符号消费的双重性

杨佳宝

摘要：当下的消费已经从简单的物质消费转向具有符号意义的消费。随着经济的发展，简单的柴米油盐式消费已经无法满足人们的消费价值观，人们对于消费也不仅仅局限于旧时的生存性消费，而是更加追求品质消费、精神消费。同时，具有符号意义的消费产品也应运而生。产品背后的符号价值成为人们实现自我、表达自我的新追求。但有时符号使消费有了高低贵贱，使得人们不得不消费，人们从主动变被动，丧失了消费的真正意义。符号消费也由此带来了一定的负面意义，因此我们在注重符号消费的同时，在满足精神境界提升的同时，我们也应该回归理性。

关键词：符号消费;符号价值;文化意蕴;公益性

符号消费已然成为当下消费的热词，符号消费带来的价值和社会财富也是巨大的，对于拉动经济增长，推动产品升级起着重要的作用，在公益产品中也大幅的拉动了消费的增长，助力公益。符号消费不断嵌入现代社会并发挥着越来越重要的作用，已经成为现代社会不可分割的一部分。符号消费使生产型社会转向了消费型社会，这是消费需求主导下经济社会发展的必然趋势。

一、什么是符号消费

所谓符号，是指能代表自身之外事物的事物，相當于A=B。A不仅仅是A本身，它还意味着它之外的另一个对象，即B。也就是说提到A，人们不仅想到A的使用价值也能明白其所指的对象B的意义。符号消费是后现代消费的核心，后现代消费主要是指一个以信息、传媒等为主导的新时代。随着经济社会发展，人们物质生活也越来越充盈，旧有的消费观不能满足人们的消费理念，人们开始追求新的消费体验，购买物品不在只看中使用价值，开始追求商品背后的意义、象征、美感。由此将将商品赋予另一层意义，即A=B。

二、符号消费的解析

当某商品被赋予一定的符号意义时，消费者通过对该商品的消费来表达消费者的社会地位、生活层次、审美表现。具体可以表现以下几个层次。

1_消费品的外观表现。消费品的包装设计、工艺流程向消费者传达了该商品的档次、美感和产品理念。因此，消费者不仅仅是购买该商品，还包括该商品之外的外在形象和设计。

2.消费品的象征意义。消费者购买时不仅看它的使用价值更重要的是看中该商品背后的社会象征，它所象征的社会地位、审美品位。

3.消费品的公益性。消费者通过购买该商品来达到助力公益的社会意义。因此，在消费品的价格中包含一部分对社会公益的购买。

4.消费品的文化意义。消费的文化作为一种符号时，消费者在购买过程中更加注重商品中的文化基因，以达到自身精神上地体验和满足。

三、符号消费的双重性

1.从消费品外观表现上来讲。产品包装不仅给消费者带来了美的感官上的享受，更向消费者传达了商品本身所具有的匠心精神。从老式点心的纸包装来讲，点心被赋予了新的符号意义。消费者看中的更多在于点心包装的“地道”。因此，这家店铺的点心被赋予“地道”的符号意义。从而促进商品的销售。而消费者在整个购买过程中也达到了自身对于老式包装的精神追求。当然，外观表现也具有负面性，消费者为了确定自己在社会中的地位，需要重塑自己，找寻差异，以达到与众不同。因此“示差”成为了大多数人追求符号消费的目的。由此带来了产品的过度包装，来满足消费者对奢华、与众不同的追求。从而确定自己的社会层次、展现自己独特的个性。但也一定程度上造成了资源的过度使用和浪费。

2.从产品的象征意义来讲。符号消费的最典型特征之一就是象征性，当某商品被贴上具有象征性的标签符号时，往往会导致消费者的盲目抢购和爱慕虚荣。当一支口红被打上“Dior”的标签时，它成了奢华、时尚的象征，而消费者为了塑造自身的形象，也会选择具有该标签的商品。因此，消费者在购买“Dior”时看中的并不是做工精致、色彩艳丽，而是看中“Dior”所象征的审美品位，从“Dior”的符号意义中去建构自己高级审美的新追求。1899年美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中指出，“在社会的一些‘有闲阶级看来，消费已不仅是为了获取产品的功能效用，更重要的是为了满足其自尊心、荣誉和他人的尊敬”，这种消费被他称为炫耀性消费。也就是说，当商品被赋予某种特定意义的符号时，消费者为满足自身虚荣心往往会不惜代价去获得该商品，正如我们所看到的少年为了买苹果手机去卖肾，能够满足人们虚荣心的“莆田系”。

3.从消费品的公益性来讲。当消费品被贴上公益的符号后它背后承担的社会责任更是消费者购买的原因，以“拼多多”为例，拼多多的水果大多数为助农项目，因此，消费者在购买该平台水果时更加看中水果背后的公益符号，消费者不再将助农项目的商品视为纯粹的商品，而是将其视为具有公益性质的商品，商品交换过程也不再是简单的经济行为，已经转化为在公益符号之下以公益的符号作为媒介所进行的公益行为。我们将这种消费称之为公益性消费。在当下，随着经济的发展和社会的进步，公益性消费增长越来越迅速，如现在火热的“助力武汉”项目，各大主播在公益符号之下创造了巨大的物质财富，以达到助力武汉的目的。在整个消费过程中，这些商品不再是传统意义上的商品，而是被贴上了公益符号的商品，消费者追求的不只是商品的使用价值，还有从“助力武汉”的公益项目中达到的精神满足。随着以公益为符号的消费越来越火热，也出现了一些“伪公益”，通过虚假宣传，把商品贴上公益标签，欺骗消费者购买，为私人牟取利益。

4.从消费品文化意义上来讲。法国著名社会学家布尔迪厄在他的《语言与符号权力》一书中提到，符号消费的概念已经从物质消费拓展到了精神领域的文化消费，消费者越来越看重商品背后的文化属性，随着社会素质的整体提升，文化符号也将成为商品销售的主力符号。在这样一个物阜民丰的时代，消费者极其渴望发现自我和自我实现。因而，消费者对商品的文化符号尤为看重，例如年轻人现在更加追求的是“李子柒”式生活以及对传统文化的继承，传统的东西越来越得到欢迎。因此，当产品被贴上“李子柒”的符号时，更能满足消费者对于自身文化审美需求。我们今天所提倡的工匠精神、手工制品也越来越被人们熟知看好，手工制品在市场上也十分火热。可见，符号消费使消费者有了更多的“消费追求”，产品的特定文化意义成为消费者关注的重点。文化符号给消费者带来的更多的应该是情感上的共鸣，消费者购买的是精神层次的享受，是对自身艺术风尚的追求。

四、结论

符号消费己然成为当下人们消费的重点，而当商品被赋予特定符号后，的确会拉动消费，但也会带来很多负面意义，攀比、浪费、“伪公益”、虚假宣传。我们不禁产生疑问，符号是由谁赋予的。消费者？生产商？政府？都有可能，而有些生产商为了牟取高额利润，往往会虚假宣传，给产品打上特定的符号，吸引消费者。所以说，在符号消费火热的当下，我们应该倡导消费理性，食必常饱，然后求美。回归理性并不是意味着抛弃感性，而是倡导我们在追求自身精神消费满足时要量力而行，警惕符号陷阱。我们并不反对通过符号消费来界定自己在社会中的地位和审美品位，也肯定消费者通过符号来追求自身精神消费的满足。符号创造的价值是巨大的，不论是消费者还是厂家都要把握好“度”，实现符号消费价值的最大化。