新零售模式下生鲜食品的消费者购买决策影响因素分析

张京敏，宋鹏帅

(北京工商大学，北京100048)

一、 引言

随着线上零售和线下零售越来越具有局限性，移动支付越来越便利以及新中产阶级的崛起，一种融合线上线下+物流的新零售模式孕育而生。 新零售通过大数据分析预测消费者的新需求，从而重构消费场景，实现消费方式升级。 新零售理念被提出来之后，各大巨头纷纷开始对新零售领域进行探索，其中比较典型的包括阿里巴巴率先推出的生鲜超市“盒马鲜生”、京东主打海产品的“7FRESH”以及永辉在其传统超市基础上推出的“超级物种”等。 他们都是以大数据、AI等技术为支撑，建造全新的消费场景，提升消费者的购买需求。 在店铺布局上面，实行线上线下互通，数据同步。 在货物流通方面，采取自营物流进行配送或与其他物流公司合作的方式，追求物流效率最大化，使消费者体验达到极致。

目前国内关于新零售的研究还不成熟，一方面集中在本质、发展趋势方面：王宝义认为随着大数据的应用范围越来越广以及人们消费水平的提高，新零售孕育而生，其本质是零售的回归；薛楠和齐严通过对近几年来北京市多种零售业态发展的相关数据进行统计分析，探索了新零售背景下北京市零售业的发展趋势；莫黎阐释了新零售对于流通业的深远影响，从供应链商业模式的多种升级迭代总结出我国流通业商业模式转型升级的要点；苏东风从价值、协同、技术等方面研究了新零售的未来发展趋势。 另一方面，集中在供应链方面：方颉和杨磊通过建立集中式决策、分散式决策收益模型，研究了新零售模式下生鲜供应链协调；张素庸等针对由单一制造商和双渠道新零售商构成的供应链，运用Stackelberg 博弈理论分析了不同配额分配机制下供应链的决策问题；杨晓华和郭健全研究了在新零售模式下，以需求量和退货量为模糊参数规划模型并进行求解。

国内外有关生鲜食品购买决策影响因素的研究已相对成熟。 杨剑英等提出消费者在购买果蔬产品时最关注其质量如何以及是否安全；杨浩雄和王浩从消费者自身、电商平台服务以及生鲜食品三方面验证了生鲜食品网络购买决策的因素；Sang 等认为网站的速度及信息质量等会对消费者购买行为产生影响；Moriuchi 认为售后服务有保障可以增强消费者的购买意愿。

综上，以新零售模式下的生鲜超市为背景，探索新零售模式下生鲜食品的消费者购买决策影响因素，对提升消费者体验度以及新零售模式下生鲜超市的发展具有重要意义。

二、 模型构建与假设提出

(一)模型构建

消费者购买决策是指消费者为满足某种需求，依据其自身的判别标准，对产品进行选择的过程。 研究消费者购买决策影响因素，可以更加精准地了解消费者的需求和市场需求。 目前，消费者购买决策理论模型已经趋于成熟，在众多模型中，霍华德—谢思模型颇受认可。

霍华德—谢思模型由“刺激—反应”这一概念引发而来，该模型将刺激因素和外在因素作为消费者购买的刺激物，从而唤起消费者的购买动机，提供多种选择方案和信息，影响消费者的心理活动。 其中，刺激因素主要包括产品刺激因子、符号刺激因子和社会刺激因子，用来说明产品自身、广告营销、社会发展等因素对消费者决策的影响。 外在因素主要指消费者在购买决策过程中所受到的外部影响，如文化、个性等。 反应或产出因素指消费者决策过程最终所导致的购买行为。 此外，新零售模式下的生鲜实体店以服务为核心，为顾客带来了全新的购买体验。 因此，在此增加服务刺激因子作为刺激因素。

基于以上对消费者决策理论分析和前人研究成果的总结，结合新零售模式以服务为核心的特点，将消费者个人因素、产品刺激因素、符号刺激因素、服务刺激因素四个因素作为潜变量研究新零售模式下生鲜食品的消费者购买决策影响因素，模型如图1 所示。

图1 新零售模式下生鲜食品购买决策理论模型

(二)假设提出

1.消费者个人因素

消费者个人因素是指消费者自身条件及环境对其做出购买决策产生影响的因素。 新零售是新的事物，消费者在年龄、学历、月收入等方面的不同导致他们对新事物的接受能力、消费理念以及消费能力也有所不同。 韩彩珍和王宝义分析得出30～39 岁是关注新零售的重点人群，20～29 岁和40～49 岁是次要人群。 据此，提出以下假设：

H1：消费者个人因素对于消费者做出购买生鲜食品的决策有显著影响。

2.产品刺激因素

产品刺激因素是指产品在其质量、价格、特性等方面可以对消费者产生购买刺激的因素。 食品的安全问题一直受到广泛关注，2018 年盒马鲜生“标签门”事件再一次敲响了食品安全的警钟。 Hughes 证实生鲜产品的质量与安全性是影响消费者是否购买的关键因素。 而且随着人们生活水平的提高，消费者对生鲜食品的质量、种类、新鲜度的要求也越来越高。 据此，提出以下假设：

H2：产品刺激因素对于消费者做出购买生鲜食品的决策有显著影响。

3.符号刺激因素

符号刺激因素是指商家通过媒体宣传、大众传播等手段把产品特征传递给消费者， 以影响其购买的因素。Quevedosilva 等认为商家的口碑与商家信用有关，好的口碑表示商家的信用较好；张传统等研究发现商家的品牌知名度在消费者购买过程中起到重要的作用。 在日常生活中，商品促销、降价也会影响消费者的购买欲望。 据此，提出以下假设：

H3：符号刺激因素对于消费者做出购买生鲜食品的决策有显著影响。

4.服务刺激因素

服务刺激因素主要包括线上购买服务和线下购买服务。新零售相对于传统线上零售而言，具有配送速度快、配送费用低等特点。 如盒马鲜生提供30 分钟内免费送货上门服务，且若顾客不满意可以无条件退货。 此外，新零售模式下的生鲜实体店其特色体现在线下增加了顾客体验区，提高了顾客的体验度。 据此，提出以下假设：

H4：服务刺激因素对于消费者做出购买生鲜食品的决策有显著影响。

三、 实证分析

(一)量表设计及样本说明

根据对各个因素的分析及相关文献的研究，设计了以下调查问卷的题目。 问卷采用李克特五级水平的测量量表进行打分，由低到高表示不同因素对消费者做出购买决策的影响程度。 本次调查以在新零售超市购买生鲜食品的顾客和潜在顾客为调查对象，通过线上和线下发放问卷，本次调查共发放问卷348 份，其中收回有效问卷332 份，有效回收率95.4%，可以进行下一步数据分析。 具体量表如表1 所示。

表1 潜变量与可观测变量设计表

(二)描述性统计与交叉分析

运用SPSS24 软件将消费者个人因素的可观测变量与消费者对新零售模式的认可程度、尝试购买的意愿以及购买数量和频率进行交叉分析。 结果表明，消费者性别对消费者在新零售超市内购买生鲜食品没有显著影响；消费者年龄对消费者在新零售超市内购买生鲜食品有显著影响，25～35 岁和35～45 岁的人在新零售超市购买生鲜食品的居多；消费者收入水平对消费者在新零售超市内购买生鲜食品有显著影响，月收入4000～8000 元在新零售购买生鲜食品的居多；消费者的学历对消费者在新零售超市内购买生鲜食品有显著影响，大专以上学历的人在新零售超市购买生鲜食品的人居多。因此，假设H1 基本成立。

(三)信度与效度分析

采用最常用的Cronbach'sα系数作为量表信度的衡量指标，各潜变量Cronbach'sα系数分别为0.947、0.952、0.924 和0.86，总体的Cronbach'α系数值为0.971，表明该问卷具有较好的信度。 在进行效度分析时，采用KMO 和Bartlett 检验，对25 个观测变量进行效度分析，得到最终调查数据的KMO 值为0.95，Bartlett 球形检验P值小于0.001，达到显著性水平，且各个观测变量的标准因子载荷都大于0.6，说明潜变量的结构效度较好。

(四)模型验证

应用AMOS 软件，对模型中各因子之间的关系进行验证。 验证结果表明，χ2/df 为2.62 接近1，GFI 的值为0.903大于0.9，AGFI 的值为0.923 大于0.9，NFI 的值为0.865 小于0.9 但大于0.8，CFI 的值为0.906 大于0.9，RMSEA 的值为0.057小于0.08。 总体来说，该消费者决策影响因素模型的拟合度较好，可以被接受。

(五)路径分析

F1 消费者个人因素、F2 产品刺激因素、F3 符号刺激因素到F4 消费者决策的路径系数经过标准化后分别为0.25、0.18、0.31，其路径系数均大于0，且显著性水平小于0.05，说明产品刺激因素、符号刺激因素、服务刺激因素对消费者决策具有显著影响，即假设H2、H3、H4 成立。

根据数据分析结果可以看出服务刺激因素对消费者决策的影响较大，路径系数达到了0.31，符号刺激因素对消费者决策影响程度稍弱，路径系数为0.18，但总体来讲，产品刺激因素、符号刺激因素、服务刺激因素均对消费者决策有正向影响。 从产品刺激因素的路径系数结果中可以看出消费者更加注重生鲜食品的种类是否多样；符号刺激因素的路径系数结果表明商家的口碑对消费者做出购买决策具有较大的影响；在服务刺激因素中，工作人员的服务效率、到达超市是否交通便利以及线下就餐流程是否简单便利对消费者做出购买决策有较大的影响。

四、 结论与建议

通过对样本数据进行分析，建立了新零售模式下生鲜食品购买的消费者决策模型，结果显示：消费者个人因素、产品刺激因素、符号刺激因素、服务刺激因素对消费者做出购买决策具有显著影响。

基于以上的分析和结论，提出以下建议：

(一)保证生鲜食品的品质

生鲜食品一般具有易腐性、保质时间短、需冷藏等特点，其品质的保障极其重要。 因此，新零售商首先应建立自己完备的供应链，采取产地直采，既降低成本，又能把控生鲜食品的品质问题。 其次，新零售商更应发挥其大数据的作用，科学预测每天的需求量，如果出现当天生鲜食品有剩余情况，提早做精准化促销，既防止食物浪费，又减少成本开销。

(二)增强客户的体验

传统电商的最大弊端就是消费者看不到实物，体验感较差，而新零售模式正是弥补了这一缺点。 首先，新零售商应建立合理的拣货、出货、送货的流程，既要求准确，又要求快速，使客户在线上下单后能够在短时间内收到生鲜食品。 其次，顾客在线下体验时会出现等待时间过长、就餐区座位不足的现象，为此，可以采取承诺上菜时间、线上预订座位等服务，让顾客选择就餐的时间段，更精细化地为顾客服务。 最后，新零售一般采用自助结账模式，但各个新零售商使用的结账App 并不相同，给消费者带来了不便，所以应提供更加通用、简单的支付方式。

(三)加大新零售的宣传

自2016 年新零售概念被提出，至今已有四年，但其传播力、影响力还不够，很多顾客还不知道新零售是什么、与传统零售有什么区别。 因此，新零售商应加大宣传力度，凸显自己的特色，让更多的大众了解新零售、体验新零售。