百年FILA逆袭记

金立刚

近期，安踏体育用品有限公司（简称安踏）公布了2019财年第四季度及全年营运表现数据。公告显示，在2019年第四季度，旗下品牌FILA获得了50%-55%的增长。在过去一年里，FILA的业绩同比增长55%-60%。

尽管安踏在过去一年因旗下品牌FILA遭受質疑而接连三次被沽空机构瞄准，但FILA亮眼的业绩表现不仅让沽空机构大跌眼镜，而且通过其强劲的复苏势头拯救了安踏，使之成为当之无愧的国产一哥。

如今，已经109岁的FILA经受住了时间的考验，从一块不被看好的“烫手山芋”一路逆袭，搭乘街头复古的时尚风潮重焕生机。

风光无限

阿尔卑斯山脉脚下有个安静小镇名叫biella，由于山脉的雪融化之后的水，能浣洗出明亮柔软的面料纤维，使得biella成为意大利面料和纺织业基地。拥有先天纺织优势，这座小镇成为众多服饰品牌的诞生地。FILA、EermenegildoZegna、Loro Piana、Cerruti 1881等服饰品牌皆诞生于此。

回到109年前，FILA兄弟在这个风光旖旎的biella小镇创立了FILA品牌。最初，FILA还不是一家运动服饰公司，只是一家生产内衣的家族纺织企业，销售对象也仅限于山内居民。1923年，这家小纺织企业想要做大，于是，开始扩建生产基地，并改组为股份有限公司，直至1942年与Fratelli Fila合并。

最初的几十年里，FILA并没有研发能力，直到20世纪70年代，FILA才开始建立产品研发部门，试图尝试多元化发展，转向运动服饰的生产。这个转变，也开启了FILA的享誉国际之路。

1972年，FILA首次涉足运动服饰领域，开始制造网球针织衫。其在运动服饰上打破常规配色限制，使用色彩醒目的图案，实现了网球运动服饰的时尚变革。次年，FILB邀请到日本设计师INOBU设计了[f-box]的logo，红、蓝两色代表了地中海阳光和海洋，一直沿用到现在。

为了让更多人认可并购买FILA品牌，FILA开始赞助网球运动员，并取得了显著成效。FILA最先赞助了连续109周排名世界第一、获得11座大满贯、63座冠军奖杯的“网坛传奇”比约·博格。随着比约·博格知名度的飙升，FILA在20世纪70年代第一次蜚声世界。

身穿FILA标志性彩色条纹服饰和发带，FILA与博格一起打破了网球场单一白色服饰传统，并引入多元色彩和时尚元素，开启网球时尚美感。

1982年，FILA开始赞助美国网球公开赛，签约了一众优秀网球选手，包括伊凡妮·古拉贡、约翰·麦肯罗、莫妮卡·塞莱斯、詹妮弗·卡普里亚蒂等。这些身穿FILA品牌的选手们也不负重望，都曾在美国网球公开赛中收获冠军。

随着赞助合作的网球运动员们一次次夺冠登顶，FILA慢慢被更多人所接受。

为了迎合大众需求，本着多元化发展的策略，FILA又开设了篮球、滑雪、登山、瑜伽、跑步、滑雪等产品线。FILA在跨界开设生产线的同时，也开始了跨界赞助之旅。

有着“登山皇帝”美誉的意大利人Reinhold Messner身穿FILA特别定制的高科技登山服，在没有氧气补给的情况下成功登顶珠峰。

瑞典滑雪名将Ingmar Stenmark身穿FILA滑雪系列，摘得86个大赛的桂冠，让无数人为之赞叹。

高尔夫名人堂成员TomWatsonl982年身穿FILA勇夺高尔夫系列美国公开赛冠军。

1995年，FILA推出篮球鞋系列。选择被誉为“最接近乔丹的人”GrantHill作为代言人，并为其定制了比赛用鞋FILA96，这也是Grant Hill巅峰时期使用的战靴。

1997年，FILA为马拉松传奇人物墨西哥跑将German S1Iva专门设计了一双训练鞋，那双鞋陪伴German Silva拿下多个马拉松冠军。

利用体育明星的个人影响力，FILA一路风光无限。1997年，FILA在美国销售额达到6.87亿美元，全球销售额为14亿美元，达到历史巅峰。甚至在20世纪90年代成功跻身世界运动品牌前三名。

多次易主

然而，看似一帆风顺的FILA在2000年以后却迎来了“跌宕起伏”的命运。彼时的FILA一方面要面对残酷的市场竞争，一方面遭遇了一系列投资失败，以及FILA想要在美国、欧洲市场进入奢侈品端，使得FILA逐渐没落。

2003年，FILA的全球销售额仅为7.92亿美元，较1997年峰值下降了43%。同年，经营不善的FILA被美国纽约Sport BrandInternational Ltd.以3.51亿美元的价格收购，被收购的FILA依然难掩颓势。

到了2007年，亏损还在继续。根据FILA官方数据显示，单在美国就亏损达4200万美元。

2007年，FILA Korea Ltd.通过控股公司Global Leading BrandsHouse与Sport Brand InternationalLtd.达成协议，买下FILA的全球鞋履及服饰业务。同年，百丽国际包揽FILA品牌中国区所有业务，并在下半年成立全资附属公司FullProspect，拥有及管理香港、澳门和内地的FILA中国商标，且负责以零售方式销售带有FILA中国商标的运动服装、鞋类产品以及配件。

理想很丰满，但现实却很残酷。本被寄予厚望的Full Prospect并没有厚积薄发，一方面受到金融危机影响：另一方面，在2008年之后，大众对体育消费的热情并没有完全释放，致使FILA在中国的业务持续亏损。

据资料显示，2007年FullProspect净亏损达553万元，2008年净亏损扩大到3218万元，FILA在中国的品牌影响力日渐削弱。

面对亏损，百丽国际决定将FILA出售，而买家就是安踏。

2009年8月，总部位于福建晋江的香港上市公司安踏发布公告称，集团以总价约6亿港元收购百丽国际旗下运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。

對于安踏接盘FILA一事，业界分析师们表现出悲观的情绪。他们认为，FILA业务在短期内并不能给安踏的收益带来巨大提升，因为FILA在中国市场的辨识度不高，且尚未从亏损的泥淖中摆脱出来。

不过，时任安踏副总裁张涛表示，收购FILA是为了实现优势互补。FILA主要走高端运动路线，在国际品牌效应和科技研发方面有着明显优势。而国内高端细分运动消费市场仍有较大潜力，加之安踏在本土的影响力和销售渠道资源，FILA的进入有利于抢占国内高端运动的市场份额。

迎来转机

安踏接手FILA之后，对FILA进行了一番新的定位。

2009年8月，安踏发布公告称，要把FILA定位成高端时尚运动品牌，并对其产品设计、销售环节和市场推广进行相应的调整。

首先，在产品设计上，FILA与纽约华裔时装设计师以及美国设计师Ginny Hilfiger、Phillip Lim创始人林能平展开合作，先后推出了Jason Wu X FILA、FILA ModernHeritage和FILA X 3.1 Phillip Lim系列。这些经过设计大师之手的服饰，保证了FILA的品位和调性。

FILA大中华区总裁姚伟雄曾公开表示，他最看重的就是产品的创新度。“作为一个品牌，如果重复以往成功的商品，消费者很快就会厌倦，而你的商品只有具备足够的新鲜度，消费者才会追捧你。”

其次，在销售模式上，FILA从经销商手中收回几乎所有门店，由原来的经销模式转为直营模式。直营对于品牌的优势是显而易见的，它能对整个店铺实现全面的掌控，从装修、陈列到卖货，都由总部直接把控。这种模式上的改变能够对市场的潮流趋势快速做出反应。

第三，在市场推广方面，FILA采取以娱乐时尚明星为主的营销布局，依靠明星代言人的IP流量为FILA吸引了不少消费者。安踏曾表示，品牌将延续一贯的娱乐明星策略，深挖国内20-45岁的人群潜力。

更重要的是，为了保持FILA的高端性，FILA和安踏分为两个独立品牌运营，在采购、供应链上FILA又享有安踏渠道。

在安踏的不懈努力下，2014年，FILA开始扭亏为盈。直至2016年，从业务来看，FILA成为了安踏最为亮丽的一道彩虹。据安踏201 6年财报显示，FILA实现了运动和时尚的跨界，拉动服装品类毛利率上升了3.2个百分点。安踏整整用了三年时间收回了FILA所有经销商门店，并且不断扩张直营店。2019上半年，FILA拥有1788家门店。

逆势增长

在安踏的“精心庇护”下，FILA似乎再次恢复昔日辉煌。从2015-2018年，FILA更新了产品线，分别增加了kids、fusion、athletics三个子品牌系列，吸引着不同的消费人群。

其中，诞生于2015年的kids系列，主要受众为3-15岁儿童：诞生于2017年的fusion系列，其定位是与全球众多潮流品牌合作推出1+n系列潮流单品，主攻15-25岁潮流年轻人;athletics系列则属于拥有网球、高尔夫、健身、跑步滑雪四大产品线的专业运动品牌。

此外，为了更进一步展示品牌的时尚潮流，2018-2019年，FILA连续两年登陆米兰时装周。FILA大中华区总裁姚伟雄表示，FILA此举是在向世人发出新的讯号：品牌在保有自身意式DNA的基础上，不断将时尚元素引入运动领域，通过创新面料、时尚设计及与意式美学的完美结合，充分诠释出自己独有的时尚运动理念，并以崭新的时尚面貌向世界展示FILA的成长与蜕变。同年，FILA在中国年销售额突破百亿元。

2018年，FILA在中国年销售额突破百亿元。即便在零售业务普遍低迷的2019年，FILA的店铺在中国也实现了逆势增长，并且表现出色，业绩同比增长55%-60%。

相比专业的运动服饰，运动时尚系列服饰适用于更多场合，也更符合如今年轻消费者追求个性化、差异化的审美取向。而作为符合年轻人审美潮流的FILA，则被业内人士视为在未来拥有广阔增长空间的运动潮牌。当然，一个不争的事实是运动时装路线也为品牌提供了更高的溢价空间。

而对于FILA为什么能够在2019年实现势增长，业内人士一针见血地指出，一是由于FILA自身所拥有的深厚底蕴，这种历经百年的历史背景有利于增加消费者的信任度;二是由于安踏对于FILA的改造，直接帮助它吸引到了更有消费能力、追求个性化的消费者。

可以说，是安踏救活了FILA，FILA也成为安踏的业绩引擎，帮助安踏坐稳中国运动零售行业的头把交椅。

回顾FILA的百年发展，曾经依靠专业运动驰骋海内外，如今又得益于复古风、运动休闲等时尚潮流重焕生机。不过，如何持续挖掘FILA的百年品牌遗产，并且及时反应跟上潮流时代，仍将是FILA未来需要思考的问题。