浅谈公益广告中的情感诉求

【摘要】公益广告不同于商业广告，它不以盈利为目的，在广告诉求中能从文化、精神、环境等方面给人以正确的引导，帮助人们规范社会行为、提高整体道德素质。情感诉求作为公益广告的重要诉求方式，决定了公益广告能否达到理想的效果。要想使公益广告更加地深入人心，就要找到最佳的情感诉求手法，并结合创意形式表现出来，与受众达到共鸣。本文主要探讨了公益广告中情感诉求的应用情况，并对应用过程中出现的问题进行了分析，最终提出了公益广告中成功应用情感诉求的有效方法。

【关键词】公益广告;廣告诉求;情感诉求

【作者简介】王琰，淮阴师范学院传媒学院教师。

公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表现形式，它不以盈利为目的。为了推动社会发展，公益广告通过各种媒介渠道去传播社会正能量、塑造人们的价值观、培养社会的良好风气。情感诉求，是根据人们多种不同情感来划分的一种诉求手法，将这些不同的情感融入公益广告诉求中，如亲情、爱情、友情等，这样不仅能够赋予公益广告生命力，而且更容易激起受众对过往的怀念和向往，从而引发受众的情感共鸣。因此，公益广告在创作过程中，至关重要的一点就是能够精准地抓住广告与受众的共同点，找到与受众直接联系的情感诉求，以情动人;同时，可以结合独具创意的表现形式，找到创意的突破口，使宣传主题直击受众的心灵，加深受众对广告的印象，实现公益广告成功且有效的传播。情感诉求的方式通常有七种：幽默诉求、恐吓性诉求、严重性诉求、悬念型诉求、温情型诉求、故事型诉求、夸张型诉求。^[1]公益广告往往是从现实出发，选取其中某一种独特的情感诉求手法，来实现与受众产生的情感共鸣。

一、公益广告中情感诉求的具体应用

（一）公益广告主题中情感诉求的应用

情感诉求是根据公益广告的主题来确定的，而公益广告的主题是根据广告的诉求点来定位的。因此，想要在公益广告中应用情感诉求手法，就要先找准广告的诉求点，并将之体现于广告主题。^[2]央视公益广告《妈妈的等待》，这则广告的主题鲜明，整个故事交代的都是母亲与孩子的变化，想要传达的信息是亲情，因此就可以确定为温情型和故事劝说型情感诉求。广告主题确定后，亲情的情感诉求在这则广告中的应用也就应运而生。

公益广告的关键在于情感诉求与广告主题，两者与人们是否真正理解公益广告有着密不可分的联系。情感诉求如果能获得大多数人的认同并引发共鸣，那公益广告的目的就已经达成。因此，公益广告想要表达的意识与社会意识必定是相同的社会主流意识，公益广告所想要表达和释放的情感信息必然是弘扬真善美，树立正确的价值观，有利于提高人们的思想道德水平，并且代表着社会主流意识的信息。^[3]

（二）公益广告内容中情感诉求的应用

公益广告中的情感诉求必须贯穿广告内容的始终，并与广告主体一致。公益广告之所以能够被受众理解并记忆，是因为内容中的情感诉求与受众达到了相互沟通、交流的效果，以此来和受众产生共鸣。

央视公益广告《关爱老人——打包篇》，讲述的是一位老人由于年事已高，逐渐忘记了很多事情，甚至忘记了自己的儿子。有一次儿子带他出去吃饭，最后盘子里还剩下两个饺子，父亲突然就把两个饺子往自己包里放，儿子很诧异地看向父亲，只听见父亲口中喃喃到：“我儿子最喜欢吃这个了”。这个转折一时间打动了无数人，这样一个小小的举动，竟将父爱表现得淋漓尽致，当时受到了网友们的疯狂转载。这是一则以中华传统文化“孝”为主题，讲述了父亲对儿子的爱，父爱如山。而那两行经典字幕，更是让人们潸然泪下“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你”。这则公益广告创意其实就来源于生活，牵动着大多数人的心理，让受众们如梦初醒般，一定要去珍惜那些默默为你付出了一辈子的人。

（三）公益广告形式中情感诉求的应用

公益广告的形式多种多样，就要求情感诉求的表现方式同时也要具有多样性。公益广告的表现形式有电视广告、网络视频广告、杂志广告、户外广告等。

在我们生活中最常见的就是电视广告和户外广告，而电视广告一般是温情劝说型、故事型诉求的公益广告，是以比较温和体贴的表现形式对人们给予劝诫和倡导：而其他的户外广告、杂志广告等，多以恐吓型、严重型的情感诉求来加以表现。^[4]比如许多有关于吸烟有害健康、遵守交通规则的恐吓型公益广告许多海报看得人心里直冒冷汗，警告人们事情后果的严重性，要严格遵守交通规则：通过动物的角度来表达保护环境的重要性等等。

二、公益广告中应用情感诉求出现的问题

（一）主题选取过于情感化

作为一种说服手段，情感撩拨恰到好处，容易达到广告的预期目标与效果;可注重情感诉求的同时，我们也要注意主题选取表达方式不能过于情感化，否则不但不能达到理想的效果，反而会适得其反。如果公益广告的宣传过于情感化，头重脚轻，导致社会主义核心价值观宣传的错误，后果将不堪设想，既不能给予受众正确的价值观导向，也起不了公益广告本身想要到达的目的，这样只会得不偿失。

（二）广告内容脱离情感表达

如果连公益广告的内容都脱离了情感表达，那整篇广告相当于做了无用功。用许多禁毒广告的例子来看，广告口号都过于单一和乏味，虽然简单明了，但是在长期重复的宣传后会使受众对广告产生一种疲劳，以至于空有其名而没有什么太大的作用。例如：已经烂熟于心的“拒绝毒品，健康娱乐”、“吸毒害人害己害社会”、“一日吸毒，一生戒毒，终生想毒”等等。思想传达缺少了更加深入的情感共鸣，造成受众无法完全正确的解读和理解广告想要传达的信息，而传播者也很难摆脱说教式的立场和教训人的口吻，难以让观众去主动接收传播者的思想和信息。因此，脱离情感的表达，公益广告传播效果是微乎其微的。

（三）无法发挥情感诉求的独特魅力

公益广告某些口号虽然满足了写作原则，并且起到了一点警示或者警告的作用，但是使用频率过高，想要传达情感还是略显苍白。这些广告口号一般比较局限，难以突破固有的思维，难以出现有创意且比较有震撼力和影响力的作品。情感诉求作为公益广告的重要诉求方式，如果缺少了独特魅力，那么广告的魅力也会大打折扣。情感诉求的魅力在于和受众达成情感的共鸣，如若表达的情感都是千篇一律，没有针对性和吸引力，反反复复出现在受众眼前的只是毫无价值的文字、画面、色彩等信息。所以，要想使公益广告找到与之相符的受众，就要找到针对受众想要表达的情感，引起受众共鸣。^[5]

三、公益广告中成功应用情感诉求的方法

（一）进行针对性诉求，与受众达成共鸣

公益广告的设计和制作必须具有针对性，成功的秘诀就是要找到明确的目标受众。因此，情感诉求就要根据公益广告想要宣传的内容，针对目标受众做出适合的诉求方式，比如亲情、爱情、友情或者怜悯之情;是需要用温情型诉求、恐吓型诉求、故事型诉求还是严重性诉求等等。同时，目标受众和公益广告传达的内容要具有一致认可性。使公益广告想要传达的信息与受众达成情感的共鸣，才能俘获受众的心，使公益广告达到想要的传播效果。^[6]

（二）关注内容本身，与情感紧密联系

公益广告本身要创新，需打破自身的格局，从生活中、从实践里寻找那些值得去加以描绘、平凡却又不平庸的瞬间，用独特的表达方式结合情感诉求表现出来，让故事更能打动人心，让公益广告不再是“教式的立场和教训人的口吻”。因此，公益广告创意可以结合受众的情感需求，发挥情感迎合对广告认识和理解方面的作用;从不同的角度去发掘人们内心深处最需要的精神，寻找目标人群内心情感的敏感点，表达出具有长久意义的正确价值观。公益广告内容本身要与情感诉求保持紧密的联系，两者相辅相成，贯穿始终，将想要向受众传达的信息更清楚、明确地传达，让受众更容易去理解和接受。

（三）对情感诉求方式进行创新与灵活运用

情感诉求不能干篇一律，重复模仿。公益广告创作时要结合受众的认知语境，从情感诉求的角度出发，为受众提供一系列的认知假设。自从新材料出现加之新媒介技术的发展，公益广告的创意方式更加多元化，再加上混搭、整合等思维方式在创意设计思维中的运用，公益广告更加使人喜爱，大大降低了公众的厌恶程度。假使公益广告千篇一律，就失去了公益广告传播的真正意义。在传播正确价值观的基础上，公益广告还应对情感诉求方式进行创新，进一步吸引受眾，加深传播力度和影响力;不断地追求从实践获取经验，知行合一;将情感内容与创新灵活运用，使公益广告的传播达到一加一大于二的理想效果。

参考文献：

[1]龚莹莹.当代公益广告中的情感诉求及社会功能研究[D].合肥工业大学硕士论文，2007.

[2]张晶，中国公益广告情感诉求分析[J].理论观察，2016年第12期.

[3]胡晓敏.试论广告创意方式之情感诉求[J].艺术科技，2013年第03期.

[4]刘剑波，情感诉求在电视广告中的应用[J].东方企业文化，2014年第7期.

[5]徐佳音.关联理论视角下公益广告情感诉求的分析[D].东北林业大学硕士论文，2016.

[6]张鹭，浅议影视广告文案中的情感诉求[J].黄河之声，2012年第14期.