西方政治宣传影响公众认知的内在机制探析

刘亚琼

摘要：西方的政治宣传由来已久。政治宣传会为民众建构出一个“真实”世界。它具有选择性，會选择、编排甚至伪造信息;具有价值导向性，通过简化和评论影响公众的分析。但是，民众对政治宣传的接受具有主观能动性。人们通过内容上的选择性观看，思维上的理性推理和动机性推理将政治宣传进行过滤。动机性推理有先入为主、否定性偏见和肯定性偏见三种认知机制。当前，西方的意识形态工作不仅没有减少，而且越来越受到重视，手段更加先进，具有明确的价值导向性，多样性和精确性。

关键词：政治宣传;政治认知;内在机制;意识形态

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2020.03.028

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1672-9749（2020）03-0138-05

美国等西方资本主义国家有政治宣传吗？很多人以为西方国家是反对宣传的，也没有相应研究，其实不然。西方的政治宣传由来已久，其影响公众认知的方式方法值得研究。

一、西方的政治宣传由来已久

“宣传”（Propaganda）一词，最早由格列高利教皇十三世成立的“信仰宣传协会”（Society for thePropagation of the Faith）提出。之后，乌尔班教皇八世成立了“宣传学院”（the College of Propaganda）以培养牧师。1650年，克莱门特教皇七世建立“圣道传信部”（Sacred Congregation for the Propagation ofthe Faith）传播天主教思想。1918年，英国成立“对敌宣传部”（Department of Enemy Propaganda），在一战中进行了有效的对德宣传战。之后，西方各国纷纷效仿，建立自己的宣传机构。美国对政治宣传十分重视，一战时设立的公共咨询委员会，二战时的战时新闻处和“美国之音”广播电台，冷战时的美国新闻署和心理战略委员会，21世纪的全球传播办公室都是负责对外宣传的机构。对内宣传的主体更多样，包括白宫和其他行政机构、政府官员、政党、社会团体、大众传媒和自媒体。

西方对于宣传的理论研究也很丰富。1927年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书分析了英、法、德、美在战争中的宣传内容和方法，谈到“宣传仅指以重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”1928年，美国公关鼻祖爱德华·贝内斯在其著作《宣传》和《舆论的结晶》中表示，宣传是一个无形的政府行政手臂，通过宣传，一个好的政府可以像一件好的商品一样，出售给公众。贝内斯将公共关系行业称为“认同的机器制造业”，这个制造业的工程师是宣传家。1939年，艾尔弗雷德·李与伊丽莎白·李合作出版《宣传的艺术》，概括了7种西方国家的宣传手法：加以恶名（贴上坏标签）、美化（光晕效应）、假借（把某种受人尊敬的公认的信誉加在另一人事上）、现身说法、以平民百姓自居、洗牌作弊（经过选择呈现一面倒的观点）、号召随大流（让人相信自己所属的群体都接受了，自己应当从众）。此后，宣传方面的研究还有许多，比如伯内斯《宣传》、伊斯特曼《媒介宣传研究》、阿伦森《宣传力——政治与商业中的心理操纵》等。到21世纪，美国关于宣传的研究依然不减。2002年，美国学者爱德华·赫尔曼在《制造共识》中谈到，“大众媒体是为大众进行信息和符号沟通与传递的体系。媒体的功能就是为社会个体成员提供娱乐、信息和教育，并向其灌输特定的价值观、信仰和行为准则以便其融人社会整体。在一个财富大量集中且存在剧烈阶级冲突的世界里，想完成这样的天职需要系统化的宣传。”

政治宣传的实际效果如何呢？从传播对个人的影响来看，美国学者德弗勒和鲍尔·基洛奇的“心理一行为”说，将宣传效果分为认知效果、感情效果和行为效果。其一，“效果强大论”认为政治宣传效果直接而强大。20世纪30年代，“媒介皮下注射理论”和“子弹理论”兴起。施拉姆认为，传播可以强有力地将知识、观念、感情和欲望注入人脑，就像电流使灯光发亮一样直截了当。其二，“有限效果理论”认为，大众传媒只能加强民众原有态度，难以塑造或改变已有态度。20世纪40年代，保罗·拉孔斯菲尔德在《人民的选择》中表示，很多选民在选举宣传之前或早期，已经下决心支持某位候选人。政治宣传可以唤起注意，巩固原来意向，但对改变投票决定的作用很小。其三，“说服理论”在20世纪五六十年代流行，认为政治宣传的效果需要从宣传者、宣传对象、宣传内容、宣传途径各个方面具体分析。此外，20世纪50年代，美国心理学家艾伯特·班杜拉的社会化理论，1972年德国学者伊丽莎白·诺利·纽曼提出的“沉默的螺旋”理论，都再次显示政治宣传的影响力。那么，政治宣传到底是如何影响人们的政治认知呢？

二、政治宣传建构一个“真实世界"

政治宣传是人们了解外部世界的一个窗口。然而，政治宣传不是一池平静的湖水般的把地上的景色完全倒影出来。它会对世界进行重新建构，建构有两层含义：一是决定你看到什么信息，二是影响你对这些信息的理解。人们首先通过感官认知看见世界上发生的事情，再经过思维上的加工，对现象的性质进行判断。在此过程中，所见不同或思维加工不同，都会得出不一样的结论。虽然西方媒体经常以“全面、真实、中立”自居，但“真实世界”走到人们眼前的时候，经常是经过了裁减、编排和引导的。

第一，政治宣传具有选择性，会选择、编排甚至伪造信息。

感性认识是理性认知的基础，要影响人们对结论的判定，需要从源头开始，影响人们的感性认知。在同一个地方采访的记者，选择、强调、提炼和陈述的信息点可能大为不同，有的媒体甚至会伪造新闻。2008年，在西藏冲突事件中，国内媒体报道的是示威者围攻警察，破坏公共设施，烧毁店铺和汽车的照片;西方媒体展示的是警察打示威者，示威者满头是血的照片。看了前一组照片的人，可能会将示威者归为恐怖分子或极端民族分裂分子，对他们产生恐惧情绪，看见街头持枪警察就有了安全感，希望增加武装力量，抓捕危险分子，维护城市的治安和民众的生命财产安全。看见第二组图片的人，可能会对流血的示威者产生同情，认为警察过于暴力，人民在专制政府之下没有表达自己诉求的自由，看见街头警察会产生厌恶情绪。然而，第二组图片不是真的。美国华盛顿邮报等多家媒体用尼泊尔警察殴打示威者的图片来污蔑中国警察;美国有线电视新闻网（CNN）故意剪掉暴乱分子部分，仅剩下“军车进城”的场面;英国BBC将救护车及救护人员进入称为“重兵进驻拉萨”。在新闻界，广为流传“一张照片胜过一千个字”。因为照片是直观的，比文字更具有客观性。然而，眼见不一定为实，选择性呈现可将事物的面貌或事情的前因后果重新建构，真实的局部展示也可能产生误导。

第二，政治宣传具有价值导向性，其简化和评论会影响公众的分析。

政治世界是复杂的，而普通民众难以在短时间内把握复杂的政治经济问题，二者之间的矛盾导致了政治信息的简单化处理。比如，选择奥巴马和罗姆尼有什么不同呢？这个问题很复杂。但是，政治广告往往不到一分钟，就需要进行简化，提炼出最为关键的差别。此外，同样的信息配以不同的解读，效果可能完全不同。比如，一个年轻的政治人物，正面说是精力充沛，在现有政治体系之外，可以带来民众希望的变革;反说则是缺乏经验，没有应对复杂内政外交的能力。警察在打一个人，可以理解为专制政府下的暴力警察殴打民众，也可以理解为警察英勇面对恐怖分子，控制住了局势。对照片的解读既可以是客观描述，也可以带有主观的色彩。其一，新闻工作者对某事件的报道，与自己的个人判断是相关的;其二，由于政治和经济原因，媒体往往持有一定的立场。很多党报要维护党的利益，具有明确的政治立场。而商业性媒体受到金钱的影响，通常会偏向投资者的意识形态倾向，或选择最能获得经济利益的报道方式。

从总体上说，西方媒体有负面偏好、赢家偏好和娱乐偏好。

如果把媒体比喻成人们观察政治世界的鏡子的话，西方媒体可以是“放大镜”“缩小镜”或“哈哈镜”。第一，放大镜指媒体对于负面新闻有特别的偏好，喜欢报道丑闻。民众每天看到对政治人物的批评和攻击，感觉政客奸诈虚伪，政治世界如此黑暗。但事实上，媒体上坏事发生的比例，远远高于现实中坏事发生的比例。第二，缩小镜指媒体不关心的人和事很少得到报道。比如，竞选中有政党支持的实力强劲的候选人颇受关注，而势单力薄的候选人则无媒体问津，二者的差距不断加大。第三，哈哈镜指媒体过多的关注娱乐性，越来越忽视其政治教育的作用。许多自负盈亏的媒体，同企业一样以盈利为目的。严肃的政策宣讲容易让民众感到乏味，因此，媒体将选举描述成一场赛马、球赛，甚至是戏剧。娱乐性的看点增加，而具有教育意义的内容减少。

三、民众对政治宣传的接受具有主观能动性

民众在政治宣传面前，并非完全处于被动的状态。民众对于政治宣传具有反作用，一是选择特定节目内容进行观看，二是选择相信或不相信节目中的内容。关于信息处理，有两个理论具有启示作用。一是海德的平衡理论（balance theory），认为平衡是对环境、环境中的人和他们对于环境的感情成为一幅一致的、协调的画面。比如为本党候选人投票是具有平衡感的，为其他政党的候选人投票就具有失衡感。二是费斯廷格的失调理论（disso-nance theory），当我们的多种态度之间、态度和行为之间出现不一致时，就会产生心理失调的感觉。从平衡理论和失调理论的视角，可以发现人们不易接受与原本观点相悖的政治宣传。

首先，民众对政治宣传的观看是有选择的。

1991年，魏茨格曾表示，寻求一致性的内驱力会影响信息处理的过程，而选择性知觉可以让人们忽略甚至扭曲不一致的信息。选择性知觉存在客观和主观上的原因。从客观上来说，人们的时间精力和兴趣是有限的，而社会上的各种宣传是海量的。时间精力和兴趣作为有限的资源，无法消化无限的政治宣传，因此，有所取舍成为了必然。从主观上来说，当周遭的观点与自己大相径庭时，许多人会感到压力和紧张。为了达到心理的和谐，人们会自觉与不自觉地避免与大量观点不一致信息接触。这种现象叫做“选择性曝光”，即人们倾向于多接触与自己观点一致的信息和人群。比如，许多中国共产党党员会下载《人民日报》《光明日报》的客户端，而对一些有反党言论的微信公众号感到反感。相反，有的人从来不会看“新闻联播”，觉得党媒官媒古板无趣，喜欢翻墙去浏览国外攻击政府政党的网站。

其次，对政治宣传的思考有理性分析和动机性分析两种路径。

公民面对有争议的话题时，可能产生两种推理方式：一是以求真求实为目的，运用理性推理来分析信息;二是以强化自己原本的观点为目的，采取动机性推理（motivated reasoning），寻求对自己有利的证据。2006年，政治学者米尔顿·洛奇和查尔斯·泰伯指出，政治推理有准确性目标和政党性目标两种不同的动机。当人们需要独立作出理性选择，或者被要求向他人详细复述双方观点时，倾向于采用理性推理，更仔细地倾听两方面观点并进行比较准确的评价。但是，人们有时会更愿意与自己原有的政治态度或者支持的政党保持一致，此时更可能选择政党性目标，沿着既定的方向进行推理。对此问题很关心、原有观点成熟、相关知识丰富的人，尤其可能产生政党性目标，在阅读信息时为自己的原有观点寻求论据和支撑。

动机性推理有先人为主、否定性偏见和肯定行偏见三种认知机制。第一，先人为主作用，即当人们接触自己已有成熟观点的事情时，常会认为可以支撑自己观点的论证更有力，而相反的论证比较薄弱。在对人进行评价时，也会出现肯定性效应，即对于喜欢的人，把他的积极行为归因于他自身，把负面行为归因于情境性因素。第二，否定性偏见，即人们对与自己不一致的观点怀疑度更高，会花费更多的时间和精力对反面观点进行批驳，希望找到其不准确的证据。而对于与自己观点相似的论证，则不具有同等的怀疑。人们的批判性思维往往是有偏好的，批判别人比批判自己更加容易。否定性偏见也可以作用于对人的评价归因，将讨厌的人的成功归结于外部原因，将其失败归结于他自身的原因。第三，肯定性偏见，即选择性曝光。在动机性推理的作用之下，即便把比较均衡的双面信息摆在眼前，也不能保证人们会综合正反两方面的意见，彼此理解，走向融合。相反，人们可能会更加坚定并发展自己过去的观念，越来越难以被对方说服，达成共识。

那么，人们的动机性推理启动之后，是否就是走上了一条不回头的道路呢？也不尽然。政治学者大卫·瑞德罗科斯等人的“情感交界点”理论指出，当人们面对少量与自己想法不一致的观点时，会触发动机性推理，忽视此信息或寻找支持自己的观点，从而更坚定原本的想法。但当大量与自己观点不一致的信息出现时，动机性推理可能会转向准确性推理。这个转换的过程有四个步骤：第一，人们根据早先的信息，建立了自己的观点。第二，当少量的不一致信息出现时，人们会怀疑新信息的准确性或重要性，并且回忆或找寻新的信息，支持自己观点的信息，原先的观点可能进一步得到确认和加深。第三，伴随大量事实或确凿的不一致信息，人们难以忽略或回避，认知失调带来的不安焦虑不断上升，对于原来观点产生不确定感，于是开始更加谨慎地对待新信息。第四，跨过情感交界点，走向准确性推理。不过，情感交界点的位置是因人而异的。经过大量分析，深思熟虑之后产生的判断，情感交界点会后移，即需要更大量的不一致信息才会触发情感交界点，产生准确性推理。由此可见，政治宣传不是万能的，人们对于政治宣传的接受具有主观能动性。

四、对西方政治宣传影响认知机制的评析

西方的政治宣传由来已久，成为了公众认识世界以及各国对外传播价值观的重要手段。当前，西方的意识形工作不仅没有减少，而且越来越受到重视，手段愈加先进，具有明确的价值导向性，多样性和隐蔽性，精确性和精细化。

政治宣传是西方意识形态工作的重要方面，其目的是维护自身的利益，具有明确的价值导向性。当前，虽然西方国家用“政治传播”“公共关系”等词汇取代了“政治宣传”，但不代表它们不再进行宣传工作。国家产生于私有制和阶级出现之后，需要调和不同群体之间的利益。一方面通过军队警察等国家暴力机器，用国家强制力维护社会的利益分配;一方面通过政治宣传，将不均衡的利益分配合理化，在阶级社会中传播本阶级的主导观念，维护政权的稳定性。在有了对外聯系之后，国家的对外交往和战争都会以政治宣传相配合，尽量帮助本国树立国际形象，争取同盟，孤立竞争对手。政党和利益团体进行的政治宣传，其政治或商业的目的性更加明显。有了目的性就会有立场和偏向。虽然西方经常教导要秉持真实，但虚假新闻实则满天飞;虽然教导要价值中立，但美国的政治宣传丝毫没有减弱意识形态色彩，其资本主义优越性教育，维护美国制度的民主教育，社会实践中的爱国主义教育都很完善。其宣传方向根据自己的政治经济利益不断变动，哪怕直接打脸也脸不红，心不跳。美国在贸易顺差的时候，为了打开别国的大门，强调经济全球化，谁不愿意降低关税就是在倒行逆施。在贸易逆差时，又高呼工作被别的国家抢走了，要“美国第一”，进行贸易保护。在要求中国淡化意识形态的同时，却加紧了本国核心价值观的传播。通过其强大的文化软实力，将美国梦和核心价值放入电影、教育等产品中，进行大规模的隐性教育。抨击政治宣传，淡化意识形态的结果往往不是真正的淡化，而是“西化”。

西方政治宣传途径多样，某些意识形态的渗透具有隐蔽性，需要谨慎辨别。以美国为例，在政治上，负责政治宣传的部门级别不断上升。从一战时的公共咨询委员会，到二战时的战时新闻处，冷战时期的美国新闻署，再到21世纪，白宫直接负责全球的宣传工作，中央情报局隐蔽地参与国外的政治宣传工作。在经济上，美国作为世界第一大经济体，控制了多个国际组织和国际银行。当发展中国家需要国际组织的经济帮助时，美国可以借机进行政治宣传，要求一些国家增加政治透明度，进行改革。在文化上，美国有大批研究政治宣传的学者，不仅进行学术研究，阐述政治宣传相关理论，还与实践工作紧密结合，为美国政治宣传的实践提出建议。美国的高校和基督教，是美国价值观的熔炉。在国际上，广播电视媒体跨过国境线，直接进入外国的千家万户，通过对新闻事件的报道，传播美国的价值观念。美国白宫及政党通过官方网站，介绍总统和政党的意识形态、政策政见。CNN、福克斯、《纽约时报》等多家媒体具有国际影响力，在智能手机普及的时代，只需要下载一个客户端，就可以免费收看各个媒体的新闻。可见，美国丝毫没有放松意识形态的渗透，政治宣传在途径和形式上具有多样性和隐蔽性。

伴随着对政治宣传对象研究的完善，西方政治宣传逐渐精细化，个人信息的泄漏成为大问题。首先，不同认知模式的人适合不同的宣传内容和方法。以政党认同为例，由于人们政治知识和认知模式的不同，人们可能会因为意识形态、群体利益、执政业绩、政党领导人形象等不同原因支持或反对一个政党。第一类人的政治知识比较丰富，可以主要谈论意识形态、国家道路等方面的问题;第二类人关注政党或政府是否代表自己所在群体的利益;第三类人关注国家经济发展的好不好，就业率高不高，或者自己和家人的工作收入有没有增加;第四类人对意识形态没有太多认识，党在他心中的形象可能就是总统候选人的形象。其次，由于原有的态度不同，如果宣传信息与原有观点差距过大，可能会引发动机性推理和自我防卫机制。政治立场相悖离、政治知识丰富、自我防卫机制重的人，更难以被说服。建立的时间长，已经转化为行动的态度，改变的难度会增加。因此，政治宣传为了提高宣传的效果，避免触发自我防卫，希望越来越多地掌握民众信息。美国特朗普的竞选团队“剑桥分析”公司，在脸书上窃取了5000万选民的信息，包括所有的好友、言论、转发、点赞等，大量个人信息的泄漏引发了抗议。个人信息用于投其所好地投放广告，针对性宣传，甚至不惜投放虚假广告。这不仅侵犯了公民的隐私权，也威胁了美国民主制度的有效性。

通过对西方政治宣传机制的观察，我们可以理解西方民众产生误解和偏见的一些原因，但是在信息如此发达的时代，民众的主观能动性也在增强。我们应当深入研究宣传规律，真正成为让人信服的行家里手，加强对外宣传的能力，增强国际话语权。