互联网金融视域下我国直销银行发展现状及对策路径研究

熊明良 温杭昭

摘要： 直销银行为当前热门话题，属传统银行的一种转型与创新模式，是随着经济转型和互联网金融技术的深入发展而诞生的时代产物。其不再以传统网点或者实体柜台经营为依托，主要以移动客户端为主，突破了时间、空间上的限制，与客户实现直接交易。这种互联网金融视域下的直销银行不但大大方便了客户，而且也為银行业带来节约成本和提高价值效益的新契机。然而，我国直销银行存在起步晚、监管缺失、同质化明显、开户约束不足、独立性差、技术安全程度低以及可能存在洗钱和损害消费者权益等问题，很大程度上影响了直销银行的发展。基于此，结合我国直销银行发展现状、特点和主要营运方式，借鉴国外成功经验，提出我国直销银行健康发展的对策建议。

关键词： 互联网金融  直销银行  对策建议

一、引言

随着互联网金融技术快速发展，数字金融正逐步兴起，商业银行借助金融数字技术，迅速转变经营理念和经营模式，积极发展直销业务，直销银行由此应运而生，并日益成为传统银行应对互联网金融冲击的实践平台。在互联网金融的大力推动下，“直销银行模式”已经涉及生活的方方面面。自2013年国内第一家直销银行诞生至今，我国提供独立直销银行APP应用的银行已有100多家，个人网上银行客户量已达8亿多人，其中包括了6亿多手机银行客户量，这个数字还在继续增长。直销银行逐步打破了传统银行独大的格局，使银行以传统的存贷利差为主的经营模式受到很大冲击。虽然近几年我国直销银行在不断地发展，直销银行APP和用户数都在稳健增长，但放眼整体金融行业市场，直销银行的发展却显得有些力不从心，相比西方发达国家，仍然存在着运营机制不独立、产品同质化、营销渠道单一等问题，需要不断完善，同时借鉴西方先进经验，来实现直销银行的更新优化。

二、互联网金融视域下直销银行特征及运营方式

（一）直销银行特征及与传统银行营运模式比对

直销银行，是指商业银行不设置实体的柜台和网点，也不发放实体银行卡，而是通过电子工具来与客户进行交易与信息交流的运营模式。直销银行作为一种新的银行运营模式，与传统的银行运营模式相比，具有许多特征，如表1所示。

直销银行有别于传统银行，在组织架构、产品设计、授信审查等方面都发生了全面变化，如图1所示（资料来源：根据百度百科相关资料整理。）：

（二）我国直销银行主要运营方式

1.单一线上经营方式。2014年2月，民生银行纯线上直销银行服务平台出现在公众视角。之后，我国很多直销银行都以纯线上经营模式为主，它们利用APP客户端、网上营销平台等为客户提供了很多理财服务。客户将银行账号与直销银行账号进行绑定，需要现金时将直销银行户内资金划入实体银行中，从自动提款机中直接取现。

2.互联网企业+线上方式。2017年1月5日，银监会批复中信银行与百度公司在北京市筹建百信银行，同年11月18日，百信银行正式落地，成为国内首家独立法人直销银行。早在几前年，马云创立的阿里巴巴就与民生银行进行合作，推出了直销银行业务，可谓是如火如荼，这不但是一种与时俱进的趋势，而且也推开了我国互联网企业与金融业首次合作的大门。

3.线上与线下融合方式。这种方式，线上主要通过手机银行、互联网综合营销平台等多样化电子服务组合而成;线下主要以运用新理念、新方式构建便民直销店。如北京银行与荷兰ING集团开展合作，推出了我国首家直销银行，在服务模式上以线下与线上融合方式为主，目前已经在很多地方设立了直销门店，其中有多种自助服务设备，如：自动缴费机、柜员机等，并配以多种自助操作渠道，为客户带来了很好的服务体验。

（三）实施直销银行运营模式带来的效益

近年来，直销银行模式凭借其独特的优势，被全球许多大银行运用开来。实施直销银行模式为银行带来了许多经济效益。

1.降低银行的资本支出。银行实行直销银行运营模式时采用扁平化的组织结构，大部分直销银行通过线上模式，没有实体的营业网点，这样一来，银行可以省去一大笔网点租赁以及人员薪酬的支出，从而很大程度上降低了银行的资本支出。

2.提高了银行的客户体验。直销银行模式区别于传统银行，在产品的设计上往往是简单和标准化的，由于无线下网点，银行省出了一大笔钱，着力于客户的体验以及交易流程，使客户能够通过线上服务自助完成交易，节省了客户的时间和精力，提高了客户的产品体验，增强了客户的产品满意度。

3.增加银行竞争力。直销银行模式是银行不再拘束于传统的、低附加值的产品业务，相对于传统银行的低效性，直销银行更加注重于客户的体验、产品的优质以及银行经济效益的提高，这些因素在很大程度上提高了银行的整体价值，从而增强银行的核心竞争力。

三、我国直销银行发展历程、现状及问题

（一）我国直销银行发展历程

从2013年国内第一家直销银行诞生至今，国内直销银行行业已经经历了5年多的风雨洗礼，商业模式也展露出由初始阶段向成熟期迈进的趋势，直销银行发展大致可以划分为萌芽期、整合期、转型期和发展期四个阶段。

（二）我国直销银行发展现状

从2013年北京银行直销银行成立开始，许多商业银行也纷纷开通了属于各自的直销银行模式，我国直销银行数量呈现出快速发展态势。2018年1月，中国直销银行联盟高峰会发布了《中国直销银行白皮书》，对直销银行的发展趋势和竞争格局进行了展望。同年11月，“融360发展银行合作伙伴峰会”系统阐述了我国直销银行发展现状。

据融360大数据研究院统计，国内以独立渠道在正常运营的直销银行共有96家，其占比约是银行总数3.76%。从绝对数量看，直销银行最多的是城商行，数量达到59家，占城商行总数的44.03%;其次是农商行，数量有23家，占农商行总数的1.96%。同时还有9家股份制银行以及5家其他类型的银行，类型和规模上都比较多样。

在组织结构上看，除了百信银行等小部分银行是作为独立法人机构的直销银行，我国直销银行大多属于拟独立法人类以及非独立法人形式，大多隶属于传统商业银行的某个部门，挂靠在电子银行部、网络金融部下面。直销银行的相对独立性差，容易造成业务重合以及资源浪费。这不利于直销银行的长远发展。

在产品类型方面，我国直销银行产品日益丰富，灵活多变。报告显示：受经济影响，直销银行产品的种类不断增加，质量也不断提高。这使得传统银行存贷款业务吸引力有所下降，智能型存款和投资理财产品成为直销银行的主流，同时贷款以及生活类服务占比也有所增加。在日益丰富的投资理财产品中，主要以宝宝类理财、银行理财、基金代销为主，部分直销银行还推出汇款、保险、贵金属类理财产品等相关服务。也有少量直销银行将自己定位为投融资平台，直接把平台外包给网贷平台进行经营。

总之，我国的直销银行虽然成立比较晚，但发展前景非常广阔，总体呈现出百家争鸣之势。机构数量和产品类型不断丰富，用户对直销银行的服务也表现出较高的满意度。

（三）我国直销银行存在的问题

1.独立性差，缺乏独立运营机制。我国直销银行大部分以二级部门存在，不具备法人资格，在收益成本核算上也不是独立完成。这种机制，造成母子公司之间资源共享，降低了产品创新的速度，导致产品跟进无法满足市场的发展和客户的需求，最终可能导致淘汰。

2.产品缺乏创新，同质化明显。近年来，余额宝的发展在一定程度上冲击了直销银行，使它们不得不推出类似产品，来挽回客源流失。这种现象的产生导致了市场产品同质化严重，都局限在理财产品和存款业务上，这不利于直销银行未来的发展。

3.销售渠道单一，客源少。在销售方面，销售渠道单一已经成为我国直销银行面临的重大问题。直销银行线上销售实际上是一种被动销售，无法针对客户群进行个性化定制。而且这种缺乏实体的运营模式，在拓展受众方面还有很大限制，加上宣传力度不足，了解直销银行的人更是少之又少，这是导致直销银行客源较少的重要原因。

4.风险意识不强，缺乏相关监管体系。直销银行发展时间并不长，存在着一定的风险。包括技术风险、合规风险以及业务风险。技术上体现在系统开发和运营管理的外包上存在一定风险隐患;业务上体现在直销银行设计资金规模大，利益关联方多，不容许差错;合规上体现在我国没有专门法规来对其进行规范化管理，容易引发投机以及犯罪。

5.缺乏完善客户体系，客戶满意度不高。银行获取收益的第一重点就是维系客户。只有围绕客户来进行经营活动，满足客户的需求，才能够维持银行的长久发展。我国直销银行的发展缺乏自主创新和产品竞争力，对客户的吸引力还不够，体验性差。直销银行面临着消耗存量客户、推广动力不足的窘境。

6.开户约束不足，增加诈骗资金转移和洗钱风险。传统银行业对客户真实身份的验证，采取了限场景、强实名、多重验证的方式，以确保金融账户处于安全和授权的使用状态之下。而直销银行属Ⅱ类账户，PC网页版和手机APP均可自行开户，并限制单一设备，单一IP的开户数量，这将增加不法分子通过直销银行集中开立Ⅱ类户向非绑定账户转出资金、取现从而实施电信诈骗或洗钱等违法行为。

四、国外直销银行运营模式的经验借鉴

直销银行运营模式从上世纪80年代出现至今，国外的发展已经比较成熟，而我国直销银行模式仍不够完善，存在许多问题。如果能够学习借鉴国外直销银行成熟经验，对我国直销银行的发展将会有所帮助。本文选取了国际上具有代表性的ING-Direct与Ally Bank银行进行分析，从中得出我国直销银行发展启示。

（一）ING Direct银行应用直销银行模式的经验

ING Direct 是荷兰国际集团旗下一家全资的直销银行，也是如今世界上最大的直销银行。上世纪90年代后期，金融互联网技术的兴起为ING提供了机会。1997年4月，第一家ING Direct互联网直销银行在加拿大成立并大获成功，之后迅速向全球多个国家复制。2000年，ING Direct在美国创立，其经营策略是通过电话银行和网上银行为客户提供低价高质的产品服务，主要开展的业务包括活期账户、储蓄账户、个人买房按揭、信用卡等。通过对客户的维护以及产品的高效性，ING Direct很快把规模做大，成为世界第一的直销银行。ING Direct银行应用直销银行模式的主要方法如下：

1.明确的客户定位。ING将客户定位设定为中等收入阶层，这一群体对他们的存款利息收入增长非常重视。而且他们喜欢更加高效便捷的金融服务，有着网络消费的习惯，这样可以在最大程度上节省时间。ING通过有限的资源为客户定制了专门的金融服务，得到了客户的认可。

2.灵活的经营策略。ING在产品的经营策略上主要针对客户直销渠道提供选择，将产品集中在部分贷款产品以及储蓄产品上，让客户自己去尝试选择;同时它能够随时随地获取活期存款，提高了客户资金的流通性;此外，他们的产品没有最低额度的限制，降低了客户的门槛;且更注重于专门化管理，注重于简易自助的金融产品，由客户独自管理，增强了客户的参与性;他们采取薄利多销的商业模式，高息吸存，低息放贷，并在服务过程中不收取任何手续费。

3.独特的金融服务模式。ING采用独特的线下咖啡馆品牌营销模式。不同于传统银行，ING在线下网点上不设置专门的ATM机，而是建立了更加人性化的咖啡馆线下服务，在许多城市的咖啡馆里把店员培训成专业的金融顾问，为客户在产品选择上提供建议。客户可以通过喝咖啡这一休闲方式了解产品、进行交易。

4.完善的监督管理体系。直销银行不像传统银行，它没有实体的网点以及ATM机，所以在客户存款安全保障上存在很大隐患。对此，ING制定出一套监管体系，对客户交易整个流程进行实时监控。通过银行与客户账户的互通来为客户提供免费转账服务，同时还为客户提供联邦保险公司专门存款保险，最大程度上保证了客户的资金安全。

（二）Ally Bank银行应用直销银行模式的经验

Ally Bank银行是由美国通用汽车金融蜕变的一家直销银行，银行总资产、存款规模在国际直销银行上都处于前列。Ally Bank作为一家直销银行，内部员工只有1000多名，而且没有一家营业部，能够取得这样的成绩，和它们的运营模式有着很大的关系。目前Ally Bank提供的存款业务包括付息支票账户、货币市场账户、在线储蓄、大额存单、个人退休账户等。在几乎所有这些业务中，Ally Bank都提供了最有竞争力的收益率，受到很多客户的青睐。Ally Bank银行运用直销银行模式的主要方法如下：

1.加强产品研发。Ally Bank银行作为一家业务驱动型直销银行，使用全价值链设计者来打造生态圈，它们非常注重产品的研发创新，每年对于这方面的投入都非常高。目前Ally Bank银行吸引客户的重要手段就是其高收益产品，通过让客户获利来吸引客户，确保客户的收益。

2.配备高素质人员。除了在开发产品上花功夫，Ally Bank银行也非常注重员工的发展，常常会有专门的培训机制给员工进行一系列培训，提高员工的素质，建立一支强有力的队伍，不断地改善直销银行模式。

3.重视客户服务。Ally Bank银行在客户服务方面下了很大功夫。首先，他们为客户提供全天候无间断服务，而且客户在使用ATM机以及账户时不收取任何费用，同时还提供了手机银行和远程存款等特色服务。很大程度上减少了客户的支出，提高了办理业务的效率和客户满意度，这是Ally Bank银行能够保持常青的一个重要原因。

五、改善我国直销银行模式的政策建议

直销银行模式是新时代银行发展壮大的产物，能够有效地降低银行的运营成本，提高银行的办事效率，成为银行运营管理的有力推动者。对此，从我国直销银行存在问题出发，结合国外先进经验，提出如下政策建议。

第一，更新技术，开发新渠道。近年来，数据挖掘技术的发展已经成为社会上的一个热点。可以通过大数据进行归纳整理，分析出新的潜在模式。目前，这种数据挖掘技术已经成为国外银行在管理风险、制定决策时非常关键的一种技术，而且在国外已经有很好的普及应用，未来也有很大的发展空间。对此，我国直销银行可以通过对数据的挖掘，对客户的信息进行归纳，对客户的风险进行评估，据此来确定信用卡发放和额度的多少。这对于银行销售额的增加和提高客户体验度有很大的作用。

第二，加强信息防火墙技术，保障客户信息安全。客户信息的安全是直销银行发展的前提，只有保障好客户信息的安全，客户才会放心购买产品，银行与客户才能彼此信赖。在信息安全方面，国外直销银行通过对客户的整个交易流程的全程监控以及为客户购买存款保险，来确保客户的交易以及资金安全，有着一套很完善的信息防火墙技术体系。这一问题正是我国直销银行的短板，我国直销银行平台信息安全还不够完善，这一点与国外形成了鲜明对比。对此，我国银行应加强客户信息安全层面技术的开发，大力发展信息防火墙技术，实时管理客戶信息，预防互联网诈骗以及识别非法机构。

第三，加强产品研发，注重产品创新性。随着金融市场的细化分工，金融机构之间分工更加细密，银行与银行之间业务很容易冲突，市场同质化竞争非常明显。在这样的时代背景下，国外直销银行加强了产品研发的投入，同时培养了一批高素质的人才，使银行的产品更加创新多样。反观国内直销银行，每一家直销银行很难具有独特的魅力，产品创新性严重不足。对此，我国直销银行应该明确自身定位，加强产品的研发创新，打造独具特色的产品。

第四，促进法人化建设，开展独立的运营机制。从组织结构上看，国外直销银行本身具有独立的法人资格，实行独立的运营机制，他们更多脱离于母公司，独立完成自身的收益成本核算以及决策。而我国直销银行的独立性相对较差，大部分都以二级部门存在，不具备法人资格。在这种机制下，直销银行与母公司之间进行资源共享，容易造成业务重合以及资源浪费。同时也降低了产品创新的速度，不利于我国直销银行长远发展。因此，我国应该放宽对直销银行的控制，让直销银行建立独立的运营机制，加强直销银行的法人化建设，提高直销银行的积极性。

第五，加强市场监管，切实维护金融消费者权益保护。开通直销银行金融消费投诉受理平台，加强直销银行信息披露，向客户毫无保留地披露产品可能存在的风险，明确各类产品服务协议中的格式条款，明晰对不可抗力的免责条款规定，保障投资者利益。

总之，在当今互联网金融视域及利率市场化背景下，直销银行运营模式的更新优化对我国直销银行的长远发展有着至关重要的作用。然而，我国直销银行模式起步相对较晚，发展路程并非一帆风顺，如今还处于探索阶段。因此，我国应该实时对直销银行模式进行利弊分析，发现问题并解决问题。将直销银行模式作为我国银行未来发展的一项重要选择，推动银行的健康长远可持续发展。

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作者单位：惠州学院