景德镇陶瓷文化创意旅游产业发展研究

刘琳琳

[提要] 景德镇有着1，700多年的陶瓷制作历史，千年窑火不仅创造了灿烂的陶瓷文化，也留下许多弥足珍贵的文化遗迹和人文景观。景德镇陶瓷文化特色旅游资源是中国独有，是景德镇市的战略新兴产业，对促进经济社会持续发展、提高城市竞争力有重要作用。在疫情危机下，景德镇应当抓住国家陶瓷文化传承创新试验区建设战略契机，着力推进世界著名陶瓷文化旅游目的地，通过陶瓷文化旅游全域化发展，实现旅游业与陶瓷文化创意产业融合发展。

关键词：景德镇;陶瓷文化创意;旅游产业

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2020年5月9日

景德镇是“千年古镇、世界瓷都、生态之城”。厚重的陶瓷历史文化，优美的自然生态环境，在发展旅游业方面比较优势明显，为景德镇加快旅游业发展提供了巨大空间。2020年初爆发的新冠肺炎疫情，对于敏感性产业特征的旅游业的冲击是显而易见的。疫情防控的需要迫使传统景区加速突破原有的经营方式。景德镇市应当加快完善线上游览服务，积极打造智慧景区，利用线上科技挖掘更多新的消费增长点，实现经济社会快速的發展。

一、景德镇陶瓷文化创意旅游发展现状

景德镇是国家旅游局向海外推出的35个王牌景点之一。对享誉世界的景德镇来说，陶瓷文化是这座城市最鲜明的特征和最宝贵的财富。文化创意产业作为景德镇市的战略新兴产业，对促进经济社会持续发展、提高城市竞争力有重要作用。2019年，景德镇市接待旅游总人数8，506.33万人次，比上年增长26.3%。其中，国内旅游人数7，793.48万人次，增长17.0%。旅游总收入888.24亿元，增长29.9%。其中，国内旅游收入828.63亿元，增长21.6%。为了促进城市发展，景德镇市加大投入，出台了一系列的举措。如：成立了景德镇陶瓷文化旅游发展集团、《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》的批复、编成了《景德镇创建国际旅游名城系列规划》、正式开工改造景德镇御窑博物馆及御窑厂保护设施和御窑厂周边道路街面工程、陶溪川文创街区顺利通过省级“双创”示范基地评估、全面启动城市“双创双修”工作。

在建好景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区的大背景下，景德镇市坚持把陶瓷文化作为文旅融合发展的重要资源加以挖掘、整合和提升，发挥陶瓷文化、茶文化、古戏台文化、红色文化和绿色文化资源等优势，大力发展“个性定制+参与体验+文化旅游”的陶瓷文化旅游新业态新模式，大力实施“文化+”战略，申报创建国家陶瓷文化生态保护实验区，大力推进陶瓷非遗技艺进景区，不断丰富景区文化内涵。按照山水和人文连起来、城市和乡村接起来、文化和旅游串起来的思路，重点打造陶阳里、陶溪川、陶源谷、东市区等陶瓷文化景区和昌江百里风光带、瑶里、洪岩仙境等山水生态景区，进一步加快高岭·中国村等田园综合体建设，推动陶瓷、农业和旅游业融合发展。同时，为了大力推动文化旅游的发展，景德镇市举办了一系列文化旅游活动和展览，实施了“暑期全球学子乐游瓷都”文旅推介活动，并在重要节假日和文旅纪念日，组织各景区和文博场馆，精心筹备、推出如陶瓷灯会、明清御窑开窑、非遗体验、花海音乐节、动漫展、军事展、创意集市、文艺演出等丰富多彩的文旅产品。此外，景德镇市还大力推进区域合作，积极融入赣东北、闽浙赣皖九方经济区旅游市场，推动市场共享、游客互送，提升了陶瓷文化旅游影响力。

二、当前景德镇陶瓷文化创意旅游产业发展面临的问题

近年来，虽然景德镇市陶瓷文化旅游产业得到了快速的发展，但随着全国各地旅游业市场竞争日趋激烈，景德镇市旅游产业在资源统筹利用等方面做得还很不够，与旅游强市、旅游大市的发展目标还存在一定差距。

（一）旅游产业结构发展不平衡，基础设施投入较为薄弱。景德镇市旅游产业发展不平衡，要素配套不全，主要表现在以下几个方面：一是吃的方面，缺少能代表优秀旅游城市，凸显景派菜系特色的美食一条街;二是行的方面，高档的旅游车较少，铁路交通较弱，有些景区的通达性不强;三是游的方面，点少、线短、面窄;四是购的方面，陶瓷购物点分布散，普遍缺乏旅游概念和功能，存在同质化、同构化现象;五是娱的方面，城市旅游文化娱乐氛围不浓，娱乐互动的项目较少，尤其是还没有一台陶瓷文化主题类的晚间演艺节目。

（二）旅游资源开发利用不足，旅游亮点、精品少。景德镇市旅游景点布局分散，吸引力不强，震撼力不大，地标性的景点尚还没有一个清晰明确的答案，缺乏具有强震描力、标志性的旅游景点。来景德镇市旅游的游客多停留在购和住的两个环节，制约了景德镇市旅游经济的快速发展。在旅游项目开发上，新发现、新创意、新看点不足。没有思考如何创新旅游产品形式，丰富产品内容，构建吃、住、行、游、购、娱都是产品要素的全新观念。

（三）旅游区域合作发展不足。旅游区域合作主要体现在旅游线路的安排上，景德镇与周边知名景区合作主要是作为团队游旅游线路中的站。但目前无论是与省内主要景点的合作如庐山、景德镇、婺源、三清山线路还是跨省的黄山+景德镇三日游、浙江龙游+三清山+景德镇三日游的线路中，景德镇作为中转城市都只安排了半天的行程，游客只能走马观花的游览个别景区，说明景德镇在旅游区域合作中尚处在次要地位，不能作为主要景区成为旅游线路中的核心。这样的旅游线路安排不能体现出景德镇千年古镇和陶瓷文化特色，也反映出景德镇在发展旅游区域合作中的不足。

三、疫情危机下景德镇陶瓷文化创意旅游产业发展建议

由于疫情的快速发展和异常严格的防疫措施，近期旅游业几乎处于停滞状态。从长期来看，疫情对旅游业的影响有限，疫后将快速恢复。只要疫情得到控制，政府对旅游业的支持措施和旅游企业的应对措施得当，被疫情暂时压抑的旅游需求将得到极大释放，陶瓷文化旅游产业基础、便捷的交通条件等将促使旅游业迅速恢复。

（一）完善配套基础设施。要改变目前景德镇市旅游产业各部门、各要素之间发展不平衡的问题，应该从发展涉旅企业入手，进一步加大旅游基础设施建设，加强旅游立体交通网、旅游服务设施网、“智慧智能”旅游互联网等配套建设，提高和完善旅游接待能力。一方面发展和壮大涉旅企业要发展大旅游战略首先要整合全市涉旅企业的力量，组建景德镇旅游集团，与国际市场接轨，通过对旅行社的改造、分化、组合等方式，实现大型旅行社集团化，中型旅行社专业化，小型旅行社通过代理制形成网络化。增强旅行社对市场的驾驭能力，充分挖掘景德镇市的地接资源，逐步从单一的观光和购物旅游向观光、购物、研修、体闲、度假并重转变，将陶瓷文化旅游产品及旅游线路有机组合，针对自驾游市场、家庭自助游市场、商务会议市场、美食旅游市场制定不同的营销策略。另一方面加大旅游基础设施建设，完善和提高旅游接特能力。一是完善通达各景区的交通网络，加强旅游公路建设，开通旅游公交，增加短途旅游客运班线;二是增加旅游城市的承载能力，建设和改造若干个停车场、旅游公交线路，建设自驾车营地;三是逐步开通重点旅游客源地城市航线，逐步实现现有航班密集化;四是推进智慧旅游城市建设，实现交通、民航、出入境、公安、旅游等涉旅数据信息共享;五是加快重点旅游景区、特色旅游村镇的金融、网络、通信和垃圾、污水处理等公其服务设施建设;六是加快建设覆盖全市的旅游服务体系。在机场、车站、景区等游客集中的地方设立旅游咨询服务中心，免费为游客提供与旅游相关的各类信息，并受理游客投诉。

（二）升级陶瓷文化旅游产品。一方面政府应当加快开发智慧旅游项目。在疫情危机下，很多地方、公司等通过数字科技、5G和VR等技术积极“接招”，提供“非接触”旅游产品和服务。智慧旅游的便利化、个性化、智能化，代表着未来旅游发展趋势。数据显示，2019年在线旅游市场交易规模到达10，866.5亿元人民币，同比增长11.4%。未来会有更多的消费者选择在线旅游消费。要加快旅游数据中心建设，通过数据分析游客构成、游客行为、产品关注度和兴趣点，为旅游管理、服务和营销提供重要依据。加快推动4A级以上景区、三星级以上饭店、旅游服务中心等游客集中场所实现无线宽带网络覆盖，开发建设游客电子商务系统、电子导游、游客自助系统等项目。支持涉旅企业建设智慧景区、智慧酒店、智慧旅行社、智慧导游，让外来游客真正实现“一机在手，畅游瓷都”。另一方面以陶瓷文化遗产保护传承为核心，实施景德镇大遗址保护计划，制定景德镇文化旅游项目正面、负面清单。以中欧城市实验室为技术平台，探索文物保护与城市协调发展的新机制，让人民群众共享文化发展成果，体现城市发展的温度。完善基本建设考古制度，做好历史建筑普查、测绘、建档、挂牌工作，创新利用方式，充分发挥历史建筑综合价值。以微改造的“绣花”“织补”方式，以小规模、渐进式的节奏，开展陶阳十三里、三宝瓷谷、进坑村的保护更新工作，建设陶瓷文化休闲体验区，改善人居环境，彰显城市特色。推进传统村落民居和历史文化名村保护，完善基础设施，提升公共服务，提高生产生活品质。建设一批全国中小学生研学实践教育营地，大力发展文化创意体验和研学游。加强特色旅游商品研发，建设陶瓷旅游商品生产基地。建设御窑厂国家考古遗址公园，加快推进御窑厂遗址申报世界文化遗产。

（三）创新旅游业体制机制。放大陶瓷文化品牌优势，促进旅游与文化、生态深度融合，打造世界著名陶瓷文化旅游目的地，是建设景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区的战略定位之一。推进陶瓷文化旅游业的发展，要创新旅游业体制机制。首先，推进国家全域旅游示范区创建。设立景德镇陶瓷文旅产业发展基金，支持旅游景区围绕主业实施提升计划。整合陶瓷文化旅游资源，试行文物保护资产“所有权、管理权、经营权”分离，推动文旅深度融合。其次，培育壮大旅游市场主体。景德镇陶瓷文化旅游集团是景德镇市重要的旅游开发平台，从政府层面来看，可以帮助它在中小板或创业板上市。从旅游平台层面来看，自身应当做好规划，确保现金流稳定;整理供应资源库存，维护供应链健康;梳理用户规模和质量，维护客情关系;梳理已有的用户资产，尝试拓展新业务，加强业务短期变现能力，尽量减轻疫情危机带来的运营压力。再次，探索实行重点旅游项目点状供地改革，保障旅游公共服务设施用地和旅游扶贫用地。建成名坊园、陶源谷、高岭·中国村、陶大小镇、宁封窑、进坑村等陶瓷文化休闲体验区，昌江百里风光带、瑶里、洪岩仙境等山水生态景区;完成国家住建部的“老厂区老厂房保护利用试点项目”;加快改造老街区、老里弄、老建筑，恢复东市区整体历史文化风貌;积极打造全国中小學生研学实践教育营地和陶瓷旅游纪念品生产基地等。最后，加强人才培养。创新旅游人才培养模式，加强与高校合作，与景德镇学院洽谈合作开办旅游培训班。进一步加大旅游行政管理人员培训力度，实施旅游高层管理人员外派学习培训计划，推进全市导游人员轮训，探索职业化导游团队建设。积极引进旅游行业专业人才，建设具有国际视野和创新意识的旅游企业家、高级管理人才队伍和导游队伍。

主要参考文献：

[1]陈卫军，程丽媛，刘文惠.景德镇：体制机制创新搅活文旅融合“一池春水”[N].景德镇日报，2020.4.14.

[2]叶文兴，刘燕.景德镇：旅游配套服务体系日臻完善[N].景德镇日报，2020.4.13.