民航客舱品牌服务与核心竞争力研究

孙莉（南京航空航天大学金城学院）

客舱服务是航空公司在客舱内为旅客提供餐饮、娱乐等具体的服务项目、保障旅客安全以及友好、热情、微笑等表现形式。其不仅为旅客提供能够满足其生理和心理、物质和精神的需求，同时也创造出一种和谐的气氛，产生一种精神的心理效应，从而使旅客乐于交流、乐于再次乘坐的一种活动。

“品牌”能使航空公司的产品和服务有别于竞争对手，是航空公司的无形资产。“服务”是竞争的焦点，是品牌的助推器。客舱品牌服务的塑造，有利于为旅客带来良好的客舱体验，提升旅客的满意度。客舱品牌服务体现了各航空公司的航空服务“软实力”。因此，航空公司十分重视客舱品牌服务的塑造。在服务品牌维护、客舱文化建设方面投入了大量资金和精力。客舱品牌服务以品牌定位为依据，以服务质量为保障，通过服务创新和个性化服务，提升航空公司的经济效益和社会效益。

■加大资金的有效投入

首先，航空公司打造客舱品牌服务需要打破如今民航市场普遍存在的同质化问题，以旅客的需求和体验为中心，提供个性化定制服务。这不仅要求乘务员具备很强的个性化服务意识、掌握不同旅客对客舱服务的需求资料，而且航空公司在旅客数据打通、人群库建设以及对应的产品推介模型方面需要投入更多的资金和技术，尤其需要加大对客舱硬件设施改造方面的投资，使其满足个性化服务需求。除此之外，客舱服务设备和娱乐系统的改造和升级方面也应投入更多的成本。

其次，打造客舱品牌服务离不开品牌推广，而提高品牌知名度的最有效、最重要、最直接的方法就是广告。将广告做到极致的日本航空，曾经请到寿司、折纸艺术、花道的代表人物拍摄了融入日本文化的三分钟广告，向世界传递了日本航空的精准、精致以及与世界的融合的理念，这段堪称艺术片的广告迅速在各大社交平台流传，使日航的客舱品牌服务理念深入人心。在市场竞争中，航空公司即使拥有优质的服务和产品，如果没有广告推广，也会降低知名度。因此，航空公司应当适当增加对广告宣传精心策划与安排的资金投入。

■明确客舱服务品牌定位

航空公司打造客舱品牌服务离不开明确的客舱服务品牌定位，它不仅是客舱服务品牌建设的基础，更是客舱品牌服务成功的前提。品牌定位对客舱品牌服务以及航空公司的市场营销有着很重要的作用。品牌定位在客舱服务品牌与旅客之间建立了一种密切的联系，旅客通过品牌定位，能够清楚地识别航空公司客舱品牌服务的特征以及核心价值。

首先，要精准的认知品牌。过高的品牌认知很难得到旅客的良好反馈，相反，过低的品牌认知不利于航空公司的可持续发展，因此，精准的认知才能确保品牌定位的明确。

其次，在品牌定位前，要进行充分的市场调研，从而确定服务品牌的目标旅客。好的客舱服务品牌定位必须以旅客的需求为中心。不同的服务品牌拥有不同的目标旅客，充分的市场调研有利于明确当下民航市场的时事热点和发展态势，从而定位目标旅客，了解旅客的需求点、消费观，和旅客产生共鸣。

最后，分析竞争对手很重要。我国国内民航在宣传民航形象时常常过于直观、千篇一律，给旅客“中国民航是一家”的感觉，不同航空公司的品牌有时差别仅体现在名称和标识上。因此，客舱服务品牌的定位要尽量避免与其他航空公司类似，否则会使旅客无法区分，无法突出品牌的独特优势。

■加大品牌维护力度

品牌维护是指航空公司在外部环境对客舱服务品牌造成影响的情况下进行的对品牌形象的维护、维持品牌在民航市场的地位以及品牌价值的活动的统称。品牌维护包括品牌宣传、品牌升级、品牌危机管理。加大品牌维护力度是品牌战略实施的关键所在。

（一）品牌宣传

目前国内大部分航空公司主要通过新航线、优惠价格等基础信息对品牌进行宣传，且不同时期的宣传风格不统一，不利于塑造航空公司的整体形象。良好的品牌宣传可以突出航空公司客舱品牌的个性与内涵，进而塑造良好的品牌形象，提高航空公司核心竞争力。客舱品牌服务的宣传方式有：新闻宣传、信息宣传、定位宣传、价格宣传等。客舱服务品牌的建立需要持续的品牌宣传，品牌宣传并不仅仅是不断投放广告，而要让旅客在不断了解中全面深刻地认知品牌，因此是一项长期工程。

（二）品牌升级

品牌升级是客舱服务品牌维护过程中重要的战术、战略手段，其以满足客舱品牌服务拓展的需求为主，在民航市场不断升级的情况下不断提升品牌内涵，从而提升客舱服务质量，促进客舱品牌服务的发展。客舱服务品牌升级包括品牌形象的升级、服务质量和产品的升级、客舱硬件设施的升级等等。只有对客舱服务品牌进行不断的升级，保持其品牌生命力，才能使服务品牌受到旅客普遍认可和欢迎，使得服务品牌在社会的不断变化、民航市场的不断发展中维持竞争性和持久性。

（三）品牌危机管理

航空公司内部或外部突发原因会造成品牌价值的降低和对品牌形象的损害，使航空公司面临困难和危机的状态，这便是客舱品牌服务的品牌危机。品牌危机管理指的是航空公司在面对危机时对品牌进行的管理、维护。处理品牌危机的关键在于建立有效的应对系统。除了危机管理组织机构外，相应的危机指挥体系、危机预警和处理机制也是一个完善的品牌危机管理系统必不可少的部分。有效的危机应对系统有利于灵活应对品牌危机。

■加大客舱服务创新力度

近年来，高速公路、高铁的快速发展以及国外先进航空公司的涌入使得国内民航市场的竞争形势日益严峻，如何提升核心竞争力从而占领更多市场份额成为国内航空公司必须面对的问题。因此，以旅客需求为中心，对现有的客舱服务品牌进行创新对国内航空公司核心竞争力的提升来说至关重要。客舱服务品牌的灵魂便是创新，其包括服务技术创新、产品创新、管理创新等等。

（一）服务技术创新

客舱服务的技术创新是指将不断进步的科技运用到服务中，并且不断地引进、开发新产品。技术创新在科技日新月异的当今社会是必要的，是客舱服务品牌发展的根本要求。客舱服务设备的优化是服务技术创新的重要内容。国内航空公司要想提升品牌核心竞争力，需要将融合了现代最新知识、信息和技术的高科技服务要素应用到客舱服务设备，推进客舱娱乐系统升级。

（二）服务产品创新

公务舱和头等舱竞争不足、经济舱竞争过剩是目前国内民航市场的现状，航空公司只有对已有的品牌产品进行价值创新，才能在客舱服务品牌的竞争中取胜。价值创新的关键在于以旅客需求为中心，提供更高价值的产品给旅客，同时降低客舱服务成本。航空公司需要打破惯例，发现全新的产品价值，为不同的细分市场的旅客提供产品和服务。目前国内可行的服务产品创新有两类，第一类是通过扩充舱位类型，填补头等舱与经济舱之间的市场空缺，将其品牌服务产品以优于经济舱的服务吸引潜在的中高端旅客，但是价格依旧是经济舱的价格。第二类是打造品牌运价体系，根据旅客的不同需求，提供不同供旅客选择的品牌产品组合，从而实现差异化配置，降低成本。

（三）服务管理创新

技术创新以外部资源为基础，而管理创新则需要从航空公司内部入手。目前，国内很多航空公司都在进行更精细的市场细分和服务差异化配置，从而诞生更多面向不同目标旅客的品牌服务产品，加大了品牌服务管理的难度，因此，要想实现品牌服务产品的创新，便要加强服务管理创新的力度。服务管理应当从以下三个方面进行：创新产品设计及流程、产品营销宣传及产品运营。

对于航空公司来说，打造客舱品牌服务是一项长期的、系统的过程，其有利于优化航空公司形象、形成稳定客户群、提升核心竞争力从而有效应对市场竞争。未来，航空公司若想在竞争中脱颖而出，打造特色鲜明、独树一帜的客舱品牌服务是当务之急。国内民航在打造客舱品牌服务的过程中需加大资金的有效投入、明确客舱服务品牌定位、加大品牌维护和客舱服务创新力度，从而提高核心竞争力，实现在民航市场竞争中的可持续发展。