移动互联时代跨境电商的场景营销沟通策略

温丽贞（桂林理工大学南宁分校）

如今跨境电商重视市场营销活动，正积极寻找新的营销策略，重视场景构建，更好展示产品和服务，为销售和流通环节的进行奠定基础。在产品经营和交换的过程中，满足消费者的心理需求，为顾客提供物美价廉的产品，促进交易成功。

■移动互联网时代跨境电商场景营销所面临的挑战

（一）需优化场景营销的效果

随着计算机技术不断发展，在商业领域出现了场景营销这个概念，该理论构建的时间还相对较短，还没有建立系统化的理论体系。在不同类型的品牌中，场景营销有着不同的应用模式。需要展开进一步的研究，主要面向国际化发展和本土化融入这两个方向。在目前的发展阶段中，跨境电商所面临的一项挑战是优化场景营销的效果，提高技术水平。以宜家为例，所售卖的家具能自行组装拆卸，主打情景体验式营销。就传统的营销活动而言，为了做好品牌推广会制作微视频宣传片，还要选品牌代言模特，这种品牌推广方式的优点是对受众产生较大的影响力。在不同的区域内，用户的需求也存在差异，做好前期的用户需求数据收集工作非常关键，如果准备工作不充分，最终制作而成的宣传片很有可能无法吸引受众眼球[1]。

（二）体验式消费应用过多

从现实情况来看，场景营销概念自入世以来能够得到市场的普遍认同，各个企业更是用了浑身解数拼搏在激烈的市场竞争环境中。短时间内就出现各种各样的场景营销策略，同时也表现出同类化和强迫式的特征。这种情况很容易引起消费者的消费疲劳情绪，甚至受众会表现出厌烦情绪。就比如银发市场的出现，使得大健康产业出现在大众视野，也成为市场环境中的朝阳产业。但是该产业的宣传方式存在问题，形式化过于严重。体验式消费和场景化营销能获得较好的成效，这在业内被广泛认可。于是商家们就纷纷应用这种营销模式，以免费体验为噱头吸引大量的消费者。对于消费者来说，在前期的场景营销中能得到较好的体验，但是经过一段时间后，消费者也会产生相应的认知。这种认知可能是对某一类大健康产业的相关产品，另一方面消费者对大健康这个宏观产业的印象也会受到影响。商家所采用的营销模式换汤不换药，就很容易引起大量的消费者产生反感情绪。

（三）需克服文化差异的问题

传统的商品信息主要有文字、图片、视频，在传统商品信息的基础上，引用虚拟现实场景化展示的方式以及智能化的交流沟通方式。此时对信息的传递更为多样化，能向消费者全方位展示商品，促进消费者进入到感官认知的新阶段。对感官消费的实践活动展开分析，在不同的国家，人们由于受到不同文化和环境的影响，对商品感官信息有着不同的认知，所产生的反应既有相同点，也有差异。比如在某些地区就存在“蓝色现象”，人们对蓝色非常喜爱，也极力推崇。不是所有的文化都有这样显著的特征，这也表明，不同文化背景下的人们对色相的喜好有相似之处，也有所不同，这是一种矛盾而又统一的普遍现象。另外，不同国家有着不同的风俗习惯和宗教信仰，这也影响到人们对形态、颜色、味道的喜好。这是因为不同的文化赋予了感官信息不同的意义。

（四）受到隐私权的强力限制

对于出口跨境电商来说，开展场景营销面向的是国外的消费者，在预测消费者需求时，会广泛收集场景数据。所收集的场景数据包括消费者的购物习惯、购物行为，分析产品的用途，完成这项工作会涉及到消费者的隐私问题，如果对隐私问题处理不当，势必会影响到电商平台的口碑和声誉。就比如说亚马逊平台曾经发生的差异化定价问题，这一价格问题就被消费者怀疑与隐私问题有联系，最终价格实验未能获得成功。应该从国外电商的经营活动中吸取教训，对于电商平台来说，制定任何一项营销策略都应该对消费者的隐私问题引起关注，能真正保护好消费者的隐私信息。社会进入到移动互联网的大数据时代，电商平台能够与定位系统和社交媒体平台建立联系，这重新构造了消费者的隐私边界。在未来商家保护消费者的隐私将面临更严峻的考验。

■移动互联时代跨境电商加强场景营销沟通的有效措施

（一）合理使用数据信息，保护好消费者隐私

国家的法律机构建立了相应的法律法规，这些内容也逐渐趋于完善。与此同时各个国家的消费者也都有了保护隐私的意识，对于跨境电商来说，在获得数据和分析数据的工作中势必受到阻碍。目前大数据、云计算、人工智能、5G等各种各样的新技术出现在经济环境中。为获得各种消费者的消费信息提供有力的技术支持。做好场景化分析和场景化的沟通工作，需依靠各种信息数据的支持，这些信息包括消费者所处的位置、消费者更偏爱的品牌、日常浏览记录、实际发生的购买行为。在获得了这些信息之后，工作组织必须要做好对数据信息的保密工作。对于跨境电商来说，获得有价值的信息还需要对各个国家所执行的政治制度有所了解，能详细了解其他国家的目前的社会经济状况。做好消费者的隐私保护工作，制定相应的隐私保护措施。加入到信用评估体系中，更好获得消费者的信任，积极提高对消费者的服务质量[2]。在《电子商务法》中，对相应问题都有规定，包括电子合同的法律性质、电子支付、电子账户认证、交易双方的权利和义务。法律法规还需要完善的内容有营销广告管制、信息保密规范、对交易活动的保护、消息过滤。对于电商企业来说，开拓海外市场，应当积极学习国外电商安全运营的经验，对信用管理引起重视。

（二）增加在电子设备上的投入

互联网发展至今，人们网上购物的方式从电脑端转向智能手机端。所做出的消费决策很大程度上受到电商平台所传递的信息的影响。随着虚拟现实和人工智能技术的发展越来越成熟，使得商家展示商品有了更为丰富的形式。在此社会背景下，跨境电商应增加在电子设备上的投入，以更好满足消费者的体验需求。认真对待每一个营销环节，切实提高服务质量。在过去的几年时间里，微博营销动作不断。不仅举办了多场微博影响力营销峰会，而且对微博营销的新趋势也有非常详尽的分析，对合作伙伴的社会化营销赋予了强大的力量。在营销环境中持续输出微博营销的观点，使得品牌的营销活动有了良好的支持。而所创造的成功营销案例无一不需要高质量电子设备的支持，有好的拍摄设备和好的展示设备才能给消费者带来更好的观赏体验。随着市场环境不断发生变化，消费者和品牌之间的关系也在不断产生的变化，正是因为如此，也就产生了营销永动机的模型，能有效激活二者之间的联系。

（三）能满足消费者的生活需求

对于跨境电商来说，在拓展海外市场和出口产品时会面临较多的文化差异问题。针对在线商品所传递的品牌形象的认知与跨境电商的产品营销定位有差异这一问题，需引入满足消费者的生活需求这一概念。社会进入到移动互联时代后，场景这一概念的内涵也发生了相应的变化。除了将社会环境与自然环境层叠起来之外，还会对人们的生活方式、生活习惯、意识思维产生影响。在生活空间中建立景观，需要依赖于场景技术，从而产生整合式的体验，对人们的四项、行为和情感能起到有效的整合作用。出口跨境电商要想做大做强，实现可持续发展，就要能够有力吸引不同文化背景下的消费者。人类生活有着一些共同的需求场景，这种场景可以是全球化的生活方式，也有可能融合了人类的共有情感。为消费者提供富有人文情怀的产品，带给消费者充实的情感体验。不管是创设哪一种场景，都要考虑到技术的整合运用。确保顾客的多种需求能够在特定的场景中得到准确的预测，并被满足。

（四）建立特殊的感官联系

获得良好的营销效果，在线展示商品吸引消费者的关注是一项非常关键的因素，同时这也会深刻影响到消费者后续的购买决策。跨境顾客处于不同的文化背景下，对信息的感官认知有某种特殊的偏好，预测顾客的反应，营造消费者的情绪。为此需要建立感官印记，该系统具备较高的记忆度和良好的高辨识度。通过商品品牌与一组特定的感官建立联系，从而在消费者的头脑中留下深刻的印象。就比如以故宫为主题的文创电商平台，销售的创意商品与宫墙红、历代藏品和宫廷建筑有紧密的联系，这些富有特色的视觉感官意象能在消费者的思想意识中留下印记，带有独特的中国文化[3]。在做宣传工作时会用到AI技术和VR技术，使得在线用户能够对故宫文化有所记忆，并产生一种文化交互的感官体验。面向国外的消费者，要能够增强消费者对产品的识别能力，适当提高在线交互场景的复杂程度，同时也增强场景的审美意境，确保产品本身具有突出的特点。

■总结

综上所述，移动互联网时代跨境电商场景营销所面临的挑战有四方面的体现，需优化场景营销的效果、体验式消费应用过多、需克服文化差异的问题、受到隐私权的强力限制。移动互联时代跨境电商加强场景营销沟通需合理使用数据信息，保护好消费者隐私，增加在电子设备上的投入，能满足消费者的生活需求，建立特殊的感官联系，使营销活动能够获得较好成效。