社会语言学视角下的安徽舒城商店名称考察

【摘 要】 店名作为一种应用语言，同时也反映了当地人的精神面貌和文化内涵。以安徽舒城县的821个商店名称为研究主体，通过这些构思巧妙的语言文字，从语言学的范畴归纳店铺名的类型，并分析其隐含的社会心理和文化特质。

【关键词】 商店名;语言学;社会心理;文化

商店名称是一家商店的名片，是顾客和商人间沟通的桥梁。商店名作为一种传递信息和起识别作用的城市语言，同时也能反映出当地的社会文化背景与人们的社会心理内涵。店名包含着语言学、社会学、经济学、文化学等多重意义，本文以商店名作为研究对象，从社会语言学的角度试探析店名蕴含的文化宝藏和时代特征。[1]

舒城县，隶属于安徽省六安市，位于安徽省中部。古称龙舒、舒县、舒州。笔者走访了鼓楼街、龙舒路、桃溪路、梅河路、乌龙井商业街、大黉水巷等8个主干道，共收集到821个商店名称。这些店名为2020年2月收集所得，此后若有变动将不被纳入统计和研究的范围。

一、舒城店铺名称的语言学特征

（一）汉字数量特点

《商店名称语言》对一个音节到十三个音节的店名进行了统计和分析，得出结论：三个音节和四个音节的店名呈明显优势，占到总数的近六成。尤其是四音节店名，竟占到总数的三分之一。四音节以上的店名，店名音节越长，所占比例越小，九音节以上的店名只是个别现象了，而单音节和双音节的店名也占少数。[2]（p29）

汉语中一个汉字就是一个音节，但由于舒城县的店名形式多样、组成多元，除了汉字还有部分商店名含有字母、数字等，因此本文统计了店名中含有汉字数目的分布情况。

据统计，不含有汉字的店铺有9家，这些店名全部是由拉丁字母构成。含汉字数目最少的是2个字，有29家，例如：“ 天谜”“衣品”。含汉字数量最多的是“香港真方全屋智装板材Mall舒城旗舰店”，共有15个汉字，该名由汉字和英文字母组成，同时也是本文研究對象中含字符最多的店名。只含汉字的店名中，汉字数量上限是14，一共有有6家，如“安徽卓成信达融资租赁有限公司”、“大草原碳烤羊腿羊排羊蝎子火锅”。

从调查结果来看，舒城县的店铺名大体上和《商店名称语言》得出的结论一致，但也存在出入。由表1可以清晰地看出，四字店名占到近半数，比三分之一还要多。其次是包含五个汉字的店名，三字、六字和八字的数量相当，都在6%左右，十字以上的店名数量开始明显减少，微乎其微。

（二）构成结构特点

店铺名称从本质上讲是一个语词，承载着商品信息、商家特色、消费等偏好等多元语义，所以店铺名称在词语构成上就呈现出多样性的特征。除了用汉字命名外，还有用纯英文、英汉结合和以符号命名的。具体类型如下表：

（三）语汇特点

店名通常由属名、业名和通名三部分构成。一个店名并非必须含有属名、业名、通名三部分，也可以只含其一或者其中两部分：业名和通名。本文对店名的语汇特点作下列说明：

1.通名用字特点

从音节来看，舒城商店名中单音节通名有“吧、咖、苑、塘、馆、店、楼、站、斋、轩、坊、王、阁、屋、行、厂、业、府、城、社、庄、院、部、宫、场、行、铺、室、家、市、园、厅、堂、街、号”，双音节的有“部落、排挡、顾问、世界、超市、药房、公司、中心、沙龙、广场、卖场、会所、总汇、空间、机构、商店、商场”，三音节有“俱乐部、销售部、经营部、旗舰店、体验馆、总经销、专卖店、工作室、门市部”。[3]

传统通名“店”、“铺”、“公司”依然随处可见，不同于往日的是当下的通名呈现非常多元的状态，通常与建筑相关，一至三个字不等。既有标新立异的“咖”“宫”“沙龙”“体验馆”，也有复古怀旧的“轩”“庄”“堂”等。

2.属名语汇特点

属名是店铺名称的核心，是一个店铺区别于其他店铺的标志。从句法结构看，一个个的店名就是一个个的偏正短语，这些短语的“正”是由业名和通名组成的如“饭店、酒楼、理发店”等标志性词语，“偏”就是这些词前的修饰性词语。作为店名，这些短语的重心不在于“正”而在于“偏”。

本文不囿于划分舒城商店名的所有类别，而是从商店名的典型特征入手，归纳并分解舒城县店铺名中属名的语汇构成元素。如表3所示：

通过调查可以发现，在舒城店铺名属名的构成元素中，名词处于绝对优势的地位，尤其是专有名词（包括地名、人名、品牌）的比重高达41%。这是由于人类在记录事物名称的时候优先选择名词。就语法属性而言，体词性的定中偏正结构、联合结构、数量（名）结构都与名词功能相当。出于标记店铺名称的功能要求，店名自然优先选择了体词性结构，因此，店名中的体词性结构比谓词性结构多得多。[4]愿景类指的是商家对自己或是顾客寄寓的美好祝愿，通常包含求富、利民、吉利、质优的寓意。文艺类的店主要特点是富有诗意和浪漫主义色彩，占13.9%。

二、舒城商店名称反映的社会心理

（一）品牌观念深入人心

品牌在消费者记忆中会留下印象，在不同情景下消费者会识别出品牌，唤起品牌回忆。当消费者主动提及品牌的可能性越大，那么最终购买该产品的可能性也就越大。商家正是利用消费者的这一心理特点，通过店铺名建立品牌和消费者之间的关联，并希望以此获取消费者的信赖。在所调查的舒城县店名中，和品牌有直接联系的店铺有97家，占总数的11.8%。主要有连锁店、专卖店和特约经销等。例如“屈臣氏”“德克士”“粒上皇”“舒城雅迪小兵店”。

（二）吉利顺耳广受欢迎

商家出售的是商品，获得的是利益。中国人讲究好彩头、图吉利的观念往往就反映在门前那一方牌匾之上。商家的美好愿望，是祝福顾客，为了取悦消费者，也是祝福自己，赢得好口碑，实现好收益。这些愿望还可以细分为安详、财富、惠众等。安乐祥和的有“开心麻辣烫”“俱乐渔具”。向往财富的有“富荣酒家”“金利源板材”。惠众类在一些超市名中屡见不鲜，主要是因为超市等商店经营范围广，面向群众面宽，名称的格局也相对来说比较大。例如：“百信乐购”“众得利商贸大运摩托专卖”。

（三）优质服务吸引客源

顾客有了好印象，就增加了进店消费的可能，可见好的店名可以提升自身竞争力。“易捷便利店”的“易”和“捷”都加深了“便利”的意义，可以给舟车劳顿的旅客在疲惫之时带来片刻的轻松，并相信很快就会到达终点。“名匠装饰建材体验馆”则是商家将自己比作匠人，体现自己的用心细致。在服务行业、娱乐行业中突出“尊贵”“高雅”是一个显著的特点。

三、舒城店铺名称呈现的文化碰撞

（一）外来与本土的竞相开放

过去想要吃到有名的地方小吃，可能需要跋山涉水才能实现。而在经济全球化的浪潮下，商品经济得到了加速发展，甚至不用出家门就能品尝到世界各地的美食。“老北京炸鸡腿”“上海西点部茶餐厅”把顾客带向了国际化大都市，“福顺虎蒙古巴图鲁烤羊腿”“宽窄巷子成都串串香”送来了草原上和天府之国的问候，“皖北全羊馆”“安庆蒸包”为舒城人民献上了安徽省内其他地方的美食。

本土店名最直接的标志便是冠有“舒城”二字，例如：“舒城一碗面”“安徽省舒城茶厂”。地名类店名不仅往上追求大都市的繁荣，也向下涵盖了舒城县各个乡镇甚至是街道，“桃溪大馄饨”“张母桥粑粑”“万佛茶行”都深深印刻在一代龙舒人的心中。

（二）高端与市井的雅俗共赏

高端是档次的代名词，部分商家喜爱用大气的店名来装点牌面。“任大装饰·华亿厨卫” 是一家以经营厨卫为主的家具店，店名总共八个字，用标点隔开为前后两段各四个字。两段中的“大”和“亿”分别拓宽了该名的广度与气度，形式上的整齐也为其增添了审美内涵。“香港真方全屋智装板材Mall舒城旗舰店”的“智”涵盖了近年来大热的人工智能。这类店名向世人阐明了21世纪科技的兴起已然掀起了一股新的风尚，越来越多的新兴产业正在崛起。

阳春白雪的高贵给人以距离感，下里巴人的寻常则让市民多了几分亲近。“杨家大排档”“束师傅制衣”“小舒麻辣涮” 这些亲切的称谓和传统的店名不只在记忆深处，如今也依旧伫立于舒城县日新月异的街头。“佬俵烧烤”是一家烧烤店，在舒城方言中，舒城人习惯将表哥称为“佬俵”，将其纳入店名，亲切之感油然而生。“真好7农家菜”的“7” 和舒城方言中的“吃”发音相同，乡音无改，乡亲情浓。

（三）传统与现代的和谐共存

中华民族有着源远流长的历史文化，一些商店通过店名沿袭烂漫古风，继承传统精华。“非鱼养生坊”出自《庄子》“子非鱼，安知鱼之乐”，既有文化底蕴，又暗含着快乐的宗旨。“古今”是一家古玩店，店主介绍取此名是因为感慨孟浩然名句“人事有代谢，往来成古今。”“陌上花开”是一家鲜花店，出自徐志摩散文《陌上花开缓缓归》。 舒城的大街小巷这般富含浪漫主义色彩的店名还有很多，“逢月花艺”“清风酒楼”比比皆是。

新奇、多元、富有创意是新时代的产品特点，与时俱进不光是对商品的要求，也是对商家的考验。人们崇尚流行，吸引眼球也是抓住商机的一种重要手段。[5]“呀咪时尚餐厅”从字面看是“呀”和“咪”这两个汉字的组合，虽然都是“口”字旁，但并非汉语词汇，细读则发现“呀咪”是英文“yammy”（美味）的发音替代。“SHU美妆工作室”中的“SHU”让人想到“梳”，和“6789食”的“食”让人想到“10”有异曲同工之妙，不同文字的混搭碰撞出了新元的火花。

四、结语

舒城社会、经济、文化的发展和繁荣给了语言发展的机会和展示的空间，语言通过店名精彩地体现出了舒城人民社会生活的独特之处，也诠释了着城商业的发展历程，见证着这座城市的历史与成长。在当下激烈的竞争环境中，商家应该高度重视店名的命取，全方位考虑。既要注重新意和文化内涵，也应该顾及的地方特色以及流畅顺口、便于记忆等语言要素，还要注重语言规范。这样才能够为自己的生意锦上添花，也为舒城的城市名片添上或许微小但却绚丽的一笔。

【参考文献】

[1] 王红霞.宝鸡市主要街道店面属名考察[J].新西部，2013（32）：42-43

[2] 钱理、王军元.商店名称语言[M].上海：汉语大词典出版社，2005：29

[3] 张晓娜.凤阳店铺名称的语言学考察[D].安徽大学，2011.

[4] 邵磊.大连时尚店名的社会语言学分析[D].辽宁师范大学，2010.

[5] 付冬薇.广州餐饮业店名的社会语言学考察[D].暨南大学，2011.

【作者簡介】

王静颖（1996.04—）女，汉族，安徽舒城人，就读于安徽大学文学院，语言学及应用语言学专业，硕士在读，导师：沙宗元老师.