网络视觉文化语境下中国故事的有效传播探究

唐佳雪 康骏驰 高文欣

摘 要：国家形象是国家综合国力与意识形态在文化传播中的具体展现，良好的国家形象有利于提升一个国家的国际地位，提高国际话语权。随着媒介技术的发展，视觉文化对人的思想和行为的影响日益增大，运用网络视觉文化讲述中国故事可以成为未来文化输出的有效传播手段。本文围绕网络视觉文化的内涵特点及传播机制进行了简单的分析探讨，期望能够使视觉文化在文化育人中的影响和作用更加突出，以便为中国故事的传播提供借鉴意义。

关键词：网络视觉文化;中国故事;国家形象

中图分类号：G206     文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2020）07-0044-03

一、引 言

“人们一般喜欢感觉，在各种感觉之中，最偏重视觉”，从亚里士多德2 300年前的断言再到2019年《中国新媒体行业数据分析》中的数据——“最受用户欢迎的形式为图片，占比29.28%，其次为视频，占比21.5%，文字和音频分别占比为15.28%和15.03%”，從中我们不难看出，无论是身处信息匮乏的远古时代，亦或是数字技术迅猛发展的现代，人们对于信息的获取与接收都更倾向于刺激直观的视觉表现。而随着数字化技术和网络技术的不断发展，相比于以往传统的以语言为中心的理性主义范式来讲，影音、图像即感性的视觉文化越来越成为人们感知和理解世界的重要方式。在网络、通信和多媒体技术的强力支持下，视觉文化在互联网的世界中开始了拓展与延伸，尤其在大众传媒高度发达的今天，视觉文化与现代传媒技术、图像技术的结合，形成了一种新的文化现象与文化实践，即网络视觉文化[1]。它的产生与发展不仅是对现代人类社会精神需求的一种呼应，同时也反作用于人类社会，对人类社会的文化结构与文化传播产生了重要影响。而文化传播领域自然包含了政治层面的国家形象传播，即本文所提及的“中国故事”。

二、 中国故事的传播困境

《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告（2010）》的数据显示：美欧各占据世界文化市场总额的77%，亚洲、南太平洋国家19%的份额中，日本和韩国各占10%和3.5%，我国文化产业在世界文化市场上的份额不足4%。美国政治学家肯尼恩·博尔丁曾说，“国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合，是一系列信息输入和输出的结果，是一个结构十分明确的信息资本”[2]。因此，形象塑造的本质是信息传播，形象的本质为信息[3]。在我国经济实力不断提升的基础上，怎样提升我国的“信息资本”，怎样在视觉时代尤其在网络大环境下利用视觉化传播讲好富有中国特色的“中国故事”，在国际舞台上传播具有中国特色的优秀文化与传统精神，回应国际民众对中国的好奇与质疑，这在读图时代的今天依旧有着重要的探究价值。

纵观当下我国视觉文化的作品输出表现，优秀的影视作品与图像代表仍然乏善可陈，除此之外西强我弱的国际媒体话语权的现状致使国际社会对中国依然存在着许多偏见与误读。党的十八大会议以来，习近平总书记多次提出要讲好中国故事，传播好中国声音，让中国融入世界，让世界了解中国。但是，我国主流媒体对于国家形象的塑造以及国家话语权的建构依旧有着诸多不尽如人意的地方，对外的文化输出与文化传播仍然没有充分传达中国内涵与中国特色。相反，欧美国家的电影游戏以及日韩地区的影视动漫在我国风靡一时，一方面增长了他国的文化产业实力，另一方面也以视觉文化的形式传递了他国的文化理念与民族精神。这种寓意识形态于影音故事的视觉引导容易潜移默化地改变其受众的价值理念甚至消解主流价值观的影响，长此以往可能会成为诱发我国民众尤其是青少年群体的意识形态混乱与价值归属偏离等严重问题。面对这种现实课题，仅通过限制他国文化产品输出渠道并非长久之计，挖掘我国的优秀文化内涵，最终形成富有中国特色和中国语言的视觉文化作品，才是可以考量并发展的传播手段。

三、 视觉文化与网络性

当下，计算机的普及、数字技术产品的更迭以及多媒体编著工具的日益丰富，使得以互联网传播的视觉文化成为21世纪文化的一种主导力量。它是一种具有信息时代特征的新的文化模式，是一种在数字技术支撑下，突破原有的技术传播格局，以全新的面貌与形态进入人类社会的文化现象[4]。因此，把握网络视觉文化的总体特征，对于我们传递中国精神，表达中国声音，创新传播理念有着至关重要的理论指导作用。总体来说，处于网络背景下的视觉文化拥有以下四个鲜明的特点。

1.全球化、包容性

网络技术带来的便利让视觉文化的传播不再具有限制，便捷的网络促使视觉文化自身的拓展性与繁衍度日益趋近深刻与复杂。同时由于网络视觉文化本身的易理解性和低门槛的接受度，它不但可以跨越地理位置，甚至可以跨越文化局限、语言局限、民族与意识形态局限，从而使得网络视觉文化愈发呈现容纳万千的包容性，以此让不同文化、不同思想、不同观点进行交流与碰撞，并达到相互影响以促进文化发展的功效[5]。因此，网络视觉文化所具有的全球化与包容性的特点在跨越文化局限的同时也理解与肯定差异，一定程度上有利于国家形象的传播。

2.娱乐化、大众化

视觉文化本身具有的感官刺激与情感召唤在网络时代更易达到，并且在流行文化的入侵下愈发娱乐化、轻松化。因此，当网络视觉文化的传播内容逐渐符合人性需求即大众市场的客观要求时，其文化的可接受门槛也随之降低，受众对其关注度与参与度随之提高，从而潜移默化地使网络视觉文化的传播内容变得大众化，这一方面有利于受众范围的扩大;另一方面也使视觉文化的传播在包容性的基础上使得个性化的内容有了充分被认知的可能。因此，网络视觉文化的娱乐化与大众化的特点有利于传播范围的扩大，一定程度上更容易解构国家形象传播的宏观性，以达到“润物细无声”的文化传输效果。

3.互动性、即时性

由于社交网络的便利性，人们在社交网站发布的影音图像内容能够及时得到受众的互动与反馈，双方“编码-解码”的互动环节让影音图像承载了更多的文化意蕴与内涵解读，同时大量的转发评论还可能掀起一场网络舆论风波，让受众对其有更深入的思考与理解，实现来自不同文化背景的意见解读与思维碰撞。以沟通交流甚至是交锋的双方互动代替单向的信息传播，这便更容易获取感知与理解，实现中国故事的输送与传播。

4.可复制性、二次创新性

网络技术的便利能够让网络文化参与者轻而易举地盗取影音图像文本，或是屈从于市场经济的追逐，或是因为一时的猎奇与喜好，他们能够将原本的文化进行二次创新或改编，实现跨平台的二次传播与创造[6]。与此同时，网络社交的便利性很可能使得信息输送经由转发分享变成病毒式的传播与增长，能够在短时间内达到路人皆知的传播效果，这为中国故事的宣扬提供了良好的扩散效应。

四、 网络视觉文化视角下的叙事策略

1.建构价值理念

中国人民幾千年来创造了大量辉煌的中国故事，这些故事不仅传达了中华民族的美好希望和愿景，同时也隐含了中华民族自古以来优秀的民族品质和民族精神。因此，将中国故事融入网络视觉文化内容当中，不仅可以成为被优秀传播的内容范本，同时也是一种良好的传播手段。近几年也有不少讲述中国故事的优秀视觉文化代表，如《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》《哪吒之魔童降世》等，以走出国门的优秀中国电影《哪吒之魔童降世》为例，它将中国古代神话故事结合现代审美艺术及道德观念进行了创新性的改编和再创作，一方面，重塑了中国传统故事中的神话人物形象，带给观众别样的艺术审美体验和感官刺激;另一方面，也将中国传统美德远播海外，向国际观众展示了一次中国神话故事的风采。

2.注重不同传播主体之间的协同与呼应

主流媒体与自媒体之间需要形成合力，以针对不同层面、不同类型的受众讲好中国故事。主流媒体代表着专业化的内容生产与传播，在内容制作与产品技术方面拥有着更多天然优势。自媒体代表着大众化、多元化的内容生产与传播，在文化输出方面更易展现出独特的魅力与出彩的个性。因此，专业化与大众化的交互，一方面满足了细分市场的客观经济发展要求;另一方面也有利于视觉文化不同形态的发展。主流媒体可以为自媒体增加流量，成为其走出国门的助力，自媒体也可以通过主流媒体链接成宣传网络，发挥矩阵效应。二者协同有利于进一步提升中国故事传播的覆盖面，将优质内容通过不同自媒体的再加工传递给不同受众。如李子柒的田园自制视频，其独特的视频风格在视听语言的传达中展示了中国田园乡野间自给自足、恬淡闲适、真实自然的小农生活，彰显了中国故事中追求个人美好幸福生活的理念。李子柒的视频在YouTube上有着7.47亿的观看量，拥有近620万的粉丝，其后期能够得以广泛传播，不光是其自身精益求精的视频制作，主流媒体的喧声造势也为其走出国门提供了一定的流量助阵。

3.新型技术的采集与利用

数字媒介技术的飞速发展使得视觉文化的呈现方式也日趋多样。5G技术的发展让通讯传播的速度与效率提到了一个更高的层次，在未来的信息传播中视频影音的传播也许更加充满想象力与创造力。因此在跨文化的交流传播中，新型技术的运用可以将视觉文化呈现出别样的色彩与魅力。如全景式艺术馆、博物馆;AR投影出的虚拟景象与奇幻图样;VR带来的沉浸式感官体验;8K超高清互动技术;高清动态动画技术等，都可以成为中国故事走出国门的传播手段。毕竟，网络视觉文化带给人们感官的刺激与冲击往往需要传播媒介的拟真性呈现才能达到震撼人心的效果，而视觉文化想要在人的心理层面造成影响从而改变人的行为活动时也往往需要拟真的媒介技术帮助实现。

五、 结 语

在网络视觉文化时代条件下如何讲好中国故事，其目的就在于如何更好地塑造国家形象。这一方面需要我们在普世价值观的基础上展现中华民族的特性，以“和而不同”的文化表达塑造中国形象;另一方面需要以视觉文化传播中国故事，建立世界各国人民在中国文化方面的共情基础，构建中国和平发展的蓝图，提高中国的文化软实力。与此同时，在对外宣扬的过程中也不可忽视“把关人”原则，在信息冗杂、真伪难辨的网络世界里把控好视觉文化的传播内容与宣传方向亦是走出国门需要遵循的原则。总之，如何在当今多元文化泛滥的国际氛围里讲好中国故事，展现国家风采，引发国际共鸣依旧是当下乃至未来学界与业界需要进一步探究的问题。

参考文献：

[1] 孙婷婷.论视觉文化“化人”[J].思想教育研究，2018（2）：117-121.

[2] （美）乔舒亚·库珀·雷默著.沈晓蕾等译.中国形象——外国学者眼里的中国[M].北京：社会科学文献出版社，2008：6-7.

[3] 蒙象飞.中国国家形象建构中文化符号的运用与传播[D].上海外国语大学，2014.

[4] 冯奕竞.视觉文化研究新领域——网络视觉文化[J].电化教育研究，2003（2）：3-6+15.

[5] 朱纤尘.关于视觉文化研究的思考[J].艺术科技，2019，32（1）：202+47.

[6] 朱琳.基于网络视觉文化传播效果探究[J].文化产业，2019（3）：37-38.

[责任编辑：武典]