钻石模型视角下农村电子商务发展中的问题

刘博

[摘 要]电子商务作为一种新型交易模式在我国经济发展中充分发挥助推作用，成为中国经济发展的“新动力”。诸多实例表明，农村电子商务对于农村经济的发展具有重要作用。以吉林省白山市临江市为例，利用迈克尔·波特的钻石模型分析了临江市农村电子商务发展过程中所存在的问题，并针对这些问题提出了相关解决方案。

[关键词]农村电子商务;农村经济;钻石模型

[中图分类号] F746.18          [文献标识码] A          [文章编号] 2095-3283（2020）07-0077-03

Problems in Rural E-commerce Development from the Perspective of Diamond Model

——Take Linjiang City， Baishan City， Jilin Province as An Example

Liu Bo

（School of Economics and Business Administration， Heilongjiang University， Harbin Heilongjiang 150080 ）

Abstract： E-commerce as a new type of transaction model has fully played a role in promoting my country's economic development， and has become a "new driving force" for China's economic development. Many examples show that rural e-commerce development plays an important role in the development of rural economy. This article selects Linjiang City， Baishan City， Jilin Province as an example， uses Michael Porter's "Diamond Model" to analyze the problems in the development of rural e-commerce in Linjiang City， and finally proposes relevant solutions to these problems.

Key Words： Rural E-Commerce; Rural Economy; Diamond Model

電子商务突破了传统交易在区位上和时间上的限制，减少了交易的中间环节，具有降低成本、集约生产要素的作用。近年来，电子商务在我国的发展势头强劲，据商务部电子商务和信息化司统计，2018年，我国电子商务交易额为31.63万亿元，相比于2015年增长了34.24%，电子商务相关就业人员达到4250万人，农村网络零售额达到1.27万亿元，农村网店数达到985.6万家[1]。电子商务既是我国经济增长的“新动力”，也为县域解决“三农问题”提供了新途径和新思路。义乌、遂昌、沙集等实例也表明，电子商务能够转移农村剩余劳动力，实现县域就地城镇化，推动县域产业结构升级，助推县域经济发展[2]。随着互联网对农村的渗透程度越加深入，农村发展电子商务对于我国经济可持续、健康发展具有重要战略价值。

一、临江市电子商务介绍

临江市政府将电子商务作为精准扶贫的一种手段引入农村。2015年底，临江市政府投入百万资金的75个村级服务站全面建成，为村民提供线上缴费、代购、代销等服务，利生源、彪哥等6家企业首批入驻“企号店特产中国·临江馆”，临江市也被列入全国电子商务农村示范县，并争取到了1850万的资金。此外，临江市也通过引入“开犁网”吉林农村电子商务平台，利用电子商务平台实现农资、日用品与农产品的城乡交换。临江市林业局积极开辟线上销售渠道，在拼多多平台上建立“一品临江市”网店，销售松籽、木耳、榛子等林特产品;大栗子街道大栗子村与临江市天意物联网服务管理有限公司达成战略合作框架协议。临江市多次对本地电商进行电商设备培训与电商基础知识培训，培训内容包括注册店铺、店铺装修、引流、运营、维护、打包机操作、收银操作、库存盘查等，帮助经营人员熟悉网络营销并利用电子商务平台开拓市场。

在战略上，临江市坚持把发展农村经济、增加农民收入作为“三农”工作的核心，把“以特兴市、以特富农”作为“三农”工作主题，制定了发展特色农业以培育竞争力的根本战略，并取得一定成效。临江市的农业总产值由2004年的26038万元增至2017年的64426万元，占农林牧渔业总产值的比重也提高到了55.57%。临江市的农村居民人均纯收入也大幅提高，由2004年的3265元增到2016年的11977元，在一定程度上为临江市电子商务的发展奠定了基础。

二、基于钻石模型的临江市电商存在的问题

虽然有政府的大力支持，但是在临江市电子商务发展的过程中依然存在着一些问题。本文以波特的钻石模型为基础，从四个要素方面对临江市电子商务发展过程中存在的问题进行分析。

（一）生产要素

临江市有许多的特色农林产品，望江葡萄、桦树草莓、黑松甜玉米、花山黑木耳等深受消费者青睐。此外，临江市还有“‘四保临江战役纪念馆” “老秃顶子草原景区”“龙润温泉旅游度假区”等大量的历史文化旅游资源。2015年，临江市政府陆续出台和推出了《临江市电子商务进农村项目建设方案》《临江市电子商务进农村综合示范项目实施补充方案的通知》等政策，因此，在临江市电子商务发展的过程中，资源、行业、政策等基本要素不断向临江市电子商务聚集，但临江市在高级生产要素方面的劣势明显。

受到经济发展水平、行业发展水平的限制，临江市的金融、信息技术等信息要素密集的行业并不发达。2005年，临江市信息传输、计算机服务和软件业、金融业的生产总值占当年地区生产比值的比重分别为0.73%、1.32%。到了2017年，两个行业生产总值占当年地区生产总值的比重分别为1.09%、1.47%。在2005—2017这十三年间，临江市的信息技术行业和金融业在临江市经济结构中的地位没有明显的提升，发展缓慢，自然对临江市电子商务发展的支持也较少。

临江市的人力资源要素也非常稀缺。网店的经营需要具备较强的计算机操作能力并掌握商贸、金融、财务、法律、物流、营销、设计等相关知识的综合型人才。一方面，虽然政府对当地的农村人口进行了系列培训，但由于农民的文化水平和综合素质较低，培训的效果不佳，且当地的农村又难以聘请到符合条件的综合型专业人才，所以，临江市在人才上缺少底气。另一方面，农民利用网络获取信息的能力也欠佳。农民对网络的敏感性较差，不会使用网络和电脑，网络上的信息也较为综合、复杂，正确的、专业性的信息本就难以获取，并且文化水平较低的农民们也很难分辨信息的真伪。加之年轻劳动力大多外出务工，农村老龄化现象严重，这就严重影响到了临江市农村电商的发展。

（二）需求条件

临江市电子商务发展有强烈的需求在推动。一方面，人们在生活中越来越重视绿色、安全、健康，对食品的质量要求越来越高;另一方面，农村也存在采购农资和日用品的需求。

农业的生产离不开农资，农民的生活离不开日用品。农村往往远离县城，农民难以随时随地购买农资和某些日用品，电子商务的出现则能很好地弥补这些空缺的需求。临江本地的农民们多选择通过村内电商服务站进行代购。不过临江市电商服务站存在“购买火爆，销售冷淡”的现象，尽管人们对绿色农产品的需求越来越大，但是临江市农产品在网络上的销量并不是很好。从产品的类型特征来讲，我们一般把电脑、移动电话这类可以通过详细参数做出购买决定的产品称为搜寻类产品，把难以根据参数做出购买决定、受实际的使用体验影响很大的产品称为体验型产品。农产品、农副产品就属于后者。网络具有虚拟性，消费者在购买前无法体验，担心购买到质量、安全性不好的产品，这时，一部分消费者就会放弃在网络上购买，而选择继续购买的消费者受到安全意识的调节就会更加关注参照群体、参考价格和在线评论的作用[3-4]。然而，通过在1号店、淘宝、京东等电商平台上对临江市的网络店铺进行搜索并与销售同类产品的竞争店铺相比较，发现临江市电商农产品不仅在价格和品牌竞争力上处于劣势，还存在网络店铺不美观、详情不详、引流措施少、销量低、评价少、服务不佳等问题，这些问题对消费者的购买意愿产生消极影响，致使临江市电商产品消费者的需求规模较小、需求质量不高。

（三）相关与辅助产业

相关与辅助产业指的是与企业有关联的产业，包括供应方及辅助产业群。波特认为，产业集群是优势产业培育竞争力的关键，一个优势产业的崛起必定伴随着相关和辅助产业的崛起。虽然临江市建立了大栗子全民健康产业园、四道沟镇长川千亩蔬菜产业园、六道沟镇西马千亩葡萄产业园，但是由于信息技术、金融、保险、物流、农业生产等诸多问题的存在，临江市并未能形成产业集群，最终影响到了电子商务的发展。

农村电商涉及农业、农业加工业、信息技术产业、物流运输、金融、保险等诸多行业，农村电商核心竞争力的培育也必然离不开这些相关和辅助产业的支持。临江市特有的农业资源优势为电子商务提供了充足的货源，但在临江市电子商务与农业相结合的过程中仍然存在一些问题，一是农产品的生产和销售存在滞后性，二是农民缺少对电子商务应用的积极性。由于农民缺乏对农产品市场动向的敏感性，农业生产往往是今年什么赚钱，来年就种植什么，并不考虑市场的未来走向，生产的调整往往滞后于市场需求的变动，致使农产品的销售往往赶不上“好时候”，很多农民甚至因此而亏损。而且虽然临江市建立了75个村级电商服务站，但是农民尚不能意识到网络信息能够为其带来的经济利益，主要表现是农民多使用电商服务站进行代购而不是代销，农产品销售依然以集市交易模式为主。三是农产品物流效率低下。临江市物流企业的冷链配送能力差，水果、蔬菜在采摘后不能及时放入冷藏库或者具备冷藏能力的运输车中，再加上存储中的自然损耗和运输路途上的颠簸，致使临江市的农产品整体损耗较大。

（四）企业战略、结构和同业竞争

临江市电商本身缺少综合型的专业人才，店铺通常是一个人负责采购、发货、客服、店铺管理等所有工作。农村电商较为分散，没有形成一个有层次、有伸展的整体。另外，临江市存在一个村子生产多种农产品，且多个村子生产的农产品高度重合的问题，这就导致临江市同一农产品存在多个竞争主体。竞争主体数量过多一方面会增加资源的耗费，不利于形成规模经济，另一方面无法形成品牌优势，不利于农产品在同业中的竞争。

三、促进临江市电子商务和当地特色产业结合的对策建议

为了发展要素禀赋，从根本上提升钻石模型力量，实现产业结构升级，临江市要在多方面进行努力。

（一）吸纳人才，升级要素禀赋

政府应调整人才吸引政策，补足高级生产要素的空缺，在提供给临江市智力支持的同时推动要素禀赋向高级化、专业化演变。在吸引人才时，政府还要注意将目光放在本地人身上并利用好返乡经济，对农村中有先进性的青年进行相关的培训和支持，吸引从临江出去的大学生返乡建设，培育出本土人才。

（二）发挥产业园区优势，形成产业集群效应

产业集群可以帮助完善产业链，培育产业竞争优势，加快县域工业化和城镇化进程，保持县域经济发展的持续性，优化投融资体制[5]。临江市应将已有的产业园区与电子商务相结合，形成以产业园区为核心，电子商务为载体的产业集群，实现产业园区和产业集群的良性互动，通过共享资源、克服外部负向效应带动相关产业的发展。

（三）提高思想站位，建立健全电子商务相关配套服务

临江市政府应引导农民全面、细致地认识电子商务，帮助农民提高思想站位，让农民真正地将电子商务作为创收、增收的手段。此外，临江市还要建立起专门化、专业化的生鲜农产品全程冷链配送服务，以减少农产品在物流环节中的损失，政府也要给予电子商务从业人员相应的银行信贷支持和保险服务，通过降低损失、减少投资成本来调动农民参与电子商务的积极性[6]。

（四）借助外来资本，实现农业产业化、经营规模化

临江市可以通过借助外来资本，对种植业进行大规模的投入，并充分利用自然条件，发挥地区优势，实现“一村一品”，以便于规模使用农业机械，提高农业生产效率，实现农业产业化。农业产业化能够提高农产品的质量，帮助临江市农产品建立起绿色、安全、健康的品牌形象，也能够节约农业生产中的成本，让农产品在市场上形成价格优势[7]。

[参考文献]

[1]骞芳莉.中国电子商务报告（2018）[R].北京：中国商务出版社，2019.

[2]许婵，吕斌，文天祚.基于电子商务的县域就地城镇化与农村发展新模式研究[J].国际城市规划，2015，30（1）：14-21.

[3]赵晓飞，高琪媛.农产品网购意愿影响因素及作用机理研究——基于参照效应视角的分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2016（3）：42-53.

[4]Citrin AV，Stem Jr D，Spangenberg ER，et al. Consumer Need for Tactile Input：An Internet Retailing Challenge[J].J Bus Res，2003，56（11）915-922.

[5]赵建芳.论产业集群与县域经济[J].經济与管理研究，2004（6）：221-222.

[6]曹允亮 佟粒玮.  绿色转型步伐铿锵 普惠民生续写新篇[N].长白山日报，2016-01-07.

[7]胡志林.  大城市毗邻区城乡经济一体化发展研究[D]. 中南财经政法大学，2018.

（责任编辑：郭丽春 董博雯）