新媒体环境下节气文化传播的问题分析及策略研究

【摘要】新媒体环境下，二十四节气已经超越传统的农耕生活进入互联网时代，如何让二十四节气得到更好的传承与发展，让二十四节气文化融入现代生活变得极其重要。本文首先对新媒体环境下二十四节气文化的传播现状进行梳理，其次在此基础上分析总结出当前二十四节气文化传播的问题与困境，最后，针对现有问题提出节气文化的传播策略，以期能够为二十四节气文化的传承与发展提供一些有益启示。

【关键词】二十四节气;新媒体;传播策略

【作者简介】张楚，广西艺术学院2018级新闻与传播硕士研究生;研究方向：广告与媒介。

二十四节气作为中国古老而科学的“时间制度”，不仅是农业生产的指南针、民俗文化的风向标，更是中国人共同认知的情感文化纽带，对于中国人有着非凡的意义。2016年，二十四节气被列入人类非物质文化遗产代表作名录，这也将二十四节气的保护与传承重新提上日程。

一、研究背景及意义

二十四节气蕴含着中华民族悠久的文化内涵和历史积淀，是中华民族传统智慧的象征，在古代它不仅在农业生产方面起着指导作用，同时还影响着人们的衣食住行，甚至是文化观念，在当代，它也仍然对人们的生活生产产生着广泛而深远的影响。但近年来二十四节气文化的传播效果不佳，传播方式相对刻板，传播内容缺乏新意，对新技术、新渠道的运用性差等极大地影响着二十四节气文化的保护与传承。

一方面，虽然自二十四节气申遗成功之后相关研究文献逐渐增加，但当前针对新媒体环境下二十四节气文化传播的文献研究相对较少，缺乏一定的指导性，主流媒体、品牌主等在节气文化主题作品的创作与传播过程中也缺乏明确的指导方向。另一方面，在新媒体环境下，二十四节气已经超越传统的农耕生活进入互联时代，面对现代生活，二十四节气文化如何传播成为当前急需解决的问题。综上，研究新媒體环境下节气文化传播的问题及传播策略对于二十四节气文化的传承与发展具有重要意义。

二、新媒体环境下二十四节气文化的传播现状

在“二十四节气”成功申遗之前，节气文化传播的标志性作品《二十四节气歌》一直是节气文化传播的最主要方式，影响着一代又一代人对于节气的记忆。而在此之后，多种形式的节气主题作品大量涌现，如林帝浣的《二十四节气国画图册》，石鸿昌的《二十四节气动图》海报，央视“赏二十四节气，品五千年文明”主题公益广告，动漫《二十四节气的故事》，新华社CNC推出的《四季中国》大型纪录片，各类品牌主题借势海报以及二十四节气字体、文创、表情包设计等等。另外，随着新媒体技术的迅速发展，传统二十四节气文化的传播又焕发了新的生机，微信公众号、微博、百度贴吧、抖音以及专业网站等平台上都出现了以二十四节气为主题的多样传播，社会参与度逐渐增高。

而在内容方面，节气文化传播内容的侧重点也在逐步发生转变，更加广泛且深刻。在现有的传播内容中，虽然对节气的天气变化、物候特征、节气饮食习俗与养生文化、节气的庆典与民俗活动等节气基础内容的传播仍是传播的重点，但也出现了对现代生活中节气的意义的探索，如最近开播的《24节气生活》纪录片，就尝试着通过节目表达节气与现代生活的关联，如在“立冬”节气纪录片中，就提出“冬藏，是积累，是酝酿，更是修行”，表达立冬这一节气背后的人生意义。

传播方式多样，传播内容丰富，节气文化的传播似乎有着良好的传播效果，但从受众的角度来看其影响力却相对有限，受众对于节气的认知仍然具有局限性。通过对微信公众号相关节气文章的评论以及《24节气生活》节目弹幕进行整理与分析，大部分受众对于二十四节气的认知存在以下几个问题：一是不全面，受众对于二十四节气本身及相关习俗的熟悉程度具有差异;二是不深入，受众对于节气的认知并不深刻，对于节气的了解多停留在表面，并不知道其背后的象征意义;三是有差异，受众心中所认为的节气内涵、节气习俗认知与实际节气所指具有差异。另外，通过评论及弹幕可以看出受众对于节气文化知识传播的需求也仍然未被满足，传播内容未能引起受众共鸣，并以最合适的方式精准触达受众，传播方式又与受众心中所想不相匹配等等。基于此可以得出，当前二十四节气文化的传播效果相对较差，只有深究其背后原因，发现传播过程中的问题，才能更好地传承与发展二十四节气文化。

三、新媒体环境下二十四节气传播面临的问题

新媒体环境下二十四节气文化传播所面临的问题主要有两个方面：一是节气传播过程中本身就具有的“老问题”，如对于节气文化传播的重视程度、节气文化内涵的挖掘程度以及其与当今生活的联系等问题;二是新媒体环境变化所带来的“新问题”。这两类问题共同影响着二十四节气文化的传播效果，是当前急需解决的关键问题。

（一）文化内涵未深挖，脱离现代生活

就当前的二十四节气主题传播作品来看，多以海报、推文等形式呈现，且内容多为对节气本身以及相关习俗的简单描述，像节气的划分依据、“白露脚不露，寒露身不露”等关于节气的农谚、节气习俗背后的故事以及节气中所体现的自然和生活规律等被提及的相对较少，对于节气背后的文化内涵挖掘的仍然不够深入。

随着社会的进步与发展，生活环境改变了个人对于节气的认知，过节气的必要性以及节气对于当代人的意义成为当前热议的话题。虽然当前二十四节气文化中的部分内容对于当代生活不再具有普遍适用性，但不可否认的是二十四节气所体现的自然和生活规律仍在产生着广泛而深远的影响，因此在当下找到其与现代生活的连接点显得尤为重要。然而，在当前的传播过程中，大部分传播者忽略了节气对于现代生活的意义这一重要问题，未能将节气文化内涵与当代生活进行巧妙的联系，引起受众共鸣。除此之外，也有一些作品尝试表达节气文化的现代意义，但由于所选的角度不够好，并没有带来很好的反馈，反而收到一些负面评价。

（二）内容同质化严重，缺乏创意

新媒体传播具有海量性特征。随着海量信息的传播和生活节奏的加快，使得受众难以注意到节气文化^[1]，在这种情形下，只有传播内容足够专业或富有创意，才能在海量信息中脱颖而出，吸引受众眼球。当下每逢节气之时，大量以节气为主题的作品充斥网络，其内容多为养生科普类和传统科普类，较为简单且官方，同质化严重。以最为常见的节气主题海报为例，画面表现整体趋同，更多表现为对节气元素的简单堆砌，文案方面也多选用节气名称、节气时间或相对简短的节气描述，缺乏新意。

节气本身是相对固定的，但节气背后所蕴藏的深刻内涵却具有较大的创意空间，然而当前的节气主题作品创作却陷入俗套，缺少精品，难以形成潮流。

（三）传播意识欠缺，传播力度较弱

新媒体的即时性、开放性、互动性，贴吧、微信、微博、抖音等多样化传播平台，H5、短视频等传播新形式以及受众角色定位转变等都为二十四节气的传播提供了相较于传统媒体时代更为良好的传播环境，更好地便利了节气文化的传播，但当前的节气文化传播却没有充分利用这个好时机，传播效果不尽人意。

1.传播意识欠缺，缺乏常态化传播

主流媒体作为节气文化传播的重要风向标，对于二十四节气的传播负有不可推卸的责任，然而在新媒体传播环境下，其对传播二十四节气文化的重视程度却远远不够，传播意识欠缺，未能充分利用新媒体技术用心打造精品传播内容，没有起到很好的示范作用。品牌主作为创意的重要输出者，传播主体意识不强，对于传播节气文化缺乏积极性，未充分发挥自身的影响作用。而在人人都是自媒体的时代，个人及一些意见领袖却没有利用自身的发声渠道去传承节气文化，这也十分不利于二十四节气文化的进一步传播。除此之外，当前对于节气文化的传播多为节气当日的应时宣传，缺乏稳定有效的常态性传播。

2.传播力度不够，传播范围受限

新媒体环境下，节气主题作品的传播形式却依然老旧，多为文字加图片形式，缺乏一定的视觉与听觉冲击，而短视频、H5这种极具新媒体传播优势的传播方式却未得到充分的运用，有效的传播组合也尚未建立。另一方面，当前传播平台、传播方式、传播时间的选取与受众的使用习惯不相匹配，传播内容与传播形式、最终投放平台的匹配度也相对较低，传播过程缺乏互动性等都极大地限制了二十四节气文化的传播范围。

四、新媒体环境下节气文化传播策略

（一）深挖节气内涵，构建现代意义

二十四节气文化的传承需要多角度、全方位、深层次的对其本身及背后的文化内涵进行挖掘，同时也要求更高的专业性。在进行节气文化傳播时，既要有对于节气及相关习俗的基础阐释，也要挖掘其背后更深的含义，并且有依据的进行呈现。以“立春雷坟鼓堆，惊蛰雷麦鼓堆”节气谚语为例，从字面上看，吉利或不吉利都是打雷引起的，功过归于打雷的节气不同，深究其原因，其背后反映着一定的天气气候变化规律以及该规律对于人与自然的不同影响。

生产生活有时，人生社会有节，二十四节气对于当代人具有更加丰富的意义，它不仅是生产生活的时间制度，更是生活规律的深刻体现。在当前，与现代生活的融合便是要回归生活的本质，在保留原有文化内涵的基础上找到节气与当代生活的连接点，构建其现代意义。

例如将节气文化中蕴含的生活规律用以指导当代生活，带领人们回归生活，对当前的快节奏生活做出划分，在合适的时节做合适的事，回归生活，享受生活;“时也，食也”，节气与当代生活的联系也可从食物角度出发，结合当代人的养生需求，探讨节气的饮食之道，迎合当代人的饮食养生习惯;当然，也可在节气文化内涵的基础上做出新的诠释，如“百雀羚24节气女神海报”就将二十四节气比喻成拥有不同能力的女神，赋予二十四节气新的含义，传递正能量力量，比如“立春”为生命女神，寓意新生事物正待萌芽，低迷即将散去，“春分”为时间女神，寓意愿你所遇皆逢时，所见皆美好等等。从不同的角度入手，会有不同的传播效果，但在传播的过程中要注意，一定要考虑到实际生活与大部分的传播受众，避免传播内容的脱离实际与晦涩难懂。

（二）稳固节气内涵，适度、合理创新

“万变不离其宗”，节气文化作品的创作与传播必须在保留其核心内涵的基础之上进行，创作者在构思二十四节气主题作品的创意之时要对该节气有清晰且深入的认知，以确保节气文化内涵表达的准确性，之后对其内涵进行解构与重构，找到可创新之处进行创意性发挥。如洽洽瓜子在二十四节气平面广告的创作中，有效挖掘节气的文化内涵，巧妙选取节气中的意象，白狐踏雪、菊黄蟹肥、布谷鸟呜……顺应节气用瓜子衍生出时间万物，做出“洽生万物”系列平面广告，将二十四节气巧妙地融入生活。此类可创新之处还有很多，每一个节气都有不同的意象、谚语、食物、习俗、气候特点、时间特性等等，可从任一角度出发进行创意性发挥，创作节气文化精品，打造二十四节气文化品牌。

新媒体环境下的传播，对内容有着更高的要求，同时也表现出明显的分众化特征。对此，可针对不同受众精准化定制传播内容，如打入年轻人内部，挖掘节气传播新内容，将节气文化渗透到年轻人喜闻乐见的文化当中，说唱文化、街舞文化、表情包文化、相声小品、网络游戏等非常受年轻人的青睐，可以改编制作节气说唱歌曲、趣味节气表情包等将节气也转变成流行的文化^[2]，但要注意避免恶搞;深入中年人群体，打造以感受自然节律，回归生活本质为主题的二十四节气网络综艺节目，引起共鸣;走进老年人群体，制作以老一辈人的节气记忆为主题的节气系列短视频等。最重要的是要提升互动性，将体验感延伸至作品内容之外。

（三）多种媒介综合运用，扩大传播范围

新媒体时代的传播具有很强的随意性，能否全面的、精准触达目标受众，除了与其传播内容息息相关，还取决于传播者的参与以及媒介的综合运用。当前，二十四节气的全方位、深层次传播需要不同传播者共同的努力，主流媒体、品牌主、意见领袖以及个人都要提升传播主体意识，发挥传播者本能，在传播的过程中扮演好各自的传播角色，主动积极地利用自身发声渠道，为节气文化的传承作出贡献。如主流媒体可制作以科普性为主、贴近现实生活的节气知识互动小平台，个人可通过自身微博、微信等对节气传播优质内容进行二次转发，或是以评论、弹幕的形式表达自身观点等

运用图片、视频、声音、VR和实物模拟等新媒体技术，充分调动观众的视觉、听觉、触觉，全方位地展现二十四节气的文化精髓^[3]。根据传播内容选取最佳传播形式与传播时间，发挥不同平台的优势，建立效果最佳传播组合。增加传播互动性，营造受众参与空间，提升受众参与体验感。如发起以分享节气生活，寻找最美节气为主题的“节气捕捉者”短视频挑战，或者发布#探寻节气中未曾听到的声音#微博话题，引导受众参与。

结语

二十四节气文化的保护与传承是一个长期的动态过程，新媒体时代的到来，给二十四节气文化的传承与发展带来了新的机遇与挑战，对此只有以文化内涵为基础，以创意、受众为导向，充分利用现有新媒体技术，将节气与现代生活相融合，不断推陈出新才能使二十四节气文化更好的得到传承与发展。但是在创作与传播的过程中，一定要注意避免过度娱乐化、商业化等问题。

参考文献：

[1]王贝嘉，逯明宇，非物质文化遗产新媒体传播面临的问题分析及策略研究——以节气文化为例[J].新媒体研究，2019，5（20）：38-39.

[2]徐丹妮.二十四节气文化在新媒体环境下的传播研究[J].传媒论坛，2020，3（01）：3-4.

[3]怡曲，逯明宇，二十四节气的当代价值及传播策略探析[J].湘南学院学报，2019，40（05）：122-125.