国际商务谈判磋商阶段策略

李銮淏

[提要] 国际商务谈判是跨国贸易合作的重要环节，它是一项极为复杂的贸易实践和工作。它涉及的主体双方往往分属不同的国家或地区，彼此有着不同的社会制度、政治制度、法律体系、社会文化风俗、经济体制和贸易习惯，甚至还有语言和文字沟通方面的困难。同时，这项工作常包含着开局、报价、磋商、成交等阶段，不同阶段又需要不同的沟通和交流策略，其中磋商阶段往往是耗时最长、最容易出现僵局和矛盾、最紧张而关键的阶段，对于国际商务谈判是否能最终取得成功并能形成长期良好的合作关系起着决定性的作用。本文结合理论分析和案例，基于奥尔德弗的ERG理论对国际商务谈判磋商阶段应采取的策略进行探究。

关键词：ERG理论;磋商阶段;分歧;“受挫-回归”;面子

中图分类号：F715.4 文献标识码：A

收录日期：2020年5月10日

随着经济全球化的深化，国际贸易合作与往来越来越频繁，一国贸易所涉及的国家也越来越广泛，涉及到的文化、社会制度、经济制度、法律制度等也呈现多元化的显著趋势。国际商务谈判作为开展跨国贸易中不可缺少的重要内容之一，往往能起到影响跨国合作和贸易发展走向、双方信任程度和贸易进行顺利程度的作用，对于国际贸易有着十分深刻的意义。其中，磋商阶段是决定一场国际商务谈判能否最终取得相对圆满结果的重要环节，也是国际商务谈判最难熬、矛盾最激烈的重要阶段，双方如何看待双方的分歧，如何选择合适的让步或进攻策略等则显得尤为重要。

以往关于国际商务谈判过程中应采取的技巧和策略的研究很广泛。杰勒德·尼尔伦伯格（1986）指出需要是人一切行为的动力基础和源泉，国际商务谈判也不例外，找到对方的需要后，根据不同的需要，可以推断出他们在谈判中的不同目标，然后用各种的方法影响对方的需要和目标。比尔·斯科特（1986）认为，谈判技巧是在经济学、社会学、管理学、心理学、博弈论的综合应用基础上延伸出来的一门应用技术。商霖（2012）提出两个谈判心理准备的重点，即：研究对手，了解对方企业和对方选手的相关信息;做好心理调整的预案。张杨野墨（2014）借助马斯洛的需要五层次，结合商务谈判案例做了分析解释，得出结论：国际商务谈判过程中的交流和磋商实质上是双方心理活动的反映和结果。在整个谈判中谈判当事人的态度、行为表现，以及谈判目标，不仅和所在企业的需要有关，还受谈判当事人自身需要的驱动。

从以往研究可以看出，研究主要集中于商务谈判整个过程中宏观策略的阐述和对谈判心理的分析，运用的理论相对集中，缺少对谈判某一阶段的详细阐述与分析。基于此，本文以ERG理论作为出发点，对国际商务谈判中磋商阶段的策略进行探究與分析，并提出针对性建议。

一、ERG理论概述

ERG理论是耶鲁大学的克雷顿·奥尔德弗教授在马斯洛提出的需要层次理论的基础上，进行更接近实际经验的研究，提出的一种新的人本主义需要理论。ERG理论阐述了人们存在的3种核心需要，即生存（Existence）的需要、相互关系（Relatedness）的需要和成长发展（Growth）的需要。其中，“生存（E）”的需要层次关系到人生存的生理和安全需要，“相互关系（R）”的需要层次则涉及到保持相对重要人际交往相互关系的需要，“成长发展（G）”的需要层次则包括了个人谋求发展的内在愿望。ERG理论同马斯洛需求层次理论最重要的区别是认为某种需要在得到基本满足后，其强烈程度不会减弱，反而可能会增强。同时，ERG理论不强调需要层次的顺序，认为一方面需要可以跳跃式发展而不一定是逐级上升，而另一方面在较高级需要遇到挫折时，可能会降而求其次，也就是“受挫—回归”概念。（图1）

在国际商务谈判中，这三个层次往往代表以下主要内容：

生存的需要（E）：主要指的是代表不同机构、企业或国家的双方谈判人员对于相关资源、资金、订单、商品、设备、利润等基本生存需要和对企业或国家信誉、设备安全、运输安全、贸易风险规避、资金或结算安全等安全需要，从这点也可以看出大部分时候企业或机构更倾向于熟悉的、风格温和的或已有良好合作经历的合作伙伴，而往往对于陌生的、进攻性强的或初次合作的另一方抱有挑剔、严苛、非常谨慎甚至顾虑的心态与态度。

相互关系的需要（R）：主要是指大部分企业、机构或国家更希望在友好合作的气氛中达成共识，实现双赢，并渴望建立并维持长期稳固的合作关系的需要，同时也包括了企业希望通过合作拓宽市场和合作面，更好地进行企业国际化的需求。

成长发展的需要（G）：代表了两方面内容：一是谈判中实现己方企业和个人的积极宣传，树立良好的形象和赢得对方的赏识、尊重与认同，展示企业先进优秀文化、信誉、声誉和个人魅力的需要;二是企业追求社会责任、创新技术革命、推动行业发展，关注并参与社会慈善、绿色发展等方面的需要。

二、国际商务谈判磋商阶段的特征及主要内容

国际商务谈判磋商阶段又被称为讨价还价阶段，是紧随报价阶段的谈判的关键阶段，在一般情况下，谈判一方报价后，另一方并不会无条件地完全接受，往往要根据自身目的和各种需要，基于自身智慧、信息、技术、综合实力等与对方进行较量和博弈，这一阶段往往存在出现分歧、进攻、让步、产生僵局、倒退、破裂、缓和等情况，涉及的谈判内容繁杂、具体。

国际商务谈判的磋商阶段往往涉及的主要内容很具体、细致且多元化，同商务、结算、保险、技术、法律、运输等方面联系密切。从国际贸易实务角度来看，包括了商品方面的品名、数量、等级、质量等;结算上的付款方式、信用证、银行保函、结算遵循的惯例与法规、结算具体条款等;保险方面的术语使用、风险转移、投买保险类别、保险公司选择等;技术和运输方面包括涉及产品的知识产权、服务、技术设备配套、后期维修保养，以及运输方式、运输公司和包装、时间等具体条款内容;法律上则要考虑到涉及国家的法律制度、各部分涉及惯例、法律法规等部分、不可抗力、违约等内容。此外，可能还会涉及到合同编制、后续合作关系、企业的代理人问题等。

在磋商阶段的具体实践中还包括了分歧产生、让步、进攻几个部分。分歧则包括了实质性分歧和假性分歧，前者是涉及到根本利益的真正分歧，后者则是一方或双方基于某个目的而人为地设置的难题与障碍，往往是一种“虚张声势”或“围城打援”的做法;让步既是一种示好缓和的方式，也可以作为侦查和进攻的手段，往往在让步和拉锯的过程中能够弄清楚对方的底线和真实愿望，它不是随心所欲的过程，相反是一种以退为进的谈判手段，灵活运用让步甚至能够反守为攻，逐步占据主动地位;进攻，也可称为迫使对方让步，所谓“最好的防守是进攻”，一味让步往往不利于谈判的良好进行和合作的达成，在国际商务谈判中常常会使用“竞争力”、软硬并施、最后通牒等方式形成一种谈判的压力，向对方发起进攻而促使谈判的前进和对方的让步，但进攻的“度”很难把握，过度进攻则会导致双方谈判的快速破裂以及未来合作难度升级。

三、磋商阶段的问题与分析

（一）分歧的辨识与处理。分歧包括了实质性的分歧与假性分歧，实际上磋商阶段最需要解决的是实质性分歧，假性分歧只是作为过渡手段来干扰对方的“烟幕弹”，它主要目的是震慑对手以构建自身主动权或优势，获得尊严和“排场”，并不会真正地影响最后结局。因此，面对分歧首先要辨识出它属于哪种分歧，如果过度纠缠于对方设置的假性分歧障碍，则往往会造成因小失大，让对方一上来就获得了主动地位，直接满足了对方“成长发展”中追求地位和面子的需要，加大了后期降低对方需求的成本和难度;如果对方长时间抓住假性分歧问题不放，我方也应当在给予一定温和态度与解释沟通后适当采取强硬态度，给对方对“成长需要”满足的需要进行一定的冲击，使对方这部分需要产生“挫折”并逐步“回归”低层级需要，降低需求标准和姿态，回到对实质性分歧问题上的探讨与交流。

案例1：巴西一家公司到美国去采购成套设备，但因为时间安排和路程较远耽误了20分钟，美方代表不断指责巴西谈判小组不遵守时间，巴西小组成员一直在道歉，谈判正式开始后美方仍旧以“迟到”一事批评对方没有诚意，让巴西谈判小组成员也纠结于此，在谈判过程中感到处处受限，成员气势低落，无心讨价还价，对于很多美方提出的条件没有冷静思考就匆匆答应，最后签订合同后才发现自己吃了大亏。

可以看出，美国谈判代表们巧妙运用了低调气氛，借用巴西方的小错作为分歧点和挑剔点，借助这一项可以通过谅解而解决的假性分歧来迷惑对方、施加压力，压低对方需要的同时，保障了自身需要的满足巩固后需求的前进，尽快达到“G”层次。而巴西谈判成员并没有采取反制措施，领导人员也没有发挥强大的稳定军心的作用，使得团队发挥受到局限，团队需要不但没有得到满足和強化，反而遭到进一步挫折打击，退到只追求达成交易和最小利润的“E”层次。

（二）让步与进攻的使用与策略。让步是需要分步骤进行的，不能做无谓的让步，让步的时机和幅度也需要缜密考虑。实际上从幅度来分类，让步能够分为最后让步式、一次到位式、均衡让步式、递减让步式、间断让步式、推中有进式、有减有加式等，面对不同对手要采取的方式是不同的，而且在大部分场合中都是“混用”的，同时如何进行让步时语言的组织和运用也影响让步的作用与带来的效益。

进攻也是一项间接防守的重要方式，通常会有“车轮战”的疲劳轰炸策略、利用“竞争力”的策略、最后通牒、情绪爆发等方法。而对于对方的进攻，应该采取适度让步，提前防范，关键时刻反进攻的策略，一方面满足对方一定的需要和要求，但根据ERG理论某一需要得到强化后不但不会减弱反而会强化并升级到下一层次，因此也要注意让步对对方满足的强化度;另一方面则能够保住自身需要，避免产生对需要的冲击和挫折。

案例2：1945年国共两党重庆谈判中，毛泽东和周恩来认识到中共让步的必要性，因此提出在“双方让步”和确定两党“和平建国”与“和平、民主、团结”的基础上，中共可以承认蒋介石的领导地位，同时也可以在军队数目上和政权部分问题上做出一定的让步，为签订《双十协定》起到了促进作用。

案例3：中国某厂与美国某公司就设备购买合同进行谈判与磋商，中方掌握美国之前以98万美元将同样设备卖给匈牙利客商的信息后，一再要求美方降价，美方连降两次后诈怒并扬言降到118万美元不成功就回国。中方不为所动，美方部分成员虽然第二天回国，但几天后又回到中国继续谈判，我方进而亮出所获得的情报，美方之后以物价上涨为理由进行辩驳，但最终还是确定了合理的较低的价位。

从两则案例可以看出，让步和进攻是谈判中经常采用的策略，但效果却会因为环境、场景、内容、谈判者能力与气质而有所不同。在第一则案例中，国民党的需要实际上还是“一党专政”和“蒋家独裁”，这是实质性的分歧，中共不可能让步，但是中共抓住国际上对国民党的压力（如美国调停等）、蒋介石个人对权力与地位的虚荣心等，提出“承认蒋介石领导地位”，实际上很大程度上地满足了国民党谈判成员和核心成员蒋介石部分成长发展需要（G），保证了不直接破裂的相互关系需要（R），但不做对成长发展需要的强化，而是对它的限制和部分“挫折”——期间蒋介石发动的上党战役受到了中共军队的顽强抵抗并最终失败，这也是对国民党ERG需要中的“G”需要的挫折与打击，加上保证国际声誉和与共产党的谈判不破裂的需要（“R”的需要），最终促成了《双十协定》的签订。

第二则案例是一场失败的“进攻”，这是由于信息给中方的成长发展需要提供的底气，进攻过程之中中方也毫不示弱，对美方想突破“R”的需要而进入“G”的需要造成了困难，中方也知道一旦满足强化了部分高昂的价格满足（“R”的需要），很有可能造成美方谈判团在需求上直接条约发展成“G”的需要，而为之后的其他细节的谈判造成成本与精力的增加。加上美方自身“任性离开后又回来”实际上浪费了时间和成员的精力，同时暴露自身目前实际上处于“E”的需要层次，即要达成合约、获取订单。这也说明了需要层次的强化一方面是对方行为所导致的，另一方面还与信息掌握程度、企业或机构信誉度和形象、谈判人员经验和风度等有关。

（三）僵局的形成与化解。“谈判僵局”是磋商过程中由于各自期望与利益都没有达到共识而各自也不做让步，造成的谈判搁浅局面。实际上产生的原因无非以下几点：立场观点上各持己见、互不相容;其中一方过于强势而另一方不愿“被牵着鼻子走”;双方都过于谨慎、沉默或不信任感强烈;信息沟通上出现了有意或无意形成的障碍。

对于僵局的情况，双方要根据自身所处的境况和实力，综合分析对方心理状态和坚持的原因，从需要满足或挫折方面进行化解。实力较强的企业的谈判人员可以考虑对方尊严和树立企业威信的成长发展需要，在言语上基于积极评价与合作希望，并利用高调气氛缓解敌对状态，但在实质性问题上应当采取“挫折”策略，就是所谓“先给一甜头，后给一棒头”，使对方碍于面子和尊严，在不失去最小利润的前提下维护“E”层次，并尽可能保住“G”层面获得的部分尊严和形象。实力较弱的企业往往则选择“以情动人”、“褒奖法”以及“坦诚开怀”来实现对方“G”需要的满足，赢得信任与长期合作愿望，但同时利用谈判中“R”层次的必要性，向对方施加因谈判破裂造成的损失的声誉、行业信心等方面压力。

案例4：《别对我说谎》中两个美国公民在中东某国因涉嫌私藏毒品遭到逮捕，并可能处以死刑，美方谈判队伍和该国谈判队伍会面谈判时出现了只能放走一个人的僵局，心理分析师莱特曼教授对谈判领导进行性格分析，认定他对于权力和地位十分在意，因此向谈判成员建议多赞美这位人物，给予他优厚的“如总统般”的待遇，让他获得满足后提出相关请求，最终谈判达成很好的结局——对方谈判人员承诺2名人员全部放行。在这则案例中可以看出对于僵局中双方成长发展需要满足的重要性。僵局的产生很多时候与自我尊严的需要有关，双方往往放不下面子，同时也因为已经到达“E”层次的基本需求，从心理需要上有不甘心和气馁，因而产生要么“破罐子破摔”，要么“干耗”的结局，因此磋商阶段出现僵局往往是最容易产生谈判破裂的时刻，对于僵局如果能够良好处理，往往就能够化险为夷，甚至产生使对方E、R、G三个层次都有所满足的大好局面，这也需要注重文化差异和对个人性格的提前了解与把握。

四、结论

ERG理論是马斯洛需求理论在现实中更具体的运用和发展，更倾向于解决与分析存在个体差异的情况，对不同需要之间联系的限制较少。国际商务谈判是多元文化和不同气质的碰撞过程，个体差异性明显，心理状态也因人而异，但“需求”永远是谈判的核心因素。因此，利用ERG理论三层次需要的基本理论，把握好不同主体需求和需要，掌握好满足和强化的量，巧妙运用“挫折—回归”的需要特征，灵活利用进攻和让步的“刚柔”之道，是能够调整谈判节奏、气氛和速度，避免摩擦和矛盾升级的重要方法。同时，基于有效充足的信息、丰富的经验，谈判领导者更应该发挥核心领导力，一方面对团队内部的需要矛盾进行分析，并有效化解内部矛盾，统一战线;另一方面要正确判断对方行为的意图和需求心理变化，抓准时机，适时出击。

主要参考文献：

[1]杰勒德·尼尔伦伯格著.谈判的艺术[M].陈琛译.上海：上海翻译出版公司，1986.

[2]比尔·斯科特著.贸易洽谈技巧[M].叶志杰，卢娟译.北京：中国对外经济贸易出版社，1986.

[3]商霖.浅谈商务谈判的心理准备[J].河北企业，2012（6）.

[4]张杨野墨.商务谈判中的需要心理分析[J].商场现代化，2014（26）.

[5]陈文静.国际商务谈判中促使对方让步的策略[J].对外经贸实务，2015（3）.