系统设计思维下的区域性动漫IP品牌化研究

王琳 郑绍丹

摘  要：设计的变革引发社会的发展，社会的发展又驱动设计的变革。人类诞生之初也是设计存在之始。人是思维的主导者。设计是改变世界的有效工具之一。设计思维是设计行为的基石。几千年的发展使得设计目的从最初的“造物”发展为如今的“铸魂”。近年来，随着文化振兴国策的步步推进，各省市区域性动漫IP产业得到进一步的发展，但规范性、传播性、系统性等方面仍需提高，这要求加快实现区域性动漫IP的品牌化发展。从区域性动漫IP品牌化的各设计进程中探讨系统设计思维方法的运用及必要性。

关键词：系统思维;品牌设计;动漫IP;区域特色

一、系统设计思维应用原则

“系统”一词源于古希腊语，创成于英文“system”的音译，是指将零散杂乱的事物进行有序的整理，使其具有规则性、整体性[1]。乌杰认为：系统哲学的基础是自然辩证法，研究对象则是客观系统物质世界[2]。当前碎片化的信息已经成为了一种信息污染，整体性、关联性的集团式信息更易于传播并得到人们的认可[3]。這充分表明我们已经进入了一个全新的时代——系统时代[4]。设计实践本身就是一个复杂的综合体系，对于系统设计思维在设计实践中的运用，学者提出了整体性、关联性、开放性、演化性等设计原则。

任何系统都是由各因素、各部分构成的有机整体，系统与部分相互依存、相互制约，部分的变化影响着系统，系统又受限于各部分[5]。整体性原则要客观全面地看待问题，也就是从部分看整体或者从整体看部分。关联性与整体性是相互依存的关系，系统间各部分之间并不是绝对独立的存在，而是一个有一定重叠的整体。越复杂的系统，各部分之间的关联性越强，某一部分的变化对于整体的影响更强。关联性原则认为，设计者需要增强整体内各部分的关联性，使之成为一个更立体、更坚固的系统，使设计结果更具稳定性。开放性原则要求设计者在固有的现状基础上，运用创造性思维与创新思维多元化的思考问题[6]，并突破现有范式。所谓创新是引领发展的第一动力，具有创新性、独特性的设计结果才能起到引领的作用。世界是不断变化着的，演化性原则是系统设计思维中至关重要的一点，这种演化可以从有序到无序，也可以从无序到有序，因此我们需要将无序与有序联合起来进行复杂的思考[7]。演化性原则要求设计者在初步形成一个设计系统后，通过不断地设计实践，逐渐优化设计系统，以此形成一个完整的设计体系。

二、系统设计思维方法论探究

（一）“无中生有”的寻找问题阶段

此阶段要紧抓系统设计思维中的整体性原则，以立体式思维方式对本次设计进行明确的定义，减少后期工作中思维的混杂感。在设计实践中，首先需要明确设计目标、核心用户、设计结果落地时间及细则等要素，通过数据收集发掘问题、理解事物表象，解决“为什么”的问题;然后通过调查问卷法、面对面访谈法、自我陈述法等方法解决“是什么”的问题;最终对收集到的信息进行整理分析，找出设计的关键点以及创新点，为设计出具有创新性的方案提供现实基础。

（二）“以点及面”的思维发散阶段

要求在设计时以系统设计思维中的创新性思维在可行性范围内进行思维发散[8]。创新思维是设计过程中最重要，也是最核心的思维方式。蒂姆布朗在《设计改变一切》中指出：设计思维的目的就是提供一种全新的创新性思维方式[9]。为实现设计实践中的创新型，要求设计者运用头脑风暴法以核心问题为出发点，多角度、横纵向深入地思考问题，可以使设计者更加全面清晰地考虑问题。

（三）“由面聚点”的解决问题阶段

作为设计过程中的核心阶段，这是将理论转为现实的过程。设计时要清楚地明确设计任务中的重点，使得设计方案能够最大化地满足目标受众的需求。在区域性动漫IP品牌化的设计中，首先要打样出具有不同人格的形象，再通过调研的方式，确定更佳的设计结果。方案实施是设计方案的具体落实环节，该过程能够检验之前的工作能否经受得起设计的论证，需要设计者与后期实施团队进行深入详细的沟通与说明，避免偏离设计目标的中心思想。

（四）“面面俱到”的设计反思阶段

设计反思是设计过程中最能使设计者得到提升的阶段。这是一个获取反馈信息的阶段，在此阶段中，对所产生的问题进行总结，收集客户和目标用户对设计结果的反馈意见，以求寻找到使设计结果更加优化地改进空间。此外，设计是一个无止境的过程，结束的只是一个物理性的设计实践，经过总结阶段可以反思再次设计过程中思维上的缺陷，进而优化此设计系统，因为系统设计思维的最终目的就是优化系统。

三、以系统设计思维

为引导的区域性动漫IP品牌化实证研究

十九大以来，国家推出了一系列促进文化振兴的利好政策，并强调品牌化是动漫IP实现区域性、特色性发展的前提和基础。同时，2018年3月，国务院印发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，强调要将动漫与旅游业进行深度融合，打造特色鲜明、主题突出的旅游目的地品牌。在这个“内容为王”的时代，牢牢把握具有特色性、差异性的地方文化才是制胜的关键[10]。

（一）以点及面打磨品牌塑造力——以欧美动漫IP品牌“迪士尼”为例

迪士尼作为动漫产业的龙头，尤其善于以点及面的对问题进行全方位的思考。在角色塑造上，以角色人物为核心，从原型选取、地域特色、服装造型、动作语言、五官身材、表情、性格等多个维度对角色展开联想，从而形成一张相互依存的关系网，为全方位地展现人物并实现角色品牌化奠定了夯实的基础（如图1）。例如在影片《疯狂动物城》中，努力追逐梦想的兔子警官朱迪（如图2），一身警服英姿飒爽，兔子的形象即体现了人物活泼的性格，也隐喻了朱迪底层人民的身份。尼克（如图3）以红狐狸为原型，暗示了人物的机制狡猾与阳光乐观的性格特征，消瘦的身材、松垮的衬衣、些许散开的领带体现了尼克作为无业游民想要拥有体面外表的生活状态，同时展示出尼克以诈骗为经济来源的生活方式。

（二）由面聚点锤炼品牌凝聚力——以日本动漫IP品牌“熊本熊”为例

日本对于设计的严谨态度众所周知，以熊本县吉祥物“熊本熊（KUMAMON）”为例。由于熊本熊地方形象代言人的特殊身份，在色彩选取上，经过反复调研推敲确定了能体现熊本县建筑文化、地域文化、饮食文化等精神文化内涵的黑色为主色调，红色为辅色调。在身材设计上，为体现设计理念中熊本熊“趣萌”的幽默性格，设计师首先确定了纯黑色身体，两片红色腮红的造型特点。在打样初稿中（如图4左），熊本熊是一个体型较修长、圆鼻、长毛的形象，布偶服采用了质地较柔软的布料，但在首次进入市场时由于性格表达不明确而失败告终。于是，设计师根据大众的反馈将圆鼻修改为更具熊本身特征的倒三角鼻，并将其身材优化为较胖的体型，并將布偶服的材料选用为短毛、质地较硬的布料（如图4中），在新一轮的市场落地过程中，大众已经能清晰感受到熊本熊有趣的性格特点，但对于“萌”的体会较弱。因此，设计师又根据此次反馈结果进行调整，降低熊本熊腿的长度，并将身材确定为圆筒形（如图4右），此次市场反馈赞誉颇多，大众反映良好，使熊本熊成为引发全民热潮的动漫IP品牌。

（三）设计反思提高品牌发展力——以中国动漫IP品牌Molly为例

动漫IP品牌的树立是一个漫长的过程，需要在不断反思的过程中寻找创新突破口。由香港知名设计师王新明创作的潮流玩具品牌Molly便是极佳的案例。Molly是一个金发碧眼、右眼下有一颗泪痣、喜欢嘟起嘴巴的女孩（如图5）。Molly诞生之初，由于香港市场规模小、更新快的因素，并没有建立良好的品牌基础。其后王新明总结反思Molly与市场差异，在各发行地区融入不同地域元素，取得了良好的市场反响。比如，王新明为进入内地市场，在服装造型设计上融入了大量中国本土元素，比如Molly宫廷瑞兽系列（如图6），采用了中国传统的吉祥瑞兽为原型，该系列共十二个基础形象以及一个隐藏的宫廷格格造型，图中原型依次为金龙、麒麟，在每一个造型设计上，根据系统设计思维的方式形成了一套科学的设计体系，即在保持形象特点统一的基础上，严谨地把握可以进行创新设计的部分，使得每一个形象既有差异又有相同，增强了产品的整体性，提高了品牌的发展力。

四、结语

本文探究了系统设计思维的方法以及区域性动漫IP品牌化的必要性，并结合国内外案例详细剖析了系统设计思维方法的意义。在如今高速发展的时代，区域性动漫IP的品牌化发展已成为必然趋势，系统设计思维可以使设计结果更具现实意义及实践价值。运用系统设计思维可以使设计者进行再设计实践时突破一成不变的思维范式，提高设计结果的创新价值;使设计者能够进行更加全面、整体的构思设计;使设计结果更具立体感与独特性，赋予其更深的品牌内涵与深层意义。根据科学的系统设计思维而产生的设计系统具有鲜明的工具性特征，这是实现设计价值的保障。

参考文献：

[1]刘同新.论艺术设计中系统思维的意义[D].天津：天津美术学院，2007.

[2]乌杰.系统哲学[M].北京：人民出版社，2008：1.

[3]易小明.论系统思维方法的一般原则[J].齐鲁学刊，2015（4）：57-63.

[4]昝廷全.系统思维（26）[J].中国传媒大学学报（自然科学版），2019（2）：79-82.

[5]陆勇，童鹰.从系统观整体性原则看科学技术学建设[J].系统科学学报，2008（4）：72-75.

[6]詹泽慧，梅虎，麦子号，邵芳芳.创造性思维与创新思维：内涵辨析、联动与展望[J].现代远程教育研究，2019（2）：40-49+66.

[7]林德宏.科学思想史[M].南京：江苏科学技术出版社，1983.

[8]李彦，刘红围，李梦蝶，袁萍.设计思维研究综述[J].机械工程学报，2017（15）：1-20.

[9]布朗.IDEO，设计改变一切[M].侯婷，译.沈阳：万卷出版公司，2011.

[10]韩文利.互联网时代动漫品牌的特色建设——以打造河南动漫品牌为例[J].传媒，2016（21）：72-74.

作者简介：王琳，硕士，河南工业大学副教授。研究方向：品牌与体验设计、文化IP创意设计。

郑绍丹，河南工业大学硕士研究生。研究方向：品牌管理。