河北省长城文化旅游供求研究

白翠玲， 李开霁， 牟丽君， 武笑玺

河北地质大学 商学院， 河北 石家庄 050031

河北省长城旅游自1952 年山海关镇东楼维护工程开始， 一直到20 世纪70 年代末期是长城修缮保护期， 该时期大众的保护意识薄弱， 民间破坏活动较多， 以国家出资修缮山海关和角山为主。 自1979 年起步到2000 年， 是河北省长城保护与旅游开发并行期， 该时期《中华人民共和国文物保护法》 颁布后，社区居民的保护意识逐渐增强， 且联合国教科文组织在1987 年将长城列入世界文化遗产， 长城旅游发展迅速， 河北省形成山海关长城和金山岭长城两大长城旅游吸引物， 白羊峪、 董家口、 板厂峪、 青山关等逐步开始发展， 河北省长城旅游开始了大发展阶段。2001—2018 年为长城文化旅游规范化发展期， 该时期长城A 级景区和非A 级景区开始出现， 并呈现规模化发展。 从2001 年老龙头景区成为国家第一批4A 级景区后， 截至2019 年底， 河北省共建有11 家A 级长城旅游景区， 并有闆城小镇、 董家口长城乡村休闲度假区等非A 级景区出现， 长城文化旅游供给越来越丰富。 2019 年7 月24 日， 习近平总书记主持召开的中央全面深化改革委员会第九次会议通过《长城、 大运河、 长征国家文化公园建设方案》［1］， 2019 年年底，长城河北段设立为中国长城国家文化公园建设示范点。 自此， 河北省长城文化旅游进入了国家文化公园建设期。 但长城文化旅游供给、 需求和市场认知均存在一定的问题， 如何提质升级， 成功建设河北省长城国家文化公园成为当务之急。

1 河北省长城文化旅游供给分析

1.1 长城文化旅游发展存在明显的时空差异性

从时间上来讲， 长城文化旅游是伴随着新中国经济发展而发展起来的。 2000 年是河北省长城文化旅游发展的分水岭， 之前是自觉发展阶段， 之后是规范化发展阶段。 从省域来看， 长城河北段的燕山地区比太行山区数量多、 品质高， 如山海关、 金山岭和大境门等都是河北省长城文化旅游的典型代表， 并相对成熟。 从地市来看， 秦皇岛和承德的长城文化旅游发展相对成熟， 张家口次之。

1.2 长城文化旅游产品供给存在明显的结构性差异

河北省长城文化旅游产品的供给主要是长城文化与“吃、 住、 行、 游、 购、 娱” 的融合， 主要包括旅游景区、 旅游餐饮、 旅游小镇和旅游演艺等。 旅游景区数量和规模较大， 其他方面供给都较小。 目前河北省已经开发的长城有11 处， 以秦皇岛市山海关长城和承德市金山岭长城等两个5A 级景区为龙头， 引领河北省长城文化旅游发展。 许多文化价值较高的未开发长城， 如乌龙沟长城、 样边长城等， 也逐渐受到关注。 长城文化旅游特色餐饮典型代表有长城饽椤饼、四条包子、 回记绿豆糕等， 主要以农家餐、 特色长城烧烤、 特色烤鱼等方式来提供。 长城文化元素的旅游小镇以秦皇岛和承德两地最为典型。 长城文创典型代表有桃春姑娘的系列产品和孟姜女系列产品。 依托长城旅游景区和长城文化小镇的长城演艺活动主要有闆城小镇的戚家军表演、 明制婚礼和地秧歌， 山海关景区《雄关古韵》 大鼓演出， 金山岭景区的《金山秀》实景演出， 大境门的开城仪式和春节民俗表演等， 都具有突出的长城文化特色。 此外， 长城沿线举办的杏花节、 摄影大赛、 民俗非遗手工匠人手工技艺的现场展示等， 都是长城文化演艺的重要补充。

1.3 长城文化旅游设施供给呈现点线布局

依托长城文化遗产， 长城文化旅游设施也呈现线状分布， 与旅游发展程度呈现明显的正相关。 依托于长城的旅游公路有河北省长城旅游公路和环长城旅游公路。 河北省长城旅游公路全长约1 750 公里， 由主干线和支线组成， 沿线串联周边的长城景点， 每一条支线都是一条旅游线， 多选择组合， 满足于游客的各种需要。 环长城旅游公路位于秦皇岛， 是海港区北部片区景观大道建设项目之一， 途经北港镇、 石门寨镇、 驻操营镇。 河北省长城专线主要有怀密线、 “秦旅山海号” 观光小火车、 金山岭长城一日游旅游专线等。 怀密线穿过金山岭长城； “秦旅山海号” 观光小火车从秦皇岛港西港码头“开埠地站” 始发， 终点站为“板厂峪站”； 金山岭长城一日游是一条步行线，起点是金山岭长城， 终点是司马台西段。 这些旅游专线在不同程度上宣传了长城文化， 带动了长城文化旅游的发展。 除此之外， 在秦皇岛和承德地区， 尤其是山海关、 金山岭等5A 级旅游景区的旅游基础设施和服务设施供给较为完善， 在其他旅游欠发达区域， 长城文化旅游设施的供给较为匮乏。

1.4 长城文化旅游解说系统以向导式为主

长城文化解说系统包括居民展示、 向导式解说和自导式解说三个组成的综合系统。 长城沿线的居民既是长城文化遗产内容的重要组成部分， 又是传播地方文化的使者， 但河北省长城文化沿线的居民参与尚欠缺。 但以导游和讲解员为主的向导式解说系统在长城文化景区内较为成熟， 但是在长城沿线缺乏。 自导式解说处在逐步完善中， 随着长城旅游公路的建设， 长城旅游景区的道路标识牌较为完善， 长城旅游景区在旅游驿站的旅游手册等资料较为缺乏， 在旅游景区的解说牌、 旅游手册、 影视、 幻灯、 指示牌、 出版物，二维码和语音电子解说器等电子解说等较完善。 长城相关博物馆和体验馆建设有10 座， 秦皇岛有山海关长城博物馆、 山海关甲申史鉴馆和板厂峪长城博物馆等9 座， 承德有半永久VR 球幕体验馆1 座。

2 河北省长城文化旅游供给模式

目前， 按照修缮保护程度和开发程度， 可以将河北省长城文化旅游供给模式划分为四种类型： 原状资源基础上的原状供给模式、 修缮基础上的原状供给模式、 修缮基础上的文旅融合供给模式和原状资源基础上的文旅融合开发模式， 最终融合到一起形成标准化管理基础上的公园化供给模式， 如图1 所示。

图1 长城国家文化公园区段类型划分（作者绘制）Fig.1 The division of the section shards of the Great Wall National Cultural Park

2.1 原状供给模式

原状供给模式按照修缮与否， 分为原状资源基础上的原状供给和修缮基础上的原状供给模式。 这两类属于粗放式供给， 供给简单原始， 旅游要素植入少，基本上处在未开发状态， 且未毗邻其他旅游吸引物。长城沿线存在大量的原始长城和部分经过修缮的长城， 吸引背包客、 驴友等游客， 呈现为资源形态的产品， 以野长城文化观光为主。

2.2 文旅融合供给模式

文旅融合模式按照修缮与否， 分为原状资源基础上的文旅融合和修缮基础上的文旅融合供给模式。 这两类属于长城文化和旅游产业要素融合基础上的供给， 进行了一定程度的旅游开发， 但当前的融合程度相对比较初级。 随着长城文化旅游的发展， 在长城文化旅游景区文化业态中体现旅游要素功能， 形成博物馆、 长城文化演艺、 长城文创产品等文旅融合创新产品， 最终形成长城文化旅游融合新业态。

目前， 这两类供给模式有保护区＋景区、 ＋社区、＋公共服务、 ＋度假区等4 种开发模式。 保护区＋景区开发模式的典型代表为以山海关和金山岭景区， 集群化发展， 最终形成 “空间叠加， 文化遗产＋旅游要素” 全链条融合的发展模式。 保护区＋社区服务（小镇） 的开发模式的典型代表有以板厂峪和乌龙沟， 主要提供住宿、 餐饮服务和厕所、 停车场等基础服务，形成“空间相邻， 文化遗产＋旅游小镇” 环境＋服务功能的开发模式。 保护区＋公共服务设施开发模式，主要完善旅游公路等基础服务设施， 形成旅游绿道系统＋观景平台的融合发展模式。 保护区＋度假区的开发模式的典型代表有崇礼地区， 该种模式是政府和市场双驱动下的度假区引致的发展模式。 在滑雪度假区发展的基础上， 与长城文化资源整合共赢， 共促发展。

2.3 标准化管理基础上的公园化供给模式

长城国家文化公园管理体制机制即将构建， 在长城文化遗产保护的前提下， 进行公园化的标准化管理， 长城国家文化公园是集中打造中华文化重要标志， 长城文化旅游将进入一个新的时代， 引领长城文化旅游带的规范化发展［2］。

3 长城文化旅游市场需求分析

3.1 河北省长城游客画像分析

本次分析是建立在百度指数搜索的基础上， 百度指数搜索时间为2019 年5 月—11 月， 搜索11 家长城旅游景区， 结果只搜到了金山岭、 山海关、 老龙头和大境门4 家。 从搜索的结果来看， 河北省长城旅游景区客源地主要分布在河北、 北京、 山东、 天津、 辽宁等省份， 并呈现明显的距离衰减规律。 客源年龄以20～29 岁的比例最高， 占到40%以上， 其次是30～39 岁的比例占到30%以上， 50 岁以上的人群最少， 占到5%左右。 从客源地人群的性别来看， 男性大于女性10%左右。

3.2 河北省长城游客数量

基于近十年的统计数据， 分析11 家长城旅游景区的游客数量和消费结构。 河北省长城文化旅游景区的旅游人次起伏较大， 消费结构以门票为主， 多元化收入的趋势明显。

对河北省11 家长城旅游景区的游客量进行统计，长城旅游景区的旅游人次起伏较大。 从总量上来看，长城旅游景区人次持续攀升， 从2008 年的二百多万，到2019 年的七百多万， 在12 年的时间里增长了三倍多。 但相较于河北省旅游总体人数从2008 年的不到1亿人次， 到2019 年的7.5 亿人次的增加速度来说，较为缓慢。 从单体景区来看， 山海关一直居各景区之首， 对旅游人次的贡献大， 一直占到总体人次的56%～58%。 大境门、 金山岭、 白羊峪景区一直稳中有升，大境门从2008 年的2.8%到2019 年的13.8%， 增长速度最大； 金山岭从2008 年到2018 年旅游人次占总体人次5%左右， 但在2019 年上升明显， 增长到10%； 白羊峪始终占到7%左右。 其他景区都呈现下降趋势， 如图2 所示。

图2 河北省长城文化旅游景区2008—2019 年游客人次变化图（作者绘制）Fig.2 Map of the change in visitor numbers of the Great Wall Cultural Tourism Scenic Area of Hebei Province 2008—2019

3.3 河北省长城旅游消费结构分析

对2019 年河北省11 家长城旅游景区的旅游收入进行统计， 总体来看， 门票收入比重最大， 占到62.4%， 餐饮收入占到12.1%， 交通收入占到11.13%， 住宿收入占到5.88%， 商品收入占到5.57%， 演艺收入占到0.22%， 剩余为其他收入， 收入结构多样性特征明显。 就各个景区来看， 从2010年开始， 门票收入占比持续下降， 从2008 年、 2009年的100%到2019 年的62.04%， 2019 年数据显示大境门、 禅林寺、 鹫峰山100%为门票收入， 金山岭、角山、 青山关、 分别为94.29%、 81.02%、 69.95%，其他景区门票收入为零。 从发展过程来看， 各个景区的餐饮占比基本上维持在8%～15%； 住宿收入起伏较大， 占比在2%～10%； 旅游商品一直起伏不定， 近年来有下降趋势， 从19%下降到4%； 交通占比飞速增长， 从不到1%增长到42%； 演艺等其他收入比重低， 在1%～7%之间波动， 近年来下降明显， 跌到1%以下。 如图3 所示。

图3 河北省长城文化旅游景区2008—2019 年收入结构变化图（作者绘制）Fig.3 Map of the change in income structure of the Great Wall Cultural Tourism Scenic Area of Hebei Province 2008—2019

4 长城旅游景区的市场认知分析

4.1 总体分析

文章抓取的评价文本主要是马蜂窝网站上搜索河北省7 家长城文化旅游景区的评价。 为了保证分析的科学性， 去除掉语气词和重复语句， 共搜集到334 条评论， 山海关的评价最多， 有91 条， 喜峰口评价最少为11 条。 从图4 可以看出游客对于长城景区的评价大多偏向于积极评价。 7 个景区中金山岭长城、 白羊峪长城、 喜峰口和角山景区的积极评价占比较高；其中金山岭积极评价最高， 消极评价最低， 而大境门的积极评级最低， 消极评价最高。 从总体百分比来看， 山海关景区的关注度最高， 而喜峰口的关注度较低。 如图4 所示。

图4 各个景区的评价分析表（作者绘制）Fig.4 Evaluation and analysis table of various scenic spots

在运用ROSTCM 词频分析软件对文本内容进行分析和比较的基础上， 采用内容分析法对文本内容进行编码和分类。

游客进行长城旅游的方式以家庭出游和朋友结伴的自助旅游为主， 属于主动参与型旅游， 包括长城文化旅游景观的观光、 特色餐饮体验和历史事件的缅怀等。 在进行旅游的过程中， 会对长城文化环境有自己的认知和评价。 按照评价的内容， 可以划分为内部评价和外部评价［3］。 如表1 所示。

表1 游客评价类型编码及频次（作者绘制）Table 1 Type of visitor evaluation code and frequency

4.2 外部评价分析

外部评价包括对自然环境、 长城景观、 接待设施和旅游服务等四个方面。 通过文本分析， 外部评价中的积极评价主要包括长城所在地域的自然风光与长城雄壮景观组合的感叹， 距离北京近等区位条件优越，万里长城雄伟壮观的人文景观的感叹以及索道等接待设施便利的认可， 对门票和停车收费的认可等； 外部评价评价中的消极评价主要反映在长城人文景观的商业化， 旅游接待设施的不完善和旅游服务的粗放性上。

4.3 内部评价分析

内部评价包括游客的主观感受， 是否激发了对人生观、 价值观、 国家价值等方面的感悟和认同， 包括获得感、 历史厚重感和意义感。 积极评价包括明显旅游产品和服务良好而引发的愉悦体验获得感， 对历史厚重和修筑长城不易的感叹， 以及战争防御和长城抗战保家卫国的国家意义的认同。

5 长城文化旅游供求中存在的问题

5.1 长城本体资源特色明显， 但长城文化创新转化不够

从旅游者评价可以看出， 在河北省长城文化旅游的评价中， 对长城建筑遗产本体、 历史文化和独特景观方面的认知明显， 但对长城精神内涵， 如中华民族坚韧自强民族精神的价值、 中华民族文化自信、 长城沿线人与自然互动融合和长城沿线民俗文化的深入挖掘不够， 长城文化活化载体和表现形式不足以有效地传播长城文化精神［4］。

5.2 原状供给的观光旅游产品比重大， 长城特有文化的产品体系尚未成型

原状供给的观光产品比重较大， 长城文化遗产观光旅游注重文化景观的视觉体验， 基于特别的生活方式、 传统风俗、 历史文化的表演艺术和节事活动的情感体验则显得不足。 同时， 特色餐饮、 住宿、 娱乐项目和旅游商品等供给均少， 不能获得新业态赋能。 在消费结构中表现突出， 长城文化旅游的门票收入占绝对比重。 长城文化旅游产业链条延伸不够， 餐饮、 住宿、 旅游商品、 演出等收入占比较低。 这些导致长城文化旅游产品在旅游者的认知中差异性小， 可替代性很强， 旅游人次和收入增加缓慢。

5.3 长城旅游景区在设施和服务等保健因素方面， 存在明显的短板效应

河北省长城旅游景区的本体资源特色明显， 游客认知度高， 但对于内部交通、 通勤车、 标识系统等设施方面消极评价多， 对停车场管理、 投诉救援、 租赁、 导游服务、 厕所、 门票服务人员态度、 旅游商品售卖、 线上与线下联动等服务方面消极评价多。 这些设施和服务是旅游景区应该按照标准化提供的， 满足旅游基本的游览需求， 属于保健因素。 作为景区来说， 在提供标准化服务的基础上， 需要提供让游客眼前一亮的个性化服务， 才能提升游客满意度和美誉度。

5.4 主客共享的公共服务设施不完善， 长城沿线公共文化旅游空间需提升

长城文化旅游带中以A 级景区为发展极点， 景区内的服务设施相对完善。 但在整个长城沿线， 长城驿站、 露营基地、 旅游厕所、 观景平台、 长城文化站等共享共建设施还不够完善。 在保护的前提下， 长城文化旅游的公共服务空间体系尚未呈现。

5.5 长城文化旅游在线平台利用的有效性不足， 市场知名度弱

在11 家长城旅游景区中， 只有4 家旅游景区在百度指数中能搜索到， 即仅37%的长城旅游景区在市场上有一定的知名度。 在4 家长城旅游景区中， 仅有山海关的搜索指数日均超过2 000， 其他景区则维持在500 以下， 搜索量偏低。

5.6 长城沿线处在“点—轴” 阶段， 未形成网络化整体发展

长城沿线还没有形成完善的长城文化旅游廊道，在金山岭、 山海关等极点迅速发展阶段， 沿着长城旅游公路这个产业轴进行串联和沟通， 基本形成点—轴发展态势， 尚未形成网络化发展［5］。

5.7 长城旅游缺乏统一品牌塑造， 长城文化精神传播有待加强

河北省各地市旅游发展如火如荼， 但缺乏统一塑造长城文化旅游品牌的意识。 秦皇岛在这个方面做了一定的探索和尝试， 但利益主体各自为政， 目前还未形成统一的品牌形象， 造成长城精神传播有效性不足。

6 河北省长城文化旅游发展对策

6.1 深入挖掘河北省长城精神， 提升长城文化传承载体和展现手段

深刻认识和理解、 自觉传承和弘扬中华民族团结统一、 众志成城的爱国精神， 坚韧不屈、 自强不息的民族精神， 守望和平、 开放包容的时代精神［6］。 优化长城文化传承和活化手段， 如实施“长城记忆” 项目， 以情景再现形式叙述发生在长城地区的重大历史事件及对中华文化产生的影响。 优化长城文化遗产的传承载体， 增建续建一批特色文化博物馆、 遗址博物馆、 陈列馆、 展览馆， 探索遗址类长城现场展示阐释手段、 技术， 建立规范、 统一的长城价值、 内涵展示标识及讲解导览体系， 分级分类建设长城文化主题博物馆。 探索“互联网＋”、 AR、 VR 等互联网、 数字化展示手段， 形成特色突出、 互为补充的综合展示体系。

6.2 丰富长城文化旅游产品供给体系， 赋能长城文化旅游产业化发展

依托现有的长城文化遗产资源， 在观光产品的基础上， 优化游览观光产品供给品质， 增加有长城文化特色餐饮、 住宿、 交通、 文创产品和娱乐产品体系。并结合环境和资源， 开展旅游＋和＋旅游的新业态体系， 如“长城画廊” 山体康养、 “长城记忆” 文化教育研学、 “长城人家” 的乡村休闲度假等特色产品和品牌体系。 在空间上形成核心—边缘结构的业态集群， 在链条上形成上下游衔接， 节点互动有序， 互相赋能的自组织产业体系， 从长城文化产业带上， 依托长城沿线及周边道路系统， 连接河北长城国家文化公园， 依据文化内涵设定大跨度、 主题鲜明、 精品文旅资源丰富的文化旅游线路， 认定形成国家精神文化线路、 红色革命文化线路、 山海城文化线路等主题线路， 促进长城从分散的地理资源空间转变为具有文化符号意义的线性公共文化空间。

6.3 补齐长城文化旅游景区在设施和服务等短板， 提供激励性设施和服务

对标景区建设标准， 提高旅游服务设施的标准化供给； 加强服务人员的培训， 提升服务人员的服务水平； 提高管理水平和管理体制机制建设， 提升服务人员的服务内生动力， 做好对客服务， 提升市场满意度。 在基本设施服务满足的基础上， 结合区域特色，进行个性化设施和服务的提供， 提供符合长城文化旅游景区特色的品质服务， 提升旅游者的独特体验。

6.4 加强沿线公共服务系统建设， 实现整体文化空间打造和品牌塑造

加强长城沿线旅游公路建设， 建设长城绿道系统， 串联沿线的乡镇、 村庄、 遗产点段和景区， 建设景观路、 风景道、 健身步道和自行车骑行道等长城游憩带。 在长城重点建设点段建设长城驿站和长城观景平台。 按照文化旅游发展水平和区域特点， 分别设置居民展示、 向导式解说和自导式解说组成的解说系统。 打造视觉形象识别系统， 推出长城统一运用的长城文化形象标志， 广泛运用在沿线的解说系统、 宣传促销活动、 员工服装和行为， 串点成线、 联线成片。设置长城旅游市场推广机构， 建立长城旅游市场推广联盟， 开展长城旅游品牌塑造和推广。

6.5 充分利用信息平台， 提高市场知名度和美誉度

在网络时代， 河北省长城文化景区构建舆情监控体系， 加大对网络舆情的分析、 整理， 出台应对措施， 建立督查机制， 与网上形成良性互动。 与OTA进行良好合作， 促进线上销售与线下服务的无缝隙对接。 分析长城客源市场需求特点和行为特征， 利用“两微一抖” 等自媒体进行自传播， 创新营销模式。利用大数据分析， 利用游客画像， 进行网格化营销，实现精准营销。 借着河北省建设长城国家文化公园建设的契机， 实现河北省长城文化旅游的市场知名度和美誉度。

6.6 对长城文化旅游进行“极点” 化打造， 点轴化带动网络化发展

在河北省长城沿线， 选择山海关、 金山岭、 大境门和崇礼作为发展的极点， 借助发展长城国家文化公园的契机， 争取资金、 土地、 交通、 金融等方面优惠政策的倾斜， 吸引人、 财、 物和信息等四大资源的输入。 并建设长城沿线公共服务廊道， 形成极点扩散带动轴， 最终形成整个长城文化旅游带的整体发展。