政务抖音账号的发展与策略研究

何雯 徐晓雨

【摘要】本文主要分析政务抖音账号发展中存在的问题，为政务抖音账号在这个短视频时代如何融入抖音平台提供策略。各个政务抖音账号必须明确自身定位，结合实际，找到最适合自己账号发展、传播的方式和方向，将政务工作和娱乐化巧妙的结合，让当代受众更能接受。

【关键词】抖音;问题;策略

短视频行业的播放量迅速增长，各类短视频APP层出不穷，短视频行业的蓬勃发展。其中，抖音正如火如荼的发展，政务部门抓住机遇迅速入驻。政务抖音账号迅猛发展的同时，也暴露出了许多问题，尤其是目前各个政务抖音账号发展不平衡。本文主要分析政务抖音账号发展中存在的问题，为政务抖音账号在这个短视频时代如何融入抖音平台提供策略，让政务与新媒体更好的融合，既保证政务工作的顺利实施，又迎合受众的喜好。

一、政务抖音账号

抖音从上线开始，它就将自己定义为一款与将视频内容与音乐结合的创意短视频社交软件。任何人都可以在注册账号后，通过抖音平台拍摄短视频分享自己的生活等。抖音的短视频内容丰富多彩，例如搞笑短剧、普法视频、音乐舞蹈、直播卖货等种类繁多，用户可以在众多短视频类型中找到自己喜欢的内容。抖音的内容贴近生活，时长较短，充分利用了目前社会时间碎片化的特点，能够让受众更好的接受。正是因为受众更加接受这种传播方式，才使政务平台将目光投到了抖音上来，由此产生了政务抖音账号这一说法。所谓的政务抖音账号，是指一些政府机关部门，例如公安、消防等，在抖音平台申请自己的账号，并且进行官方认证，这些政务部门在抖音里上传自己制作或转发的短视频，达到宣传的目的。

二、政务抖音账号发展中出现的问题

（一）主题繁多，不方便查阅

视频的内容多种多样，但是主题没有明确的划分，情景短剧、执法记录、宣传MV等串在一起，没有明确的合集功能。每个视频的配文不够鲜明，有的视频长达五、六分钟，往往看到一半才明白视频的主题是什么。每个视频的封面都是随意截取的，各种视频排列在一起，用户的阅览感相当差，对后期的查询不利，这也是政务抖音整体的问题。最后，发布的视频主题分布不均匀，情景短剧占到大多数，一些公益宣传的视频占比太少。

（二）娱乐过度，降低严肃性

通过大量使用网络用语、流行段子，表情包等表达方式，可以让视频内容更新潮，可以有效的迎合网民的喜好，但娱乐化过度就会违背政务抖音账号的初衷。原本“内涵段子”是一个拥有较大基数拥护者的平台，但因为它过度娱乐化，平台里发布的一些内容甚至违背了社会主义核心价值观，2018年4月10日被下架永久关停。其实处于短视频平台中的政务部门，本身也很矛盾，它们在短视频平台发布的作品不断被娱乐和职责的天平所左右。视频中还有一些段子用的并没有让人觉得有趣，反而让人觉的有点尴尬。过度娱乐化的行为，会在一定程度上政务部门的严肃性。

（三）形式单一，内容同质化

在政务抖音账号发布的视频过程中，很多相同或者类似的内容先后被发布在不同几个政务账号中。很多政务账号只是对“抖音”平台里的网红音乐或视频内容进行模仿翻拍，忽略了政务部门自身原本的独特功能。因为每个类型的政务账号都有十分庞大的数量，而且每个类型的账号功能定位很接近，所以它们在创作时将转载作为了一个很重要的方法，这就容易造成视频内容同质化的后果。

（四）缺乏互动，不重视用户

新媒体随着网络的发展而不断进步，逐渐形成了一种互动媒体，媒体与受众的功能区别不在那么明显。新媒体时代中，尤其是互动比较方便的抖音政务账号，一定要与平台用户互动起来。在受众使用抖音平台时，會挑选自己觉得有趣的内容观看。现在的环境中，弱关系主要以信息为纽带，就算用户关注了某个政务账号，但只要政务主体发布了一个让用户不喜欢的作品，用户还是可以随意取消关注。民众用户的主体性在抖音平台上得到了增强。然而，目前部分政府部门设立政务抖音账号，是因为盲目的跟风，其实还没有深入了解和民众互动的重要性。政务账号开通的初衷就是能够宣传政务信息、引导舆论、及时与百姓沟通，而评论区作为反映民意的重要地方，更应该引起重视。如果不和用户进行积极的沟通，会影响政务账号引导舆论等功能，造成单向传播的现象。

三、政务抖音账号的发展策略

（一）主题鲜明，内容栏目化

电视节目中有一个说法叫做“栏目化”，意思是内容和类型相似的节目，将它们做成一个“栏目”。在新媒体时代，谁能够更久的吸引用户的注意力谁才是赢家，将账号里的视频内容“栏目化”会让用户对发布的视频内容形成期待，用户可以第一时间看到发布的新内容，后期再次查阅也变得更加方便。政务账号以受众的需求为基础，再结合自身的功能性质，找到适合自己发展传播的特色道路。账号主体可将自己发布的内容进行专题整合，做成一个合集。此外，政务账号在发布视频时候的配文一定要精确的切合视频主题，迅速抓住受众的眼球。视频在封面制作方面一定要用心，让受众在浏览中有更好的体验。好的产品让用户用完就可以走，想用的时候会回来，“栏目化”所带来的好处就是这样。

（二）适当娱乐，找到平衡点

政务抖音账号用生动、亲民的网络语言把将严肃的政务信息一般化演绎，适合网络用户的使用习惯，能够吸引政务机构和用户。但是在迎合受众喜好的同时，需要将视频内容和网络语言合适的匹配起来，不能过度的追求娱乐化，不然会让人感觉很尴尬，降低政务信息的可信程度。政务部门需要在严肃和娱乐之间找到天平的平衡点，让政务信息既娱乐化又不失严肃化。作为政务抖音账号，从根本上来说是管理职能的体现，需要准确定位自己的功能，不能和别的类型账号定位混淆。

（三）丰富内容，打造独特性

增加视频内容的原创性，避免同一视频重复被转发的现象发生。随着短视频之间的竞争越来越激烈，用户的审美能力和信息需求都得到了提高。能够吸引用户点赞关注的往往是那些有新意的原创内容。内容上要与热点话题紧密结合，以此获得更大的传播力度，同时恰当的使用表情包、网络用语等元素。目前最热点的话题热度就是新冠状病毒的疫情，政务账号从这方面人手，发布一些注意事项、疫情现状等主题的视频，既可以增加受众对此政务账号的好感，又可以在疫情中引导群众。“新闻联播”账号发布的视频，都是关于当下最热点话题的内容。准确定位自己的功能和风格，打造自己独特的亮点。每个政务部门都有自己的职责，例如“四平警事”，作为公安机构的代表，它的职能就是预防违法行为，所以发布的内容大部分是“预防电信诈骗”“严抓聚众赌博”等主题;“中国消防”作为消防部门，它的职能就是减少火灾的发生和火灾救援，所以发布的内容大部分是“火灾知识科普”“在一线救援”等主题。

（四）积极互动，探索互动模式

社会中每个人的形象都是通过不断的与他互动形成的，政府形象也是这样形成的。政务新媒体的使用有利于各级政务部门展开政务公开化，政务抖音也不例外，一定程度上拓宽了公民表达话语权的空间。所以，政务抖音账号要重视和用户的互动，准确认识互动的重要性，适时准确回答用户的评论和私信的留言。利用抖音平台在互动上的方便性，实现政民互通、互动。但政务机构在与用户互动时也不能随心所欲，既要保持该有的形象，也要注意言语的亲和，还要注意尊重评论区里的用户。精选一些评论，进行高质量的回复往往会事倍功半。政务账号应该积极回复用户真正关心的问题，引导舆论风向，而不是在评论里答非所问。当然，互动不止评论区回复这一种，政务账号应该探索多样的互动模式，可以组织挑战赛、设立讨论话题、征集稿件等活动，让用户真正的参与进来，发挥受众的主动性。

参考文献：

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【作者简介】何雯，硕士，滁州学院讲师;研究方向：新媒体传播。徐晓雨，滁州学院在校本科学生本科。

【基金项目】2019年滁州市第五届社会科学应用对策研究课题（项目编号：B2019020）。