洞见 红旗

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红旗以“情怀、洞见、勇气、谦敬”为准则，行“创新、跨越、引领、合作”之能事，正在开启一个属于红旗的全新时代。一汽红旗也必将成为一个影响力震动全球、市场份额与“三强”平分秋色的中国自主第一高端汽车品牌。

进入2020年，在新冠疫情影响下全球经济受到重创，汽车销量普遍大幅下滑。5月初，丰田官方预警，预计全年利润将下降80%，全球销量跌至890万辆，均为9年新低。在中国市场上，中国政府为经济主动松绑。受此带动，大部分汽车企业也放弃唯销量论的传统做法。

“特事特办”是当前经济局势下的不得已为之。而市场销量，依然是企业成长发展的土壤和空气。谈到销量，就不得不提到近两年中国汽车市场中的“红旗现象”。自2018年品牌复兴之旅开始，销量的持续长红已经成为一汽红旗复兴成功的最重要标志。

在过去的两年时间里，红旗连续18个月超100%高速增长，2019年全年销量突破10万辆大关，2020年将继续翻倍冲击20万辆的规模。一个中国老牌高端汽车品牌，如何用这么短的时间，实现市场的彻底逆转？又是如何无视大盘的整体表现，走出了属于自己的向上曲线？

解读红旗成功之道，就是解读中国品牌的向上之道。

低覆盖率下的精准打击

当下中国汽车产业正面临大变革、大变局，在“新四化”的契机之下，中国汽车品牌能否脱颖而出，成为车企发展的新话题？从市场角度来说，中国汽车完全增量市场已经成为历史。如何在一个存量市场，与合资品牌跨国巨头虎口夺食则是更为现实的命题。

尽管经过近30年的培育，中国品牌在乘用车市场已经占据一席之地。然而豪华车市场，仍然是一个几乎100%被合资品牌占据的细分市场。全球一二三线豪华品牌纷纷聚焦中国市场，除了更高的利润和市场空间，较高的进入门槛也为跨国车企筑起了一条宽阔的护城河。

从最早的奇瑞麟到最新的东风h品牌，自主品牌从未放弃过品牌向上的梦想。但残酷的现实是，至少就目前而言，真正可以用“成功”来形容的，似乎也只有红旗这一个品牌。

在Car Industry Analysis的调研数据中，2019年全球豪华中型SUV销量榜，红旗HS5是惟一入榜的中国自主高端品牌SUV。对于一个长期几乎100%被合资、进口品牌所占据的细分市场来说，红旗正在成为一个需要被正视的竞争对手。而2019年法兰克福车展上，红旗超级跑车的亮相，也让全球汽车业看到了中国一汽强大的技术储备。

快速崛起为红旗赢得了市场和声誉。但客观来看，复兴只有短短两年的红旗仍然有着许多软肋。如果以木桶理论来说，除了品牌知名度以外，研发、制造、产品、服务等等板块，红旗和已经发展上百年的德系三强相比，仍然有着相当巨大的差距。

事实上，即使是在月销量已经突破1.5万辆的今天，红旗真正用来打市场的也仅有4款主力车型。这与BBA动辄数十款产品、全细分市场覆盖的强大产品力相比，显然是相形见绌。但红旗的营销能力在一定程度上缓解了产品力不足的压力，用精准打击弥补了覆盖率不足的缺陷。

过去一年，红旗在仅有4款主销车型的情况下连续打出了两套组合拳。红旗H5+HS5的轿车/SUV“双5组合”，为消费者提供了目前用最少投入体验红旗的方式。而“双7组合”的诞生，则让消费者看到红旗的技术自信，对整个品牌的前景增加了信心。

在20万元的价格区间里，红旗H5和HS5拥有其他品牌难以企及的品牌力。与此同时，新一代红旗车，在设计和技术配置上，已经达到甚至超过了主流车型的水平。红旗理智的定价，也为品牌带来了丰厚的市场回报。目前，这两款车型已经成为最热销的产品。甚至开创了自主高端车型供不应求、需要订货的先河。

对于更高端的用户来说，H7+HS7的组合，为他们带来了一个新的选择。特别是在2019年推向市场的全新HS7，3.0TV6机械增压发动机与空气悬挂，在30-40万元的价位上，为用户提供了合资豪华品牌百万级的技术和体验。而超过30万元的定价，也为红旗的豪华定位在市场中确立了新坐标。

在双5和双7的配合下，红旗不仅成功延续了“国车”的品牌高度，同时触达了广泛的豪华车受众人群，第一次为红旗的可持续性发展，奠定了市场基础。

今年下半年，定位于“豪华C+旗舰”的一汽红旗H9即将上市。曾经的双车战略也升级为“一旗双星”。红旗H9采用了先进的纵置后驱旗舰底盘平台，自主研发的3.0L V6机械增压发动机，全球领先的电子电器架构和前瞻技术集合。同时拥有全新“尚·致·意”的设计语言和“中国式新高尚精致主义”的造型风格，首创的“东方意境”座舱、专属的听觉极致体验、专属香氛“馥兴之韵”，以及智能网联技术Smile 1.0等，树立了当代中国汽车豪华车全新标杆。

作为目前红旗最高端的全新车型，红旗H9是红旗首款运用全球资源、集成最新技术的旗舰产品，不仅肩负着红旗品牌再向上的重任，同时也将直面奔驰、宝马、奥迪等合资豪华品牌旗舰产品的挑战。

掌控全局的体系化发展

产品力的培养需要长时间的积淀，但红旗品牌的复兴却有着时不我待的紧迫感。几乎是从零起步的红旗，不仅需要有好产品，更需要有强大的操盘能力，以及体系建设的全局能力。

中国汽车产业也正处于消费结构转型升级、新技术强烈驱动变革等多重因素叠加的重大调整期。可以预见，在未来五到十年，中国汽车产业将会发生或许是革命性的变化。电动化、智能网联化、共享化、生态化，将重构汽车产业业态、产业布局和产业结构。这样百年不遇的技术变革时代，为红旗的发展提供了巨大而广阔的空间。

按照中国一汽制定的发展路径，红旗将通过“三国六地”、“二部六院”的研发格局，招揽全球的高端汽车人才，持续快速提升红旗产品力与技术力的发展。目前，一汽以长春为研发总部，组建了研发总院、新能源开发院、智能网联开发院、造型设计院、创新技术研究院、材料与轻量化研究院，同时，在北京、南京、德国、美国分别设立研发机构，形成了整合全球优势资源的研发布局，并吸引全球最优秀的科技人才加入中国一汽战队。

与此同时，未来五年红旗将形成覆盖家族四大系列的21款产品，其中电气化车型18款，占比达85%。在智能领域方面，新红旗将在2021年实现L3自动驾驶的量产，2022年实现L4自动驾驶量产，走在全球汽车技术的前头。

在战略规划上，红旗发布了“旗羿·登峰”新能源技术战略，其中目标明确到2025年，实现固态电池商用化应用，纯电续驶里程达到1000公里，新能源产品占比达到40%；到2030年，实现分布式驱动技术和燃料电池技术商业化应用，新能源产品占比达到60%。

智能网联方面，中国一汽发布了“旗偲·微笑”智能网联技术战略，到2025年，车辆将实现自我意识认知与理解，逆境恢复式自动驾驶搭载应用；到2030年，车辆实现类人感知与群体智能，险境规避式自动驾驶搭载应用。

近两年，中国一汽通过实施一系列转化举措，如成立新能源分公司、动力总成工厂等，有力推进了关键核心技术的产业化发展。今年1-4月，中国一汽申请专利916个，同比增长23%，其中，申请发明专利372个，同比增长80.6%。集团核心技术的突破发展，为红旗品牌后续的发展提供了最有力的支撑。

打通任督二脉的市场营销

曾经贵为“国车”的红旗，象征意义大于实际意义。红旗品牌和红旗车，距离市场很远，距离消费者更远。为了扭转这个根深蒂固的印象，2018年6月，有着丰富市场营销经验的陈旭空降至长春，主抓红旗的市场营销工作。

基于对红旗品牌调性以及豪华车市场的深度了解，陈旭带领的红旗营销团队过去两年来的市场操盘风格极具进攻性。一方面，在中国一汽强大的技术支撑下，红旗快速建立了自己的产品矩阵；另一方面，在很短的时间内，红旗打造了自己线上线下一体化的营销平台。

随着线上线下一体化营销平台的打通，红旗如同打通任督二脉的武林高手，将大数据、数字化等不同渠道的销售线索，与消费者的体验感知和服务诉求全面接通，实现了真正高速且高效的反馈与应对机制。

作为汽车营销的主战场，红旗在线下网络方面一直处于缺失状态。两年前，除了十几家展厅性质的“红馆”，红旗传统意义上的销售网络几乎为零，这让品牌复兴与销量倍增的理想都成了空中楼阁。

随着过去红旗在新产品上的不断发力，整个销售渠道也在陈旭团队的耕耘之下开始盘活。目前，红旗的营销团队已经从百人军团增加到240多人，红旗在全国已经开业的体验中心也已经超过170家。

为了建立一套有着鲜明红旗风格，同时又满足全球用户的营销体系，2019年初，红旗确立了由品牌体验、产品体验、销售体验、服务体验、生活体验，文化体验构成的“六位一体”体验式营销模式，集中围绕极致“用户体验”展开营销工作。

现在，基于对数字化大潮的清晰判断，红旗更领先竞争对手先行推进营销数字化转型，将过去的“六位一体”升级为“智慧六位一体”的体验式营销模式，围绕用户的体验场景、体验通路、体验内容开展全面数字化赋能，进一步提升用户的体验感知。

2020年新冠疫情的突如其来，成为全球汽车市场的一个突发变数。在商业几乎全面停滞的情况下，线下与线上合力的价值，愈发被凸显出来。

在整个抗疫过程中，红旗的整合营销能力在短时间内脱颖而出。线下，红旗推出了专门针对医务工作者的“致敬逆行，献礼守护”活动。与此同时，针对合作伙伴的“3322”营销策略也帮助渠道快速回血复苏，为后疫情时期的市场营销做好准备。

线上，基于从2019年就开始进行的“第三方平台+自有平台+电商平台”的前瞻布局，让红旗在这一波疫情导致的“宅营销”中收获颇丰。数据显示，仅在抖音平台上，今年截至目前红旗共产出短视频11992支，粉丝增长超过300万，播放量高达10.9亿。此外，在三方电商平台上，红旗获得线索1.2万条，订单近1万个，粉丝增长10万+；微店小程序旗仕店主增至4890名，新增粉丝近8万。

从曾经的线下失踪、线上失语，到今天的前瞻布局、快速响应，红旗用一年多的时间，从零建立起了一套完整的市场营销体系。对于任何一个立足于长远发展的汽车品牌而言，这一体系的建设完善，都是品牌腾飞的重要标志。

应时代契机迎风而上

“新四化”的技术发展，将重构汽车产业业态、产业布局和产业结构。而“新国货”的市场崛起，则为中国汽车企业提供了一个向上发展的重要时代契机。

“电动化、智能网联化、共享化、生态化，将重构汽车产业业态、产业布局和产业结构。对每一个企业来讲，无论是跨国企业，还是本土企业，都必须在这场变革中，迎接挑战，抓住机会，成为新时代的‘开创者’、旧时代的‘告别者’。”

中国一汽董事长、党委书记徐留平在今年两会期间接受媒体采访时曾表示：“中国一汽始终坚持‘唯创新者进，唯创新者强，唯创新者胜’，把自主创新作为推动企业高质量发展，赢得新一轮竞争优势的‘动力源’，在电动化、智能网联化、共享化、生态化等重点领域下大功夫、大气力，加快实现关键核心技术自主可控，努力将自身建设成为具备全球竞争力的世界一流汽车企业。”

今年上半年，在新冠疫情的严峻影响下，红旗实现6月销量突破15400辆，同比增长92%；1-6月累计销量突破70000辆，同比增长111%，双双再创历史新高。

2020年是一个全新十年的开端，也是中国一汽加速实现“831”战略目标的关键之年，落实“3341”行动计划的开局之年。红旗以“情怀、洞见、勇气、谦敬”为准则，行“创新、跨越、引领、合作”之能事，正在开启一个属于红旗的全新时代。一汽红旗也必将成为一个影响力震动全球、市场份额与“三强”平分秋色的中国自主第一高端汽车品牌。