产教深度融合背景下的本科市场营销教学研究

[摘 要] 产教深度融合要求对高校本科市场营销教学模式进行改革，传统的产教融合模式弊端凸显，已然不能够适应社会的发展。促进产教融合的动力因素不仅是利益的寻求，更是社会责任的体现，探寻一条双赢的产教融合之路势在必行。

[关键词] 产教融合;市场营销;教学研究

[基金项目] 重庆理工大学科研启动基金项目（2019ZD66）

[作者简介] 崔清泉（1969—），男，黑龙江哈尔滨人，博士，重庆理工大学管理学院副教授。

[中图分类号] G642.0    [文献标识码] A    [文章编号] 1674-9324（2020）31-0076-03    [收稿日期] 2020-02-04

进入21世纪以来，我国高等教育自觉接轨于世界发达国家，取得了令人瞩目的成就，为国家现代化建设培养和输送了大批高素质人才。然而，随着国内外市场经济结构的调整和变迁，人才供给侧和产业需求侧在质量、专业和结构方面的矛盾日益突显出来，市场资源的错配严重影响了我国产业高质量发展的进程。因此，高校作为人才培养的主战场，在深度融合产业需求，促进人才链与产业链的耦合中作用显著。本文以本科市场营销教学模式创新为目标，对标产业需求的“痛点”，探索有效实现产教深度融合的可行之路。

一、本科市场营销教学模式与产业融合现状

市场营销学作为在我国开设最早、影响和传播范围最广泛的功能性课程之一，其在社会经济发展中的重要性日益凸显。这不仅在于市场经济主体对市场营销人才的需求越来越多，质量越来越高，人才结构梯次越来越清晰，而且与“互联网+”密切相关的电子商务已经上升到国家战略层面，对高校教学和产业应用均产生了革命性的颠覆，固有的产教融合运行机制已经严重脱节于市场需求，迫切需要对市场营销教学模式做出创新性调整。

1.教材体系建设与产业及社会需求严重脱节。教材是课堂教学的基本遵循，是连接学校和企业的纽带，然而，根据对进入高校课堂的市场营销教材进行追踪，发现相当数量规模的教材存在严重的同质化问题，教学内容陈旧，没有新意，无法接轨快速发展的社会经济需求。部分普通高校和高职院校所使用的规划教材，甚至在章节设置和内容上出现整篇幅的雷同，模仿和抄袭多于创新，形式多于实质，这与众多高校将教材出版纳入职称评审条件，而非集中精力进行教材建设有一定的关系。即便是那些一流高校所出版的教材，也存在思想过于保守，内容更新不及时，案例过于陈旧，与产业衔接缝隙过大等诸多问题。同时，随着互联网的快速普及和发展，学生获取知识的途径更加多样化，内容陈旧的教材严重影响了学生深入学习的兴趣，面对如此严峻的形势，如果任课教师不采取有效措施，势必会严重降低市場营销学的课堂教学质量。

2.教学产出滞后于产业转型升级的需求。目前，普通高校的市场营销教学大纲和培养方案中，传统的课堂教学方法占据主流，所讲授的教学内容理论课程占比重较大，实践教学所占比重较少，且多数是依托久未更新模拟软件进行，与现实还是有较大的差距。考核方式多以理论考试为主，辅以案例分析和共享的实践应用内容，评价标准不严谨、不科学，缺乏针对性，考试分数不足以客观反映学生对市场营销方法和技能的掌握程度。特别是随着科学技术的不断进步和“一带一路”的快速推进，国家大力发展现代农业、智能制造、高效物流、电子商务等产业，并推动其战略转型升级。那么，学生在校期间所应掌握的市场营销知识也发生了根本性的变化，如果高校不迅速将教学内容和方法与产业链和创新链之间的沟壑填平，学生难以将课堂所学专业知识在实践中进行应用和检验，在竞争激烈的市场环境中无法展现自己的综合素质和专业优势。

3.任课教师的实践阅历无法满足课堂的需要。市场营销课程的创新性和实践性极强，不仅要求任课教师具有深厚的专业背景、宽广的知识储备，还要具有根植社会需求的实践能力。目前，很多高校的市场营销教师，虽然学历和职称双高，背景光环荣耀，理论教学可以轻松自如地控制课堂秩序，但是其课程的内容和应用性值得商榷，授课的中心思想无法聚焦于市场需求，难以解决产业迫在眉睫的问题。究其原因，一是绝大部分教师没有企业工作的经历，从教基本上是从校门到校门;二是在从教过程中与产业联系甚少，如果需要至多是走马观花，或到企业调研或参加学术会议等，因此，部分市场营销任课教师的实践阅历不够丰富，无法将动态的市场变化融入教学中。

4.对产教融合的评价机制协商不充分。高校的根本宗旨是“立德树人”，其目标是培养理论功底扎实、专业技能精尖，符合社会主义办学方向的高素质人才。因此，多数高校在市场营销课程设置、内容选择、教学手段和方式、结果评价等方面较为看重学科专业评估、就业排名，而忽视教学成果（学生）的落地生根，没有充分考虑市场的需求状况，与社会需求衔接不够紧密，致使学生毕业后在工作岗位要经过较长的“试水期”才能够胜任。企业在招聘营销人才的时候，更多的是招聘“直销人才”而难以招聘到“促销人才”。企业要求学生具有运用市场营销专业知识解决实际问题的能力，然而多数学生表现出“智高能低”的情况。究其原因，主要问题在于产教的对话协商渠道不够畅通，供需的问题没有解决，没有从根本上聚焦产教融合的中心，即没有把握对学生培养规格的认定。

二、市场营销教学模式与产业深度融合的动力因素

产教融合的本质是教育与产业经济发展间的一体化互动关系，是解决高等教育质量瓶颈的利器。探索“产”与“教”之间的动态平衡机理，破解影响产教融合的制度因素，激发做多的动能和做精的潜能，持续推动市场营销教学模式与产业变革的互动演进，实现需求和供给全过程的深度融合。

1.产教融合为市场营销教学模式变革提供现实遵循。高校在制定市场营销教学培养方案之前，除了参照教育部的标准之外，还要重点考察社会对市场营销学生的需求情况，其中不仅包含数量的需求，更重要的是能力素质的需求。在实施每个教学环节的过程中，由于多种不确定因素并存，教学内容可能会偏离市场需求轨道，这时可以通过产教融合平台进行检验和校正，这种不间断的磨合和淬炼，可以有效减少目前条件下高校对市场营销课程的认知障碍，包括培养目标、内容安排、教学实施等，极大地改善专业实力和市场竞争力。

市场营销是一门综合性较强的学科，它涉及了管理学、经济学、心理学、社会学等多学科的知识，体现出多个企业淬炼的重要性。一个企业生产流程单一，营销策略相对固定，而选择多个企业的产教融合和领域导师的跨学科合作来引领教学，有利于高校在众多企业中发现共性问题，制定有针对性的解决方案，而非千篇一律笼统地分析和解决。产教融合的核心是教学和产业的真实实战设计，通过课堂反映产业的营销流程和存在的困境，客观再现市场情境，有利于学生准确掌握营销实践知识。

2.产教利益与目标融合的一致性。高等学校市场营销课程设置、目标培养规格确立的协商机制，自动建立在市场有效供给的框架之内，符合供需双方的价值判断，充分发挥教育资源的配置和企业资源的调节作用。产教双方基于不同的社会分工所关注的既得利益存在着差异，这就需要建立一个利益相关方的平衡机制，可以从产教双方的长短期利益博弈得到解释。从短期来看，产教双方的利益回报不明显，付出大于收益;从长期来看，产教成果溢出效应逐渐清晰可辨，双方的利益具有趋同性，有助于企业实现其经济和社会价值，回归和务实的教学成果有效转化为生产力。

产教双方可以就课程内容、问题解决、实践实习方式、毕业设计等进行规划和设置，构建产教融合互联互通的平台，依据平台的资源优势，实现以共赢、共促为特征的利益输出。例如理论教学与企业营销实践的互证、营销创意与企业热点的互动、科研成果与企业应用的互联等，学生透过平台看世界，教师把控课程有遵循，科研人员成果转化有动力，最终形成以市场需求为特征的产教融合命运共同体。

3.社会责任驱动产教融合的现实机遇。市场营销课程的特点与“义”和“利”紧密相连，与社会主义市场价值观殊途同归。因此，企业作为经济组织，其具有创造利润价值来维护企业和社会的双重功能，表现为企业同利益相关者之间利益分配的博弈，产教一方以资金、技术转让、提供服务等作为专用性投资，目的是预期行使经济索偿权。产教协同育人的实质是承担了部分政府调控目标，在一定程度上解决了企业发展、学生就业、经济转型、社会矛盾等系列问题，获得了政府的现实和潜在的支持，得到了更多的“社会选票”。从短期来看，深度产教融合对于双边的益处不明显，但是长期来看可以极大地增强企业的市场竞争力，扩大高校和企业的知名度，具有潜在的获利价值。

三、市场营销教学模式与产业深度融合的现实路径

1.将市场营销教学目标与社会经济发展紧密结合起来。深化市场营销教学不是盲目地依附于企业，企业和高校应基于双方自愿和共同的利益诉求，紧密结合国家行业发展战略，进而将“引企入校，协同发展”及其企业的需求作为教学目标。整个教学模式的定位根植于产业、行业和企业的需求链条下，集成于人才培养模式的回路中。它贯穿了人才培养目标设立、课程设置、教学内容、培养机制、实践教学、师资队伍、毕业设计等教学环节。按照不同高校的战略发展定位，紧密对接伙伴型龙头企业和特色产业，实现培养方案修订、课程建设、实践基地建设广度与深度的融合，激发市场营销教学模式与产业发展“同频共振”，采用新技术不断创新产教融合的方法和途径，共同探索建立以企业为主体、市场为导向，产教深度融合的营销技术创新体系，搭建信息共享共通的重要平台，推动人才培养与产业需求的动态平衡和无缝对接，实现教学目标与企业关键营销技术开发与应用的有效供给与社会经济发展的统一。

2.市场营销课程建设与内涵提升的现实途径。高等学校课堂教学是教学质量的生命线，是人才培养的主战场，是贯彻落实“立德树人”根本任务的关键。市场营销学作为重要的专业核心课程，是搭建专业建设平台重要的组成部分，课程建设应围绕国家产业战略规划和经济社会发展需要，在精品课程、教材建设、教学团队优化、实训实践体系、培养方案等方面与产业相互渗透。持续进行市场营销课程的改造升级，与企业合作建设大数据、人工智能、互联网营销等特色鲜明的人才培养实践基地，支持学生团队参与“互联网+市场营销大赛”，定期或不定期地联合举办营销成果展等活动。充分利用“互联网+”技术，推动市场营销课程建设的转型升级进程，在增加课程内容设置的难度、深度和广度，增强市场营销课程的时效性方面下功夫，深化市场营销教学模式的新形态塑造，改革制约和影响教学方法和内容创新的制度性因素，协同创新构建市场营销实践教学质量评价信息化体系。

3.激励和加强“双师型”教师队伍建设。高等教育的发展离不开教师队伍的建设，产教共建市场营销“双师型”团队是实现校企深度融合的必由之路。現实中应该遵循“引进来，走出去”的理念，所谓“引进来”就是有针对性地引进高校急需的企业营销专家担任兼职教师，参与教学实践的全过程;“走出去”就是高校鼓励市场营销专任教师到企业挂职、兼职锻炼，参与解决企业所遇到的实际营销问题，通过制定鼓励教师到企业中淬炼的制度办法，对其进行双重激励与考核，进而提升教师的市场营销实战能力。同时，高校组建若干个营销研究团队，紧密追踪不断变化的外部市场，以项目转化的方式获取酬劳。围绕持续发展变化的产业热点，强化提升市场营销任课教师的应用技术和课程建设水平，充分利用产业提供的线上资源分享平台和线上技术答疑，组织开展技术培训、经验分享、科学研究等工作。

4.基于大数据的市场营销教学的更新。2018年9月26日，国家出台了《国务院关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见》，对现有市场营销知识体系提出了挑战，如何进行市场营销教学顶层设计，以适应不断更新的数字化营销环境。传统的市场营销教学模式与实体营销结合较为紧密，而忽略了对线上营销的足够重视，其目标、内容和教学手段已经不能够完全适应网络经济的发展。因此，应该将大数据纳入市场营销教学中，例如通过挖掘顾客潜在需求、有效进行市场细分和采取具有指向性的促销活动，进而使得营销活动和消费者行为数据化。

在互联网快速发展的时代背景下，市场营销课堂教学可以采取植入网上商城的做法，将真实案例如销售、服务及售后体验清晰地呈现在学生面前，实现网上营销线下化;还可以采取分析微信、微博等社交营销内容的形式，近距离地与学生进行互动和分享，可以模拟真实场景并布置给学生任务，激发和培养学生实际操作能力。通过数据分析，深度挖掘企业市场营销的核心内容，透彻解读成功和失败营销所带来的反思。

四、结语

产教融合上升为国家发展战略具有重要的现实意义，不仅丰富了各学科专业的内涵，而且对市场营销教学手段和方法的改革提供了思路，更大程度上为市场营销学科的发展指明了方向。本文探讨产教融合背景下的市场营销教学模式，将产教融合的困境与现实机遇协同分析，有利于构建产教响应的新型融合方式，挑战和撼动“形式融合”“融而不合”的校企合作模式，以提高市场营销教学质量为根本，培养适应社会发展的高素质营销技能型人才。

参考文献

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