游戏化设计对消费者心理满意度的影响

李变变

摘要：游戏化设计旨在培养消费者对特定活动的动力和表现而非单纯游戏目的。基于自我决定理论框架，运用在线模拟情境，通过改变游戏设计元素的不同方式，分析其对满足基本心理需求的影响。研究表明，徽章与排行榜正向影响能力需求满意度，而化身、有意义的故事和队友影响社会关系的体验。

Abstract： Gamification is designed to cultivate consumers' motivation and performance for specific activities， not purely for game purposes. Based on the self-determination theoretical framework， this paper uses online simulation scenarios， through different ways to change game design elements， analyze its impact on meeting basic psychological needs. Studies have shown that badges and leaderboards positively affect ability demand satisfaction， while avatars， meaningful stories， and teammates influence the experience of social relationships.

关键词：游戏设计元素;需求满意度;自我决定理论

Key words： game design elements;demand satisfaction;self-determination theory

中图分类号：G898.2                                     文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）21-0203-02

0  引言

随着电子游戏在所有年龄段和性别中越来越受欢迎，并且也是未来主要娱乐方式之一。毫无疑问，电子游戏本身就具有很高的激励潜能。考虑到这一潜力，将视频游戏的动机作用应用于现实世界的想法并非不合理。

游戏化是指“在非游戏环境中使用游戏设计元素[1]”（Deterding等，2011）。其核心思想是获取游戏的“基石”，并在现实情境中实现，通常是在游戏化的情境中激发特定的行为。当前许多研究將游戏化视为一个统一的概念，而在实践中，游戏化环境的具体设计和实现可能是多样的。由于游戏化可以采取多种形式，也可以以多种不同的方式组合游戏设计元素。文章将自我决定理论框架应用于游戏化的情境中[2]（Deci等，1985），通过实验研究，分析不同的游戏设计元素对心理需求满意度的特定影响。

1  文献回顾与假设提出

游戏设计元素是游戏化应用程序的基本构件[1]（Deterding，Dixon等，2011）。Werbach和Hunter（2012）确定了15个重要组成部分，其中包括化身，徽章，排行榜，积分[4]。他们强调“PBL三位一体”，即积分、徽章和排行榜之间的相互作用，并认为这是游戏化应用的特点（Hunter等，2012）。

与表达元素功能或触发用户体验的游戏设计元素相比，存在于表面的游戏设计元素更容易操作。本文基于对玩家的直接可见性，详细讨论典型的游戏设计元素，其中包括积分、徽章、排行榜、化身等。

积分是许多游戏和游戏化应用的基本元素，用户通常会因为在游戏化的环境中完成了特定的活动而获得奖励。同时，积分可以衡量玩家在游戏中的行为，也可以作为持续不断的反馈和奖励积分有多种分类，例如经验积分、可兑换积分或声誉积分等。

徽章既可以作为目标，也可以作为虚拟身份的象征。徽章的获得取决于特定数量的积分或游戏中的特定活动。通常，徽章并没有叙述意义，收集徽章也并非是强制性的。但是，徽章能影响玩家的行为，导致他们选择某些路线和挑战，以获得与他们相关的徽章。由于徽章象征着拥有此徽章的一组成员的身份，它们还可以对玩家和共同玩家施加社会影响力，特别是在稀有或难于获得的时候。

排行榜是根据玩家的相对成功程度对他们进行排名，用一定的成功标准来衡量他们。由排行榜引起的竞争能够创造社会压力去提高玩家的参与度。化身要求明确识别玩家，并将他们与其他用户或电脑控制的化身区分开来。同时，化身允许玩家采用或创造另一种身份，并在合作游戏中成为社区的一部分。

基于自我决定的视角，通过讨论典型的游戏设计元素，如积分、徽章、排行榜、化身等，来研究所使用的游戏设计元素的影响。在自我决定理论中，假定三个基本的心理和内在需求：能力、自主和社交关系需求[3]（Ryan和Deci，2002年）。其中，对能力的需求指的是玩家在与环境互动时的效率大小和成功感。本文假定每个玩家在刻意影响与其互动的环境时都是在努力感到自己有能力。自主性的需求则是针对心理上的自由和完成某一项任务或实现某一目标时的意志力。而对社交关系的需求是指一个人与一群重要的人之间产生的的归属感、依恋感和关心感，代表了玩家个人与社交环境是否能够协调一致的基本愿望。如表1所示列出如何通过游戏化设计元素来满足不同的心理需求问题。

文章的基本假设是：游戏设计元素可以被有意地用来修改非游戏环境，如工作或学习环境，从而有目的地解决动机机制。假设能力的需求可以通过积分、徽章或排行榜来满足。所有能够为玩家提供特定表现反馈的游戏化元素都应该能够激发玩家的能力感。因此，我们期望徽章、排行榜能够培养能力经验。因此，提出以下假设：

H1. 在有徽章和排行榜的游戏条件下（实验1）的参与者比在控制条件下的参与者有更高的能力水平。

H2. 具有化身、有意义的故事和队友的游戏情境下的参与者（实验2）比控制条件下的参与者体验更高的决策自由度。

H3. 具有化身、有意义的故事和队友的游戏情境下的参与者（实验2）比控制条件下的参与者体验到更高的社交关系需求满意度。

2  模拟情景的设计与分析

在设定的游戏情境中： 实验1运用徽章和排行榜，在给定的时间内完成一定数量的订单，或者在没有任何错误的情况下完成订单，可以获得徽章。排行榜将玩家的实际得分与之前的玩家进行比较;实验2组合化身、一个有意义的故事和队友。代表未来仓库工人角色的化身必须在游戏一开始就被选中。

通过校园随机选择200名参与者实验，游戏结束后发放问卷。其中女性73人，占比36.5%，男性127人，占比63.5%，他们的平均年龄在22岁左右（M=21.95，SD=3.47）。

游戏结束时的问卷调查包括评估参与者在玩游戏时的心理需求满意度的项目。参考前人研究，设计出心理需求满意度量表，题项使用李克特7分制，每个项目都要求参与者对给定陈述的认同程度。其中，内部一致性系数a，项目总数如表2所示。

运用单因素、多元方差分析和Cheffe事后检验方法分析，如表3所示。结果表明对于能力需求满意度，这三个情景之间存在显着差异（F（2，328）=3.39，p<0.05）。因此，在有徽章、排行榜的游戏设计元素条件下的参与者比控制条件下的参与者具有明显更高的能力需求满意度。结果支持H1。对于自主性满意度，三种情景下的参与没有显著差异（F（2，328）=3.05，p>0.05）。因此，结果不支持H2。

在社会关系需求满意度方面，实验情境之间的参与有显著影响（F（2，328）=3.47，p<0.05）。Cheffe事后检验显示，实验条件2（M=1.76，SD=0.95）、控制變量（M=1.48，SD=0.89）和实验条件1（M=1.46，SD=0.73）的参与者之间存在显著差异。因此，结果支持H3。（表3）

综上所述，带有徽章和排行榜的游戏设计元素组促进了能力需求满意度;拥有角色、有意义的故事和队友的游戏设计元素组促进了社交关系需求的满意度。而自主性需求满意度并未受到测试游戏设计元素组的影响。

3  结论与展望

研究结果表明，某些游戏设计元素能够满足特定的心理需求，因为它们能够得到用户的实际认可。与预期一样，带有徽章、排行榜的游戏设计元素组对能力需求满意度产生了积极的影响。这与有关徽章、排行榜作为反馈元素的潜力的理论考虑相一致。 另一方面，具有化身、有意义的故事和队友的游戏设计元素组确实成功地影响了社交关系的体验。具有化身、有意义的故事和队友的一组游戏设计元素引入了一个共同的目标，并带来了相关感。

此外，徽章和排行榜也能帮助提高人们感知到的任务目标，这两者同时也可以在游戏层面创造意义。故事将使游戏中的规定路径具有自愿参与的体验，从而增强感知到的任务目标。本文设定的故事是通过展示一个简短的文本和手绘风格的图片的形式来实现的。因此，这种相对故事的设定方式可能不足以达到预期效果。这从另一个角度说明了游戏化设计中美学在游戏设计元素的使用中扮演着重要的角色。

结果还表明，对游戏化设计的认识十分关键，并且它本身不应被假定。本文在实验中确保了所有参与实验的人员在实际上，至少在某种程度上是认可相关的游戏化设计元素的。因为游戏设计元素既不是对所有参与者来说都是不言自明的，也不是所有参与者甚至都认识到他们的存在。所以，本文能够用玩家特征，比如个人专注程度、偏好或之前的游戏体验来解释研究的操作结果。

文章的研究结果也还有一定的局限性，即在这种特定的环境中，游戏化的缺陷可能会影响游戏化的效果。除此之外，游戏设计元素对心理需求满足的影响可能还取决于设计实现的美学和质量。正如Werbach（2014年）所强调的那样，实施游戏化的整个过程都起着至关重要的作用[4]。

参考文献：

[1]Deterding， S.， Dixon， D.， Khaled， R.， & Nacke， L. （2011）. From game design elements to gamefulness： Defining"Gamification". In Proceedings from MindTrek '11. Tampere， September 28e30. Finland： ACM.

[2]Werbach， K.， & Hunter， D. （2012）. For the Win： How game thinking can revolutionize your business. Philadelphia： Wharton Digital Press.

[3]Ryan， R. M.， & Deci， E. L. （2002）. Overview of self-determination theory： An organismic dialectial perspective. In R. M. Ryan， & E. L. Deci （Eds.）， Handbook of self-determination research （pp. 3e33）. Rochester： University of Rochester Press.

[4]Werbach， K. （2014）. （Re）defifining gamifification： A process approach. In A. Spagnolli， L. Chittaro， & L. Gamberini （Eds.）， Persuasive technology （Vol. 8462， pp. 266e272）. Springer. http：//dx.doi.org/10.1007/978-3-319-07127-5_23.