基于“奥格尔维法则”的高校图书馆特色资源文化输出模型构建研究*

石 凌

（浙江财经大学图书馆 浙江杭州 310018）

1 引言

纵观文化出口强国，如美国、日本等，他们高度重视文化出口的作用，像美国的好莱坞产业、日本动漫产业，每年会直接或间接给当地带来巨幅经济增收。除此之外，更可以推行当地人文信仰与政治价值，为当地国际化和扩大国际影响力带来巨大的便利。我国在20世纪末也逐步意识到文化强国的重要性，不断强调文化“引进来”与“走出去”的策略。但发展到今天，我们身边随处可见“洋节”盛行、西方高精尖技术引进等文化“引进来”，“走出去”却并未取得和“引进来”比肩的成果，就连我们苦心经营多年的孔子学院在部分国家也开始有收缩的迹象。壮大文化输出优势、扩大文化输出规模成为迫切需要关注的问题。根据诸多国内外学者研究成果，认为如果自身的文化特色不够明显，则很难进行文化交流甚至文化输出[1]。因此，我国高校图书馆普遍存在的特色资源就正好应和了文化输出的最基本要求。我国高校图书馆的特色资源都是集中于某一主题或领域，反映该主题或领域全面知识点和思想的集合，代表着中华丰富的历史底蕴。但遗憾的是，目前这块研究尚处于起步阶段，并未有太多焦点聚集在此，推动我国“文化强国”战略走出去。

“奥格尔维法则”是帮助企业发展壮大的重要理论。在文化传播的过程中，运用该理论，可以有效帮助高校图书馆摆脱传统“等靠要”的思想，助力其转型，创新工作模式。因此，文章借助“奥格尔维法则”研究高校图书馆特色资源建设对于推动我国文化“走出去”具有政策导向和现实战略转型的双重意义。

2 研究综述

在中国知网上以“特色资源”和“文化输出”为关键词进行主题检索和篇名检索结果都为0，而以“特色资源”和“文化”为关键词进行题名检索，筛选出非国际因素，依旧没有直接相关的结果。扩大检索范围，以“图书馆”和“文化”为关键词共检索到36篇文章，除去非国际因素，近5年年均1篇见刊量，更早时间见刊数更少。可见，目前国内对于特色资源建设在文化输出领域的应用研究还处于萌芽和了解阶段。

该主题在近5年的研究大致分为两类：一种是立足于国内实际发展现状进行图书馆等类似机构的文化传播的调查研究。冯晓玲、张雪在其研究中以数据分析指出我国目前文化产品出口仍旧依靠廉价劳动力，对于中国特色的知识含量高的富有创新的文化出口很低[2]。陈欢欢认识到图书馆在文化输出的重要作用，指出特色资源建设在文化传播过程中的重要作用[3]。姚晓丹在其研究中对于文化交流在跨国高校图书馆之间的机制作出了调研，对于特色资源的作用并未予以传统思维的突破[4]。焦丽丹肯定了博物馆在文化输出中的作用，将博物馆功能定性为四种“文化贡献力—教育贡献力—社会贡献力—经济贡献力”，将文化输出归结于博物馆的社会贡献力中[5]。祁兴兰立足于民族地区高校图书馆特色资源现状，提出高校需将特色资源建设纳入国家文化战略体系中，带动其价值实现[6]。

另一种，是将眼界放置于国外，通过中外图书馆界合作情况对图书馆特色资源建设的重要性予以强调。万亚萍在其中日图书馆文化交流史研究中提出，文化交流双方均有文化亮点才可交流，这体现了目前特色资源建设对于文化输出的重要性[1]。黄如花、李英子通过对日本高校图书馆动漫文化产业的调研，得出大学图书馆对于日本特色文化兴起的重要作用；而且对于图书馆角色，日本将科研、育人与动漫结合，延伸文化产业链，结合景点形成文化“景点链”，对于我国高校图书馆特色文化资源建设有启示作用[7-8]。董媛媛在其文章内通过介绍陕西省图书馆与日本奈良县立图书情报馆、德国歌德学院建立长期合作交流关系的成绩，提出特色资源建设是对外文化交流可行之路[9]。段洁滨对国家图书馆与韩国各图书馆合作进行了调研，论证了根据对方特色进行满足需求式合作的观点，从侧面反映出特色资源建设对于高校图书馆走国际化道路的意义[10]。

综上所述，立足于国内的研究重点集中在高校图书馆特色资源建设自身发展和重要性认识层面，立足于国际的研究多集中在强调特色资源建设在对外交流中的重要作用，但都主要处于认识重要性阶段，对于进一步的分析、挖掘还处于空白期。

3 高校图书馆特色资源建设在文化输出中的现状及“奥格尔维法则”下文化输出模型的构建

3.1 我国高校图书馆特色资源建设在文化输出中的现状及“内外圈”模型的提出

根据作者调查和查阅相关文献，目前高校图书馆主要存在以下几种文化输出方式：①举办书展、画展等展览。这种方式时间短，效果呈现“几”字型，带动效果较弱。②以文献传递、文献交换为代表的资源传递。这种方式按需传播，被动性太强，受众面狭窄，文化传播效果有限。③以孔子学院、派驻老师、学者访问为代表的文化交流。这种方式直观性较好，但毕竟个人知识面和派驻时间有限，不能多方位、多层次、多角度地宣传中华文化，并且带动其他产业发展效果也较弱。这些方式的共同特点是立足于已有的资源进行文化传播，并不能使我国现有的特色资源得到动态化补充，是一种“静”的思想。

“静”思想对于高校图书馆传递文化固然有其见效快、方式多样化、传播定向化等特点，并且建设经验丰富，易于操作。但也存在许多弊端，比如：文化传播持续性不够强、文化融合效果差、文化吸引效应弱、反馈效果不足（指的是通过文化输出促进高校图书馆本身的完善）等。针对“静”思维存在的不足，文章在传统高校图书馆对外文化交流方式的基础上，创新提出“内外圈”模型（如图1所示），以动态化思路解决工作瓶颈，发挥图书馆特色资源在文化输出中应有的支撑作用。

图1 高校图书馆特色资源建设与文化输出“内外圈”模型示意图

我国高校图书馆特色资源建设最主要的用户群体为校内师生和国内项目、组织等，并且在未来的十几年甚至几十年也不会改变。为目标用户群体提供服务是基础性工作，也可以在服务的过程中不断促进特色资源的完善。在国际化经济转型的现实中，我们还需要与时俱进，在对外文化输出中转型升级，以文化输出取得国际性借鉴和关键性突破，以及示范带动效应。内圈是基础和保障，外圈是前瞻和扩充，二者共同促进才会让高校图书馆特色资源建设走出国门，发挥其更大的文化传播、经济带动、政治体量等多重功效。

3.2 关于“奥格尔维法则”及高校图书馆特色资源建设文化输出模型的提出

美国奥格尔维·马瑟公司总裁奥格尔维曾经提出针对企业的“奥格尔维法则”，指的是“每个人都雇用比我们自己更强的人，我们就能成为巨人公司，如果你所用的人都比你差，那么他们就只能做出比你更差的事情”[11]。作为法则的最初应用是针对企业或组织的发展，体现的是企业的一种成长文化。对于目前的高校图书馆来说，选择走文化输出的道路，如果一直沿袭传统的政治性管理体制，势必会制约其发展创新之路，毕竟国内高校图书馆普遍存在各类资源制约，如果不能加固自身文化力度，不断更新加强自身特色，在长久的对外交流中很容易逐渐丧失特色，处于劣势地位，完全依靠自身处理文化输出中的难题几乎不现实。所以，我们的特色资源在对外输出的过程中需要贯彻“动态化”思维，不断从他国文化中汲取比自身更强大的文化、与自身特色文化相通的文化、可以补充自身的文化等有益成分，融入自身体系，再从自身挖掘出新的内容和内涵，使得高校图书馆特色资源本身得到不断完善壮大，形成外部文化的“结合部”：指的是易于接受和融入所传播文化所在地区的自身特色文化部分。进而在文化输出过程中弱化文化传播时的冲突和不适，顺利完成过渡，逐步形成文化“虹吸”，完成深度文化传播。

因此，文章根据“奥格尔维法则”提出新的高校图书馆特色资源建设文化输出模型，借以提供目前工作机制创新思路，具体模型如图2所示。

图2 高校图书馆特色资源建设文化输出模型

4 高校图书馆特色资源建设文化输出模型的应用

高校特色资源建设与文化输出“内外圈”模型从宏观层面表明我们高校特色资源建设对于我国“文化强国”的必要性和未来发展方向之一就是文化输出。而具体如何操作，研究提出如图2所示的高校特色资源建设文化输出模型，该模型依据特色资源本身的广泛性、代表性，结合目前已有的文化输出案例，创新性提出文化输出反哺机制，反向促进特色资源建设，进而形成闭环，在文化输出与特色资源建设之间架起沟通桥梁。具体来看，高校特色资源建设文化输出模型中有“四步”需要完成。

4.1 特色资源建设初期本身的可持续性发展

我国高校图书馆特色资源因为存在校情、保密性、特色资源规划的问题，同类型的资源是否适合交流情况不同，即便是同一个图书馆特色资源库也存在整体与部分适合输出情况的差异，所以文章不再对特色资源输出种类进行划分，需要各高校图书馆根据自身历史、现在和未来的定位等各要素综合考量。

而模型中文化输出中的特色资源，不同于传统的特色资源建设，将重点放置于资源建设过程中，它除了需要关注特色资源过程中的建设，更多需要将可持续性建设纳入重点考量之内。尤其对于高校图书馆，在文化输出初期阶段需要极大的资源和动力来完成力量型推动，所以如何搭建更大的文化沟通平台、如何提高领导以及政府的支持度、如何变革图书馆工作机制等就需要每个高校图书馆根据自身定位因地制宜地作出战略和战术调整。此外，目前我国高校普遍存在资源建设同质化问题，即非自建和不可持续性，这些往往导致在对外文化输出时，一是存在自我认识不足问题，并不能从深层次进行文化交流；二是建设的不可持续会导致对外交流的周期短；三是同质化会导致资源建设后期扩充和维护难度巨大，极易产生资源枯竭的后果。

所以，高校图书馆特色资源在文化输出初期不能长期自我补充，就会在对外交流中逐渐失去所有资源优势，最终资源优势枯竭，文化输出的效果不可持续。所以在规划特色资源建设的初期就必须考虑可持续性发展问题，立足于校情、省情、长期项目、国家长期规划等都是必须予以深思的，还有建设难度的考量、是否支持文化交流、人力成本的适用性、未来发展的必要性等都必须充分予以论证，否则难以避免目前很多高校存在的特色资源建设停更的尴尬局面，更不用说在文化交流中起到关键作用。

4.2 高校图书馆特色资源建设初期的自我完善

模型中的特色资源的自我完善并非仅仅指传统的丰富馆藏、扩大收录，而是在文化交流准备中需要调研交流或合作对象的文化特征和文化内涵，针对此次交流合作的重点和未来在当地文化传播的策略，将本身与当地文化契合的部分予以重点整理、补充、研究、传递。比如参与日本的动漫交流，我国高校图书馆就可以整理《山海经》《搜神记》等古典神话资源；参加美国电影文化交流，可以带去中国的古代绘画水墨艺术和近代水墨电影等文化特色资源。从文化相似点和共通点进行着手，可以弱化交流冲突，增加亲近感、更易潜移默化的文化传播。并且因为在传播之前进行了归纳整理研究，这部分特色资源相对于国外文化，就属于我们的强势文化，却拥有易于被对方文化接纳的“结合部”，以此为契合点，由表及里，从接受部分内容到被全部内容所吸引，连接国外文化。并且，伴随着交流合作的深入，“结合部”不断加固与扩充，推进资源融入，这就形成了初步的文化传播。

4.3 高校图书馆特色资源建设的深度文化输出

初步文化输出成功的标志就是开始有大量学者研究输出的特色文化，并且在小范围内吸引到一批“粉丝”群体。但这些只属于初步的文化传播，如果不深入推进、强化合作，最终会导致文化吸引力的减退，文化传播不可持续性导致前期工作事倍功半，而且文化输出之外的带动效应极大削弱，这也是目前很多高校图书馆文化输出的困境所在。所以，在深度文化输出中，不能局限于文化本身，毕竟文化是理论上的，需要“实践”来验证，才能使文化有实体感，有真实性，可以全面展示其特色。这里的“实践”是指特色文化实体化或可感官的事物。例如输出我们的经济类文化时，可以拿出古代钱币流通的实物或照片，也可以以视频播放我国的经济成就实例来直观感受。

此外，文化交流中，除了关注文化本身的传播外，更需要以文化带动经济、旅游等，以经济、旅游等反促文化发展，才能形成产业合力，助力文化输出。如美国在文化输出时，会推行他们的电影文化、旅游文化、法律文化，甚至是他们的政治文化，从而使得他们的电影市场在世界范围内得到扩张，吸引各国人士前去观光，以及诸多学者研究其法律等，又反向促进其美式理念的渗透。正因为文化界与经济界、政治界等存在共同协作、良性循环的内在牵引力，文化输出才能在“奥格尔维法则”模型的体系下持续深入传播，形成文化虹吸。有鉴于此，我们可以在初步文化传播之后，以文化带产品（如高校的文创产品）、以文化带旅游（如中国古代文化带动中国古镇观光）、以文化带政治（如政府管制文化带动国外宏观经济学家的研究）等，形成各产业“百花竞春”式的支柱，共同支撑起文化输出的“大桥”。越来越多的人会被吸引进来，“文化虹吸”效应会更加明显。

4.4 文化输出后期的反向促进效应

对于高校图书馆特色资源建设而言，除了形成文化深度传播，带动各行各业发展，形成文化融合、政治互信、经济共荣的局面，对于自身的不断进步也是需要在文化输出中不断体现的，这是“奥格尔维法则”在高校图书馆特色资源可持续性建设上的本质要求。但文化输出后期的反向促进与前期的自我完善存在极大差别，特色资源输出前期的自我完善更多强调高校内部，甚至是图书馆内部的自我填充，文化输出后期的反向促进除了强调机构内部的自我补充，更多强调从输出地域的文化中汲取更多的有益成分来完成本身内容的创新发展和带来新的特色文化。因此，在文化输出后期，需要通过对外交流，以外部地域的物质文化和精神文化促进自身特色资源的补充和完善：①提炼自身文化。在特色文化输出的后期，我们需要不断跟进传输的效果，有针对性地对特色资源进行归集和选剔，提炼自身特色资源，形成“精品化”模式。②扩充自身建设。利用文化传播中的“结合部”，汲取其他文化中有利成分，补充自身特色资源，这也是高校图书馆特色资源建设文化输出模型中的闭环。③新建特色文化。在对外交流中，我们一定不能固步自封、执着于我们自身固有的特色文化，要秉持包容的心态，将先进的文化、崇高的文化、有利于民族进步的文化“引进来”，加以体量化加工，转换成具有中国特色的文化，对于繁荣民族文化、增加文化认可度具有深远的意义。

5 结语

由于传统的单线程的高校图书馆特色资源建设始终存在“静”思维的弊端，导致目前在文化“引进来”与“走出去”结合的历史大势中，高校图书馆并未起到关键性作用。而本文以动态的闭环思维，将高校图书馆融入文化输出之中，以“奥格尔维法则”为启发，推动加强高校特色资源建设文化输出模型建立，将会促进高校图书馆工作机制的国际化转型升级，也必将使我国特色文化在国际上具有更大影响力，带动我国文化输出产业的颠覆性变革。