流量时代的公众号学术

赵英男

互联网时代，往往颜值即正义，流量是真理。伴随着微信逐渐成为我国顶级流量入口，可以评论、可以分享、可以“在看”的公众号文章，成为日益走入“三天可见”状态的朋友圈的唯一亮色。众多学术期刊、研究机构以及学者个人，自然也愿意抓住这个风口。微信中的学术公众号和学术文章，成为了这个充满小哥哥小姐姐、风景美食与励志鸡汤场域中的一道独特风景。今年由于疫情，大量讲座、会议、课程都转战线上，学术与流量，更成为了不可忽视的社会现象。

用作流量的方法来推广学术，其实好处蛮大。比如，绝大部分的人文社会科学文章，其实并没有我们想象中的那般艰深。一些社会学、政治学和经济学的经典作品，甚至可以说妙趣横生。雪藏在严肃呆板的期刊中，可能即便专业研究者也懒得去翻看。但经过公众号节选或全文转载，再加上好玩儿的标题、有趣的图片以及精心排版过的页面，火到成功“破圈”还真不算难事。这算是无形当中通过互联网实现了知识普及。十多年前的“百家讲坛”节目曾说“学者让电视深刻，电视让学者有为”，这个关系用在学术与公众号上，同样成立。还有，学者基于自己的背景知识与身份，往往可以触碰一些记者或自媒体运营者不愿说或无法说的现象或观点，使得一些原本受到遮蔽的问题得到了应有关注。

不过，从学术角度来看，公众号与学术的结合未必没有问题，甚至弊端多多。这大概体现在以下三个方面。首先，流量并不生产学术甚至与学术的生产逻辑相反。流量追求的是轰动爆炸，是黑白分明，是从“腰部”发力直达“头部”，是今晚发出帖子明早就能“10万+”。但学术并非如此，观点一定要鲜明，但最忌非黑即白的简单粗暴，最忌爱憎分明的情绪表达。两者拧成一股绳，势必会导致一方不得不服从于另一方的逻辑。因此流量与学术的结合，很多时候可能既没有引来流量，也没有传播好学术。

其实大多数学术公众号运营者或许已经发觉了这个问题。他们的应对之道就是两个方案：找大佬和追名校。学界耄耋自然“人高言重”，莫说论文，单是一篇讲话、访谈乃至致辞，都不乏一波流量收割；名校更是如此，著名学府的西红柿炒鸡蛋涨了一毛钱都有上热搜的潜质，著名学府的著名教授嘱咐学生好好读书也可以成为“今日主推”。但这其实加剧了学术场域内的马太效应，固化了学术圈内既有的差序格局。在公众号中高曝光的教授和院校，能夠或多或少地享受到流量变现的红利，但普通学者和普通院校却并没有这般幸运。这是公众号兴起的八年来对于学术场域最大的改变：网络声量的大小，在相当程度上决定了现实中资源的多少。当然，我们可以说在这样一个平民化的时代，有多大本事吃多大口饭。但问题在于学术资源的分配，应当取决于学术本身，而非其他因素，尽管学术因素本身也未必多么纯粹。

学术公众号的本质不是生产学术，而是利用学术生产来为自己增值。比如，一些知名公众号不时会推出高校科研排行榜、知名学者引用率、核心期刊发表数等统计。这些数字对于学术进步缺乏意义，对于知识普及没有作用，除了增加公众号关注外，就是制造学者和院校的焦虑，将教育部一再批评的“论文至上论”改头换面的偷渡进来。又比如，学术公众号也给年轻学生一种错觉，以为学术等同于写一本好卖的书、去知识付费平台讲几次课、通过网络说一些悲天悯人且劝人坐冷板凳的话等。这让学术不再是学者和院校的学术，而是网络公众平台背后资本头脑中理解的学术。面对此情此景，我们就不要再问：汹涌的流量时代，这一切还会好吗？