基于网络直播的品牌营销策略研究

翟雨芹（南京航空航天大学金城学院）

■网络直播品牌营销模式

近来，随着互联网的快速发展和移动智能设备的全面普及，国内的在线直播行业取得了长远的发展。更多的品牌开始选择直播营销的新模式，主要原因在于直播营销与微博、微信的图形和内容不同，实况转播的互动和沟通是以三维的形式来实现产品的展示，这种形式的产品展示可以使其更加生动和立体，也进一步吸引了消费者的目光和互动交流，加深了他们对品牌的认知度。常见的网络直播品牌营销模式主要有以下几种。

（一）网络直播+明星+网红

“明星+网红”同框直播的形式采取的是跨次元的内容创意，这一新颖的方式也让整个营销活动更加有趣。试想一下，最喜欢的当红女明星正在对着化妆镜化妆，随后便转过头对着镜头向粉丝倾诉自己在某个综艺节目中的经历，漫不经心的和粉丝话起了家常，随口提一提她最近经常使用的并且十分喜爱的一款护肤品，话里话外都透露出这款产品给她带来的惊喜。此时此刻，身为她的粉丝必定会对这款产品产生浓厚的兴趣，只是因为“爱豆”明里暗里的心理暗示，而官方旗舰店机智的在此时投放产品链接，可以想象短短几分钟就可以成为爆款，这就是明星的直播营销为品牌带来的巨大流量。

（二）网络直播+发布会

召开直播发布会的主要目的就是为了扩大新产品的知名度，品牌方可以在吸引许多媒体报道的同时实现更加有效地提升品牌形象的目标。它兼具了事件营销、网络名人营销和娱乐营销的优势，为品牌传播带来的效果尤为显著。

（三）网络直播+电商平台

“网络直播+电商”模型的关键就在于网络直播内容的真实性，用户考虑品牌不再仅仅依靠照片和售后的评价反馈，“直播

电商”的营销模型可以提供更加立体和逼真的产品和服务展示，而且与产品的海报或宣传片形式相比，在线的实时直播更加简单且直接，也最接近真实的表达，促使品牌以内容为导向而不是以产品为导向进行购物。

（四）网络直播+内容营销

哔哩哔哩、乐视、优酷、天猫、斗鱼、腾讯六大平台联手直播的令人津津乐道的“百人试戴杜蕾斯”活动就是一场典型的借助网络直播实现内容营销的成功案例，据实时统计，这场直播吸引了500多万人在线收看，吊足了大众的猎奇心理和心理期待。直播间内除了安排人员全方位的展示产品的细节、用途之外，还采取了线下的同时互动，这样一来，内容有了、粉丝效应有了、互动有了、线上线下有了，消费者变成观众和参与者，种草也更容易了。

（五）网络直播+深层互动

网络直播必然需要一定的互动，这样才能更真实有效。互动性强的网络直播，能够给消费者带来良好的消费体验，形成较强的购买力。这也就是为什么品牌营销非常注重与消费者之间的深层互动交流，特别是在传播手段和沟通方式方面更加重视与消费者的交流的无障碍性、无距离感。社交媒体时代，受益于多媒体发布工具和在线口碑网络，消费者也拥有更多的信息发布渠道和更广阔的发言权。

■网络直播品牌营销中存在的问题

（一）直播质量参差不齐

只有直播的主播拥有超高的信誉，才能获得消费者的信赖，这样种草的产品才可以更好的传播。然而现在很多主播只是为了单纯的赚钱来进行产品的推广，却没有仔细检查过产品本身的质量问题，直播质量参差不齐是当下网络直播营销不容忽略的问题。

（二）内容同质化

所谓“成也直播，败也直播”。网络直播只是一种新的信息传播媒介，快速传播信息的同时并不会为产品带来其他的附加价值。因此，若是运用的好，自然可以为品牌创造不菲的价值，反之，若是运用不当，其造成的后果也是难以估量的。品牌网络直播营销成功的关键就在于创造真正有价值的内容。然而众多直播都是硬广，内容同质化严重，未曾尽心筛选，消费者不仅无法获得品牌认知，反而愈发迷茫。

（三）缺少深入互动

一方面由于隔着网线和屏幕，直播本就缺少面对面的互动；另一方面，投放的内容类型（包括图文/视频/直播）不同，其产生的互动量也是不同的。例如今年的三八美妆节，花西子为这次的直播活动投放的内容占比虽然比不上兰蔻，但是花西子通过这次直播而产生的互动量却是远远高于兰蔻的直播互动量。这说明需要进一步把具体的互动与内容相匹配才能达到1+1＞2的理想效果。

（四）主播素质偏低，影响直播水平

网络直播的主播年龄偏年轻化，内容偏时尚化，手段偏新颖化，但是由于相关部门对内容监管力度不大，使得主播滥用网络直播，鱼龙混杂。且受自身受教育水平及专业素养的限制，很多主播自身的综合素质能力较低，使得品牌营销过程中出现众多问题，整个行业的水平有待提高。

■网络直播品牌营销策略

（一）病毒式营销策略

病毒式营销在网络直播营销中相对流行，并且也是近年来非常流行的一种营销方法。它是基于信息在Internet上的传播，借助用户的口碑传播使信息像病毒一样通过网络达到一传十、十传百的效果。

1.依靠创意策划，生产病毒式话题

无论是以渠道为王还是以用户为王，高质量的创意策划至关重要。创意内容方面可以创造强大的交流活力，并产生病毒式传播效果。营销理念的创新有利于连接用户与产品，增强彼此间的沟通强度，加强用户粘性并将其转化为购买力，病毒式营销就是其一。为了使网络直播营销的内容产生病毒般的效果，也为了维护其良好的声誉，不光需要与当前的时事热点密切相关，而且还必须严格控制传播的主题、方式、专业化和营销干货的选择。除了表达形式外，还必须确保整体气氛是充满正能量的积极话题，这不仅仅可以增加其他沟通渠道的开拓，还可以引起用户的情感共鸣。

2.人际共享信息，裂变式传播

网络直播所具备的社交媒体性质是人与人之间共享信息的平台，用户可以通过网络直播把内容共享给自己的朋友，品牌则能够反过来利用用户通过口碑传播和病毒式营销分享的特征。在网络直播的过程中，“转发”和“评论”是快速传播和实现用户高参与度的点睛之笔，也是品牌借助网络直播进行病毒式营销的重要方式和手段。

（二）互动式营销策略

1.互动模式趣味化，满足用户需要

互动营销是对品牌规划和创造力的全面挑战，在通过网络直播计划分发渠道和互动活动时，必须首先注重“娱乐至上”的原则。网络直播源于娱乐内容，在计划内容时，网络直播应首先关注这些需求，这是用户选择的结果，因此应以用户选择为导向，策划满足用户核心需求的真正有价值的内容。所谓的“娱乐性”是指品牌可以充分利用网络直播巧妙的创造力和娱乐内容，轻松自由地与用户交流来实现品牌营销，从而使用户放松身心，增强用户对品牌的亲和力来实现品牌营销的目的。

2.策划手法多元化，提升用户参与

网络直播具有高度的互动性和极为强大的吸引力。要想目标客户产生强大的购买力，必须提升用户参与度，这就得要求品牌网络直播营销手段要多元化。利用互联网技术策划更多的网络参与体验。通过采用精心策划的网络互动体验活动和相关链接来进行直播营销，与消费者实时交流，加深对消费者行为偏好的理解，进而生产能够满足用户实际需求的产品，最终实现品牌营销的目的。

（三）精准营销策略

1.甄选“主播”，符合品牌气质

明星和网红都有自己的个性，具有自己的媒体特征和重大的营销传播价值，他们可以借助自己的光环来帮助品牌营销进行传播。因此品牌直播营销时，需要明确此次直播活动的目的，明确“主播”的个性和品牌的气质特征是否相符。“主播”是否满足要求取决于产品和服务的性质以及目标客户群体的偏好。当下的品牌直播营销借助大火的一线明星和网红来作为主播，利用粉丝效应，对用户进行种草和拔草，从而获取用户的喜爱和信任，避免使用生硬的单纯为了推销的直播带货模式。

2.根据细分需求，开启个性化精准营销

精准的营销策略才能够为消费者提供真正需要的信息，并根据目标用户的特征来细分品牌，从而为用户提供准确的服务，满足他们的个性化需求。网络直播不只是信息传播平台，还是信息收集和反馈的平台。与其他平台相比，参与网络直播的用户都是比较精准的用户，他们都是对产品或服务感兴趣。大量的目标用户有利于品牌方收集更加全面和详细的用户数据。在实时的品牌网络直播中，根据用户的评分和反馈，品牌方可以在事后根据反馈情况合理地计划产品和服务，改善质量，提升用户满意度和对品牌的忠诚度。