传统车企数字化2C战略的关键路径

作者：李红明，上海数策软件股份有限公司合伙人、智能营销事业部总经理

经历轰轰烈烈的数字化浪潮后，车企在数字化转型上，已经有一些普遍共识，其中最为明确的有两点：第一，数字化是未来；第二，车企必须牢牢掌握用户，即直联用户，直接2C（指面向用户端）。

对于第一点，数字化是未来这个方向虽然已经没有什么异议，但是车企在数字化投入上，仍然侧重于数字工厂、自动驾驶技术、车辆软件化研发等硬技术领域，相比较而言在营销端、用户服务与运营端的投入显得能量不足。这其中一个重要原因在于营销端数字化在线难度大，链条长，关联的角色多，业务数字化要经历非常复杂的信息系统建设、系统打通、数据打通，还得对接外部数据，才能形成一套从内容到传播到线索到潜客再到保客的业务数据系统。同时，考虑到当前大部分渠道经销商数字化能力建设跟品牌并不同步，再加上传统批发和零售的模式带来的“数据到底属于厂家还是经销商”等争议问题，渠道数字化在车企数字化过程中一直都是一个难以跨越的鸿沟。所以，车企营销数字化和智能化的前提还不完备，车企营销全链条的数字化转型，国内车企还没有做成功的（包括新势力）。

再说第二点，在传统领域数字化受到阻碍的时候，车企纷纷加快了2C 步伐，可能是受互联网模式诱惑，车企考虑要是用户都牢牢地掌握在品牌手里，也许很多数字化的事情就能解决了，所以，品牌要直联用户！于是车企在营销层面向两端扩张，向前直接做粉丝运营，向后直接做车主运营，希望做好一头一尾，来完成用户端的数字化运营，掌握粉丝形成线索给到Dealer（经销商），同时掌握用户形成用户生态再接入Dealer 的服务能力，这个战略在意识层面已经初步成型，便是本文要谈的车企数字化2C 战略。

然而要做到这一点，并不是简单地把两头做好就可以了，这里面有非常现实的难题。举实际例子来说，数策合作的某品牌在2C 领域做了特别丰富的触点设计，其目标是要建设主动引流的能力，但事实是流量和粉丝不是触点建设好了就会过来的。目前国内购车用户线上主要集中在几个流量大头，即几个垂直媒体包括新进入者字节跳动、B 站等短视频流媒体，线下流量还是大量集中在4S 店、集中在渠道，所以这个品牌在触点建设好之后即便找了代运营的供应商，其用户数、内容丰富程度、用户活跃度都迟迟不见起色。

组织变革在前，智能平台与流量运营并行—车企流量粉丝端2C

车企流量和粉丝端2C 应该怎么做？车企要真正实现在粉丝端2C，就必须做好四件事：

一、要么能接入流量巨头，要么与高质量粉丝群体做裂变，现在集中采买线索的模式需要改变。

二、要给线下渠道提供迅速获客或者店面客流迅速数字化的智能工具，实时搜集数据。

三、流量和粉丝要汇聚、打通、运营，不能是分散的而应该是统一归集的，并且是持续运营的。

四、最重要的，得有一个智能的用户数据平台和运营平台。这个平台需要具备以下两大功能：

1.通过识别用户沉淀数据，能将用户的决策路径打通，能对接外部数据资源，沉淀数据和标签体系，并不断进行优化；

2.智能化的内容运营，包括内容的产生和不同内容给不同用户的精准触达，这一点尤为重要。如果这个平台没有建设好，流量接进来也是没有用的，流量和粉丝的转化一定是要通过运营来实现的，运营的本质是差异化、定制化地捕捉不同用户需求，用各种手段激励和引导流量转化为粉丝并产生线索。否则店端也不会将到店客流引入到平台里来，因为引入之后没有任何反馈和帮助，他们无法通过平台获取更多的用户信息和内容指导，无法孵化和促进交易，那车企永远无法及时获得大量的线下客流。

接入线上流量（最好是线下流量也同步接入），开展智能化流量运营，最终形成线索，这是要在业务端和平台数据智能端同步发力才能实现的。

以上仅指从操作层面来构建平台，还没有涉及到组织层面。如果考虑组织层面变革，就要了解“流量接入，内容运营，粉丝运营，智能化平台，触点，渠道数字化，用户汇聚”这几件事横跨传统车企营销、销售、CRM、IT 等多个组织多个部门，这会打破原有的组织架构，影响到巨大的既得利益群体，难度颇大。

我曾经在参与某车企2C 体系设计时发现，不同部门建设了不同的2C 触点，用户在不同的触点上被吸引的利益点有差异，有些给折扣、有些给积分。然而这些权益在用户留资注册到下定，只要更换了系统，便无法被识别和使用；另一方面车企端人工介入到底层数据查询确认权益，但后续到店购车和享受售后服务时，店端仍然不完全知道这些权益内容。这个问题的本质是组织没有打通，业务没有通，系统更不通，数据也不会通，基于此流量到粉丝到潜客的传统漏斗都走不通，那从粉丝到裂变的互联网模式更加走不通。

前段时间玩直播的品牌和店面有玩得非常好的，但是最终的转化面临的瓶颈仍然是直播获客之后怎么接入现有体系，这么多用户孵化和运营的难题，跟上面的例子是一样的。

相较于消费互联网电商领域的流量管理和粉丝运营，汽车行业的2C 端数字化水平仍然是非常落后的。所以流量和粉丝端要做到2C，在组织架构还没有变化的前提下，路漫漫其修远兮。

组织变革先行，智能化平台化并行—车企在车主端2C

关于车主端2C，传统主机厂很早就有CRM 和会员体系，但是传统CRM 定位于用户服务，主要做用户关爱、满意度调研、用户投诉处理、呼叫中心建设、用户数据管理。而会员体系则是用户关爱的升级模块，本质上还都是二线部门，在传统组织中是成本中心。现在车企开始玩全新车主会员，很多会员平台都不在CRM 部门，而在互动营销或者售后服务部门，或者在全新部门比如叫“新业务部门”。可见车企还没有完全想清楚车主端2C 到底怎么玩。

目前行业内玩车主端2C 玩得比较好的比如NIO、领克、五菱（“凌凌邦”业内非常有名），其车主和会员的玩法都是集中在车主App 或者一个核心小程序上实现的，但细细研究他们的车主App 其实是高度集成，其定位一定是从粉丝开始到车主会员的一整套功能架构，运营App 的部门一定是一线业务部门，我们可以统称为“用户中心”，背后还有强大的数据平台。用户中心相当于互联网中台的概念，以用户为中心的事情都在用户中心，一切资源都可以被用户中心调用。用户中心对发展用户，拉新、促活、运营、互动、裂变、传播、分享，整套权益设计吸引用户参与等基于用户决策旅程的设计都是提前设计好的，所以其车主端2C在一定程度上是从最前端就已经开始了，车主和会员运营只是一个结果而已。但要做到这一整套运营，即使这些做得好的，也仍然离智能2C 差距较远，因为随着用户的增加，必须具备智能用户运营能力。

智能用户运营有三大特征，第一是用户分群差异化运营，第二是互动智能化，第三是用户行为和轨迹、线上线下行为、权益无缝打通，用户何时何地何事与谁交流，完全无缝对接。

拿会员商城举例来说，如果我们商城能做到京东、淘宝、拼多多那样针对不同用户主页就能推荐不同积分套餐组合，那就实现了智能差异化运营，这是第一点；如果商城还有智能客服，根据用户提问和咨询实现智能应答，智能调用用户后台数据实现不同用户不同车型对商城不同商品咨询的差异化客服交流，那就是实现了第二点用户交互智能化，当然交互智能化最佳的应用场景还是在车主对车辆和服务咨询上能自动实现交互、咨询和建议。如果车主商城还能结合车主在店售后保养维修行为在他下次登录时及时调整页面，并根据历史维修保养信息提供差异化营销服务推送，最好这个推送还能到达车机端（车联网大屏），那就是实现了第三点。这三点实现，才算完成相对完整的车主智能运营。

这里还没有过多涉及到车联网之后车联万物带来的更多运营场景，比如车主App 或者车机端用户广告推送分润、UBI 差异化保险定价、车主商城与市面上成熟电商平台标签打通对接做个性化商品推荐……这些智能化车主运营将有无限想象空间。

但是这个空间不是凭空出现的，通过分析我们能感受到，要做到车主端的2C，必须具备的基础已经非常明确：组织架构的变化和智能化平台的搭建（已经有系统的要做智能化平台升级）。整个销售公司能不能有一个用户中心，这个用户中心能否具有绝对的权力来调动一切资源和数据（依赖于数据系统和平台），基于这个组织变化能否有核心的智能用户数据平台做支撑（俗称CDP），这些都是实现智能用户运营的基础条件。

互联网模式可以借鉴，但不是出路，内核得自建

很多企业愿意尝试阿里、腾讯等互联网电商模式，来做社会化粉丝到车主的运营，直接做新零售，我比较悲观地认为这种对接大流量平台直接玩互联网电商的模式不适合汽车行业。汽车行业交互、交易、交付和后续服务都是高价值低频次的，与消费互联网高频次低价值数据玩法完全不同，所以我也不觉得互联网的CDP 直接搬过来就能适用于汽车行业。目前互联网模式能在汽车行业赋能的核心于一定时期内只能聚焦流量运营、线上电商运营和自建电商的借鉴、广告等方面，很难突破到线下交互、交易、服务内容的智能化上来，传统渠道核心业务的数字化仍然是行业数字化最难啃的骨头。

单点数字化，单点互联网化，单点电商化，本质上不会改变车企2C 的能力。组织先变，突出用户中心建设，同步建设汽车行业自己的CDP（非互联网电商CDP），实现业务模式和业务系统的转型，然后将数据打通，站在全生命周期角度构建新一代CRM 体系统管用户整个决策条线，是车企营销和服务数字化2C 的关键路径。