探析文字视觉形象设计在现代包装中的应用

摘  要：从现代包装文字的视觉形象设计出发，简述包装文字的类型与特性以及包装中文字的设计原则。同时分析包装中关于文字的编排设计以及“设计书法”在包装中的运用。最后提出文字是传达包装品牌信息、体现商品特色、宣传包装平面设计的重要环节。此外，文字也对包装的定位、包装的好坏等起到很大的促进作用。

关键词：现代包装;文字视觉;形象设计;包装平面设计

现代包装的平面视觉形象主要体现在外形要素、构图要素和材料要素三个环节的综合处理上，将商品包装展示面的商标、图形、文字和色彩组合排列在一起，这四个要素的组合构成了包装视觉形象的整体效果。

文字是包装视觉形象设计中必不可少的要素之一。许多成功的包装案例都十分注重文字的编排和设计。包装上的文字主要包括商业标识、品牌名称、产品名称、重量及容量、广告用语、配料信息、质量说明、使用说明、生产企业和厂家地址等。其中，品牌的标志名称是包装文字设计的重点。

一、现代包装中文字的类型与特性

根据文字，呈现在包装展示面上的不同位置，以及运用文字的特征和主次关系，将现代包装设计中的文字类型分为品牌形象文字、广告宣传文字和功能说明文字三种。

（一）品牌形象文字。品牌形象文字主要有商品品牌名称、企业标识名称等。品牌形象文字是传达包装品牌信息最直观、最直接的一种文字类型。一般在包装的主展示面上比较醒目的位置，使其富有鲜明的个性、丰富的内涵与视觉冲击力，能够让人们在挑选商品时有品牌意识和产生购买的欲望并留下深刻的印象。

（二）广告宣传文字。在包装的视觉传达设计中，广告文字是宣传商品特色的促销口号、广告语等，有一定的推销作用。通常选择多种字体和文字設计的多种表现形式，运用夸张且变形的装饰手法，一般也被安排在包装的主展示面上，但视觉形象不能超过品牌名称，要仅次于品牌形象文字，避免减弱商品鲜明的主次关系和商品优势特色等。

（三）功能说明文字。功能性文字主要是说明商品的基本信息，包括用途、用法、功效、成分、重量、规格、保质期、生产日期、生产厂家、地址、电话等。主要是在包装的侧面或背面上，一般在包装展示面的次要位置。功能说明文字在现代包装中是不可或缺的一部分，要体现商品的功能性，当然也可以制作成专门的说明书附于包装盒内。

二、现代包装中文字的设计原则

随着包装未来的发展趋势，文字在包装上必须要有一个恰到好处的位置，符合人们的阅读习惯，能够让人们在购买时既快速又流畅地把所有的文字看完，也能够使消费者的目光随着设计师的思路引导，达到良好的包装效果。

（一）文字要有良好的可读性

文字作为视觉语言，有着最基本的商品信息传达和与消费者产生良好沟通交流的设计手段。那么在文字设计的过程中，适当的运用装饰手法和美化功能进行字体的创意、变化等来体现商品包装文字的可识别性。但这种创意与变化应在不改变文字本身的基础造型形态上，进行适合文字笔画的设计，使其具有良好的可读性。

（二）文字要有明确的商品性

包装中文字的设计是其突出商品属性的重要依据。不同的商品有不同的商品特性，在使用文字时要根据商品的本质与特征来进行字体的造型与变化，使其能够形象、生动地突显商品传达及信息传递的准确性，在包装的平面视觉形象设计上以文字的视觉形象加以点缀和补充说明，体现其包装文字具有明确的商品性。

（三）文字要有整体的统一性

在现代包装中，一般会有多种形式与内容和不同风格的文字设计同时出现在包装展示面上，也会因商品的数量规格、形状大小的不同而造成包装整体设计的差异，那么文字在每件包装中的应用就要求把握好统一的设计原则，结合对称均衡、和谐统一、对比调和、比例协调和节奏韵律等形式美法则给予包装文字整体的统一性。

（四）文字要有鲜明的创新性

现代包装设计想要在众多的商品中脱颖而出，吸引消费者的注意，就必须让包装的平面视觉形象设计具有鲜明的个性和独特的创新性，那么，包装中的文字设计就是达到这一设计原则的手法之一。运用其逆向式、发散式、自由式、综合式的创意思维方法，设计出新颖别致而又不失美感的字体样式，以区别于其他同类商品包装的文字，给消费者留下特别的视觉感受与印象，从而达到销售的目的。

三、现代包装中关于文字的编排设计

一件包装设计往往需要使用多种字体，那么字体间的相互配合与协调关系就成为十分重要的问题。字体选择过多，会给人杂乱无章的感觉，没有主次。一般情况下，字体选用三种以内最好，并且在数量上要有多有少，突出重点。多种字体的大小也应该拉开合适的距离，层次要分明。汉字与拉丁字母配合应用时应注意找出两种文字、字体间的相对应关系，通过对比产生和谐的效果。

（一）文字与文字的排列方式

1.齐头排列是每一行或每一段内容的开头字，排在同一行的第一格，形成前面对齐的排列效果。

2.齐尾排列是每一行或每一段内容的末尾字，排在同一行的最后，形成后面对齐的排列效果。

3.居中排列是以中心为基准向两边排列，或左右、上下、中心居中等。

4.齐头齐尾排列，就是文字的开头和结尾都在同行同格，这种排版方法在视觉上十分有规则，使用率也比较高，一般会用在说明性文字上，但有时会显得单调、呆板。

5.分割分段排列，根据版面的编排，将文字分割、分段排列，便于人们阅读、易于识别等。

6.不规则式排列，根据设计需求，每一行的文字可以按一定的节奏变化，自由的排列，如直排、斜排、网格式排列，曲线、弧线、圆形排列，大的标题文字中套小的辅助文字排列等。

（二）文字与图形的排列方式

在现代包装设计中，图形与文字的关系是相辅相成的。图是动态的，文字是静态的，进行图文排列时要分清主次，突出文字内容，可以是文字绕图形，消弱图形的色彩与层次，可以在图形的上方或下方，也可以是文字在前，图形作为背景，也可以文字和图形相互联系，融为一体。总的来说，图文的排列方式是灵活多变的。

（三）文字与空间的关系

随着社会的不断发展与进步，包装设计也逐渐开始追求简约化的潮流趋势，适当的留白可以使画面有一定的想象空间，符合时代特征的现代感。文字与空间是相互对比、相互衬托的关系，包装上的文字是实体，空白是虚体，那么在进行设计时，就要在包装展示面上留下适当的空间，突出商品的主要内容，使消费者的视觉感受更加明确，视线更加集中。

四、“设计书法”与现代包装设计

在现代包装中，同样也会采用具有民族特色和有传统韵味的书法字体，使包装的整体形象充满浓郁的民族特色。比如在日本的传统包装中，就有专门为商品包装设计书法字体的创作者，他们知道什么样的商品适合什么样的书法造型，把商品的特色和设计手法完美结合在一起。

“设计书法”与现代包装设计主要体现在以下几个方面：

1.打破常规的书写形式。绘画与书法的调和，从迄今所有书法表现中提炼出视觉感官性的设计要素，适当地改变原有的书写顺序和用笔方式，形成新的表現手法，既有传统书法的气质与韵味，又有现代文字设计的创意。

2.变化多样的文字形象。现如今，人们的审美情趣和传统观念、想法是截然不同的，用夸张、比喻和具有个性的表现手法把文字加以变形及修饰，既增强了文字的表现力，又能够体现包装的构图美。对于现代包装设计中品牌形象文字所传达的商品属性和企业品质来说，书法字体慢慢开始引用于商业包装和商业作品当中。

3.通俗统一的“设计书法”。书法对于现代包装中的文字设计而言是具有重要意义的。在包装设计中运用书法可以营造出浓厚的文化氛围，也有助于提升商品的档次等。同时，在文字的编排上应尽量缩小与现代消费者的距离，使消费者能尽快理解其内涵，让书法“大众化和通俗化”。

4.简洁明了的设计形式。作为主体的书法文字一般是包装的品牌形象文字，也可以将品牌形象文字和广告宣传文字共同作为主体与包装的平面视觉要素结合，通过简洁化的设计形式，达到信息传达的高效状态。

5.“设计书法”的细节刻画。将现代包装中的书法文字与图形、标志、色彩相互配合，注重细节的灵活运用，使包装富有节奏感，更加深入人心和耐人寻味，由此产生现代与传统相融合的平面视觉效果。

总之，以文字为主要视觉形象设计的包装，能够给人留下良好的品牌视觉形象，以文字为主要设计元素，经过包装的整合和编排，增强品牌的认知度，从而使包装更有亲和力和普遍被大众所认可。同时，也可以用品牌文字来体现商品的定位和包装风格，如市面上关于儿童的包装，一般都要考虑儿童的心理需求，运用活泼可爱的卡通字体呈现在包装上，充满了童趣。

五、结语

综上所述，文字是传达包装品牌信息、体现商品特色、宣传包装平面设计的重要环节，是展示商品信息最为直接、最有效果的广告宣传媒介。随着时代的发展和简约化包装的引导，现代包装设计仅仅依靠文字视觉形象来塑造商品品牌的设计作品屡见不鲜，而是形成了一种新的设计潮流。同时文字作为包装的平面视觉要素也对包装的定位、包装设计的好坏等起到了很大的促进作用。

参考文献：

[1]苟双晓，周琳，吴炳南.字体创意设计[M].沈阳：东北大学出版社，2019.

[2]张曙光.文字在包装设计中的作用[J].文艺争鸣，2010（22）：156-158.

[3]范小英.包装视觉传达设计之文字简析[J].产业与科技论坛，2011（15）：189-190.

作者简介：宋雨林，硕士，郑州商学院艺术学院助教。研究方向：视觉传达设计。