际地位相适应的话语权和影响力，新型主流媒体建设问题必须上升到国家传播能力现代化的高度，要建设成全景式媒体集群、主导性舆论阵地、智慧型服务平台，服务好国内国际两个大局，履行好主流媒体的职责与使命。

要赢得与我国国际地位相适应的话语权和影响力，新型主流媒体建设问题必须上升到国家传播能力现代化的高度加以认识，并纳入全球媒体格局重组、重建全球传播秩序的轨道上进行战略规划。

一、打造以传播效能为根本目标的“全景式”媒体集群

从2014年8月习近平总书记发表推动媒体融合发展的讲话起，经过近6年的发展，新型主流媒体的建设任务日渐明晰，这就是打造“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。“四全”是对传统主流媒体转型升级的要求，四个“全”既有各自内涵也密不可分。“全程”着眼于信息发布的“即时性”和“全流程”；“全息”强调新技术的充分应用，以丰富多样的信息呈现提升用户体验；“全员”则要求信息生产与传播的多主体介入，从一对多的传播转变为多对多；“全效”则是对传播效果的检验，从过去粗放的收视率、点击率、流量等量的监测转向可追踪的用户画像式的精准传播。显然，对于每一家新型主流媒体而言，“四全”的落脚点在于“全效”，即传播效能。近年来，新华社、人民日报、中央广播电视总台等国家级主流媒体通过技术升级、资源整合、流程改造、平台搭建等一系列坚实有力的措施，建设了新旧覆盖、全面升级的媒体矩阵。全媒体“中央厨房”、智慧“媒体大脑”等的发展与成熟，标志着我国多个国家级主流媒体基本完成全天候延展、全方位覆盖、多领域拓展的融合迭代。

然而，从国家传播能力现代化的角度看，初步达到“四全”要求的国家级主流媒体，在应对全球传播新挑战时，单个媒体的升级转型远远不够，还应当集合为覆盖国内、辐射国际的“全景式”媒体集群。也就是说，当前的新型主流媒体建设不仅要求每一家媒体拥有自己的媒体矩阵，更应强调国家级主流媒体之间更加系统化地集合成具有国际竞争力的生态级聚合平台。那么，如何描述“全景式”媒体集群？简言之，它应当是中国最具规模与实力的新型主流媒体的聚合，既各自独立发展，又能实时联动、系统集合的整体性、综合性信息生产与传播平台。从内容上看，“全景式”媒体集群既有大众传媒擅长的“远景”“全景”“中景”，也有社交媒体的“近景”“特写”；从辐射范围来看，既有对国内传播的“内景”，也有赢取国际用户关注的“外景”。从这一角度看，打造全景式媒体集群有必要摆脱以国内传播为主的路径依赖，更多吸纳国际信息内容、主导参与国际媒体竞争，这不仅是为了让国内用户更好地了解世界，更意味着不断提升中国主流媒体在国际用户中的影响力。

因此，各个国家级主流媒体的集合、联动、系统化地协同传播，打造全球传播格局下的“全景式”媒体集群，才能显著增强中国在世界范围内发声的能力与能量。在国际重大突发事件发生时，唯有“全景式”媒体集群才能动态式追踪和把控国内国际舆论，多家主流媒体既分工又合作，各有侧重，协同推进，以国内国际一体化凝聚强大合力，与国际强势媒体展开对话与交锋，方能“全景式”地讲述中国与世界的故事。

□ 图1 2017年3月4日，新华社外籍记者穆小龙（右）、海伦·本特利（左）和同事在人民大会堂通过新华社海外社交媒体账号进行直播。（新华社记者 陈晔华/摄）

□ 图2 2017年10月18日，新华社外籍记者海伦·本特利在人民大会堂拍摄报道素材。（新华社记者 申宏/摄）

□ 图3 2017年10月19日，玛丽亚·布里尼娜在北京梅地亚中心与同事探讨稿件写作事宜。（新华社记者 沈伯韩/摄）

二、筑牢以引导力为检验标准的主导性舆论阵地

2016年2月19日，习近平总书记考察人民日报社、新华社、中央广播电视总台，主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，在“传播力”“影响力”“公信力”之外，还重点强调了“引导力”这一概念。“四力”之中，“引导力”无疑是检验国家级主流媒体的重要标准，这是“主流”二字的内在规定性。如果说传播力是基础，公信力是保障，影响力是效应，那么引导力则是上述几种能力的综合以及最终的检验标准。没有主流舆论“引导力”的媒体，传播力、影响力、公信力再强，只能称为新型媒体，不是新型主流媒体。

对国家级主流媒体而言，把传播力、公信力、影响力转化为“引导力”，首先在于构建移动互联时代的舆论引导新模型，尊重公众的媒介接触偏好，把握网络用户年轻化的特点，在媒体姿态与语态上取得突破。所谓“语态”，就是推进信息内容生产的供给侧结构性改革，转变原有的话语习惯与传播方式，构建适合新媒体时代的话语体系。所谓“姿态”，就是重建主流媒体与公众的关系，变权威教导为沟通交流，在公众“愿意听”的基础上走向“传得开”，让主流宣传融入社会舆论。

其次，新型主流媒体不仅要提升面向公众的“引导力”，更要构筑主导性舆论阵地。当前社会舆论的形成机制深刻变化，主流媒体的声音在多元意见中成为“主调”，才能在众声喧哗中“引导”公众。从自身的“引导力”走向对其他非主流媒体的“主导”，核心在于如何处理与其他非主流媒体的关系。毋庸讳言，主流媒体与商业媒体必然存在一定竞争，但竞争不是对抗更不是割裂。尽管主流媒体也拓展了自己的新媒体渠道，但这并不意味它可以替代其他社交媒体。在智能革命不断催生新兴商业媒体的背景下，国家级新型主流媒体要确保“主导性”舆论阵地的地位，与其他媒体的合作远大于竞争，二者之间应当建立资源分享、共融互通、吸纳竞合的关系，才能筑牢社会舆论生成演化的中枢平台。近年来，人民日报、新华社、中央广播电视总台等入驻抖音、快手等平台，就是一种积极有益的探索，这本身也是对新形势下传播规律的一种把握，也是一种“姿态”的转换。

第三，新型主流媒体“引导力”的提升体现在全时段和全方位的舆论参与之中，全面覆盖重大事件和危机处理，只有以沟通、协商、平等的姿态促进信息传播和公共意识凝聚，协调好与其他媒体平台的关系，才能求取最大公约数，画出最大同心圆。唯有日常坚守、一以贯之，新型主流媒体才能拥有强大、稳定的“引导力”，在重大突发事件发生时迅速成为“主导性”舆论阵地。

三、建设以安全为核心的智慧型服务平台

习近平总书记指出，谋划工作要胸怀两个大局，一个是中华民族伟大复兴的战略全局；一个是世界百年未有之大变局。当今时代，国内大局与国际大局彼此交织、相互激荡，中国与世界必将在深度互动中前行，意识形态、社会制度的演进与竞争也将成为“新常态”。在建设新型国际关系和构建人类命运共同体的过程中，国家级新型主流媒体担负着服从服务两个大局的历史重任。

从服务国内全局的角度看，新型主流媒体不仅是信息资讯的生产者、传播者，也是国家治理现代化的重要参与者、推动者。随着智能化的迅猛发展，传媒与国家发展、制度建设、社会民生的联系更加紧密。新型主流媒体应当围绕中心大局，把握主题主线，聚焦国家治理能力现代化过程中的热点、焦点、难点问题，搭建政务信息服务渠道，建设沟通交流平台，参与共建共治共享社会治理格局建设，切实发挥在国家治理体系建设中的作用。

从应对国际变局的角度看，国家级新型主流媒体承担着更加艰巨复杂的使命。当前，意识形态领域的国际竞争与挑战比以往任何时候都更为严峻，新型主流媒体如何迅速提升在国际媒体方阵中的影响力与话语权，是事关国家意识形态安全的重大问题。习近平总书记深刻把握国际大势，明确提出“要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国。”因此，国家新型主流媒体应当将战略坐标定位为“国际一流”，从语言体系、内容生态、话语方式、传播策略、队伍建设等方面全面提升综合实力和国际竞争力，逐渐破除西方媒体垄断格局，重建国际传播新秩序。

服务国内国际两个大局，一靠实力，二需智慧。新冠疫情蔓延全球以来一些西方媒体的偏见歪曲再一次警醒我们，在中国参与全球治理，着力构建人类命运共同体的过程中，主流媒体在国际话语争夺方面既需要实力也考验着智慧。国家级新型主流媒体要敢于斗争、善于斗争，在斗争中不断提高与发展壮大。建设综合实力强、具有国际竞争优势的媒体方阵，这是我国新型主流媒体建设面临的紧迫任务与巨大挑战。

媒体是新时代中国特色社会主义的记录者、建设者和推动者，也是国家治理体系和治理能力现代化的重要构成。国内外形势风云变幻，我国新型主流媒体建设应当超越某个、某类传统媒体迭代升级的层面，上升到提升国家整体传播能力的高度来思考，建设成“全景式”媒体集群、主导性舆论阵地、智慧型服务平台，才能服务好国内国际两个大局，履行好时代赋予的职责与使命。