中国铁路95306 网客户关系管理探讨

霍 星

(中国铁道科学研究院集团有限公司 电子计算技术研究所，北京 100081)

近年来，随着我国经济发展进入新常态，我国运输市场结构发生了很大的变化，运输行业从业者开始从粗放式管理转入精细化管理，坚持市场导向，不断深化供给侧改革与去产能化[1]。在这种运输市场大环境下，以大宗货物为主要业务的铁路货运受到公路、水路、航空等运输方式的影响，而提升企业的核心竞争力的关键在于抓住客户。随着铁路货运组织改革的不断深入，铁路运输企业逐步向以客户为中心经营战略转化，客户精细化管理的意识逐渐明晰，加快建立客户关系管理机制，不断加强铁路货运营销部门的经营管理。中国铁路95306 网(以下简称“95306 网”)为客户精细化管理搭建起平台。

1 95306 网客户关系管理分析

1.1 客户关系管理需求

客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一个通过管理企业与客户之间的关系，培养企业客户和合作伙伴对企业及产品有更积极的偏好和喜好，留住客户和合作伙伴，选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略[2]，以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变，以多种方式对客户实施关怀，提高客户对企业的满意度和忠诚度[3]。目前，我国铁路货运客户管理仍然缺乏市场细分功能和对单个客户的统计分析，很难对客户制定有针对性的营销策略以提供个性化的服务，主要存在以下问题。①缺乏系统的客户关系管理经验和有效的客户关系管理方法。②对开发新客户和维系老客户的方法和管理制度较为落后。③虽然通过95306 网实现了客户档案信息的收集和分析功能，但距离客户关系管理要求的标准性和专业性仍然有所差距。

经过95306 网上线运行，根据企业内部的需求报告，以及对铁路运输市场问题、现状、实际业务问题分析整理后，结合目前95306 网客户电子档案系统建设、客户价值体系构建、客户流失预测等相关理论研究问题等，提出95306 网客户关系管理强化、细化、优化的需求，进一步细化和升级95306网铁路客户价值评价体系、客户的评级标准及差异化客户服务内容等功能，方便铁路内部操作、业务人员对客户的管理以及对相关业务的决策支持。根据《铁路货运客户关系管理办法(试行)》（货营函[2018] 23 号），结合95306 网对客户关系管理的业务需求，在专门面向铁路客户细分的数据集市中，科学合理地对铁路货运价值评价体系设计进行需求分析，95306 网铁路货运客户价值评价体系的考核指标应主要包括铁路运输贡献度、铁路运输诚信度、铁路运输忠诚度和综合评价4 个方面。在取得客户4个方面考核结果后，根据积分不同，可以开展对客户进行评级工作，将客户按核心客户、重点客户、一般客户管理并提供差异化服务。

1.2 客户关系管理目标

通过做强95306 网客户关系管理应达到巩固既有客户、培育忠诚客户、拓展新增客户、创新经营发展模式、提升货运营销工作质量、提高铁路运营效率、扩大铁路货运市场份额等目的，为铁路货运市场开发和增运创效提供坚实的保障。通过对95306网铁路客户价值评价体系、客户评级及服务标准的研究，对95306 网客户关系管理功能的进一步细化提升，将有效加快铁路货运转型发展，拓展物流市场份额，提升客户服务质量，实现路企共赢[4]。通过实施有效的客户关系管理策略，将扩大铁路行业在整个社会物流市场份额，提升铁路货运营销水平和客户服务质量，进一步提高铁路货运市场竞争力。

客户关系管理的核心内涵是以客户为中心，以服务为手段，以运力为保障，以效益效率为导向，不断满足客户需求，建立和巩固铁路与客户之间长期稳定的关系。95306 网客户关系管理目标是在做好客户服务的基础上，通过积极的市场营销活动、完善的综合物流服务，不断满足客户运输需求，实现维护既有客户、吸引新增客户、培育忠诚客户的目标。

1.3 客户关系管理架构

95306网客户关系管理架构主要有3个组成部分。①结合铁路货运客户的行为指标，确定客户价值的关键指标，构建客户价值指标体系；通过铁路运输贡献度、铁路运输诚信度、铁路运输忠诚度和综合评价4 个方面对客户价值进行评价。②利用现代信息技术，收集、管理、分析客户信息，根据客户诚信度、忠诚度、贡献度等，设定客户评级标准。③基于客观的客户评级标准，从不同方面对客户特征进行分析和识别，在沟通机制、运输组织、定制服务等方面对客户实行分类分级管理和运力匹配，实行差异化服务策略。95306 网客户关系管理体系架构图如图1 所示。

图1 95306 网客户关系管理体系架构图Fig.1 Customer relationship management framework of 95306.net

2 95306 网客户关系管理对策分析

2.1 客户价值评价指标体系构建

通过对铁路货运客户价值评价体系指标的研究，找到科学的客户价值综合评价方法，在现有的客户群众识别出有价值的客户，进而进行分类管理，可以制定出更有针对性的客户关系管理策略。根据铁路货运的运输情况，分析铁路客户的发货行为、铁路客户的反馈等信息对客户价值的影响程度，从客户贡献度、诚信度、忠诚度、综合评价4 个方面，构建95306 网铁路货运客户价值评价指标体系。

（1）铁路货运客户利润贡献度。铁路货运客户利润贡献度是指通过对铁路运输收入和铁路发送量的严格定义和分类，以一套完整的贡献度体系计量出某个铁路客户在某一期间为铁路带来的利润。结合中国国家铁路集团有限公司(以下简称“国铁集团”)的实际要求，定义铁路客户贡献度为：根据客户货物运量和运输收入计算得出，客户货运量与运输收入对铁路客户的贡献相等，都为50%。针对不同的货物运输量，可设定品类调节系数以区分不同品类的得分权重。贡献度根据客户货物运量和运费计算得出，可设定系数项区分不同品类的得分权重[5]。

（2）铁路货运客户诚信度。诚信度评价的结果就是客户可能因为各种原因而导致的无法履约的概率。结合国铁集团的实际要求，将需要核算客户诚信度的客户分为合同协议客户和非合同协议客户2 类。将合同协议客户的履约进度百分比进行排序，第一名合同协议客户为满分，将非合同协议客户按实际运量占该计算时段运量的百分比排序。诚信度根据相关协议客户履行情况、客户原因造成装车落空、订箱积分情况、提报虚假信息、违反铁路相关政策规定及其他违约情况，量化得出分值[6]。

（3）铁路货运客户忠诚度。客户忠诚度指收发货客户忠诚铁路的程度，是铁路客户关系管理中重要的概念。铁路客户忠诚度是指由于时效性、便利性、价格优势、专属服务等诸多因素的影响，使客户对铁路产品或服务产生感情，形成客户粘稠度并长期重复参与铁路运输服务的程度。结合国铁集团的实际要求，定义铁路客户忠诚度为：按照淡季运量占比，即铁路运输淡季时客户发运量与去年最高时段运量的占比计算。占比最高的客户得分为满分。忠诚度根据客户铁路运量变化、份额变化、淡旺季运输均衡度等情况计算得分。

（4）铁路货运客户的综合评价。定期对客户开展综合评价，经集体研究量化客户的评价分数。根据客户性质、规模、经营状况、潜在货源、社会影响力、铁路贡献度、履约诚信情况、铁路市场份额变化、遵守铁路相关政策规定、客户与铁路合作情况等方面，结合各铁路局集团公司实际，建立综合评价维护字典，细化评价项点与分值，进行客户综合评价。综合评价根据客户性质、规模、经营状况、潜在货源、社会影响力，以及客户与铁路合作情况等项点进行评价设定分值。

建立客户价值评价体系就是为了满足铁路客户关系管理实际工作需要，95306 网客户价值评价指标体系由多个相互联系的各种指标来全面反映铁路经营活动的基本情况。其关键指标项的具体衡量因素如下。①收入贡献：客户使用铁路运输产生运输费用。②成本占用：装车车种、装车数、周转量。③满意度：运输时间、办理过程、服务人员企业形象、货物收到情况、客户投诉次数、客户抱怨次数、未解决问题次数。④忠诚度：发货次数、平均发货量、最后一次发货距今间隔天数、客户的生产产量、客户的公铁运输比。⑤诚信度：计划兑现率、请车兑现数、退订次数。

客户价值评价根据客户综合分值排序确定，客户综合分值由客户贡献度、诚信度、忠诚度、综合评价4 个方面组成，作为客户评级及服务标准指导的参考因素和指导依据。

2.2 客户评级积分管理

客户关系管理的出发点和落脚点就是坚持以客户为中心，对客户进行等级评定、提供有针对性的，差异化的产品、服务和营销模式，做好存量客户维护和管理工作。为提高客户服务质量，按照国铁集团要求，在确保重点物资运输、保证固定列车开行的前提下，对客户实行分类分级管理。依据客户的诚信度、贡献度、淡季运量占比等指标，铁路货运客户最终评级标准设定分为核心客户、重点客户、一般客户，采用分级管理和运力保障，定制差异化物流方案和运输策略，稳定铁路运量，提升服务质量。

根据每个客户积分基本指标(铁路运输贡献度、诚信度、忠诚度和综合评价)的4 项得分合计，客户积分管理采用百分制，每单项满分25 分，以对客户评级实行积分制管理，客户信息是计算积分的数据基础。根据积分不同，设定核心、重点、一般等级别客户。①核心客户：与铁路签订协议，把铁路作为主要运输方式，履约情况好、诚信度高，铁路运量和铁路运输收入排在路局客户前列。②重点客户：与铁路签订协议，有稳定的铁路运量，履约情况较好、诚信度较高，铁路运量和铁路运输收入较高。③一般客户：核心客户和重点客户之外的其他客户。

客户与铁路签订的协议包括国铁集团签订或委托签订的“总对总”协议，量价互保协议，运量协议，物流总包协议，物流服务协议等。结合各铁路局集团公司的实际，设立切合实际的铁路货运客户价值评价字典，划分不同的价值客户得分范围。95306 网铁路货运客户价值等级评价积分采取百分制，由上述指标加权计算得出，核心客户分值范围为85 ～100，重点客户分值范围为60～85，一般客户分值范围为0～60。通过客户价值评价体系的构建和客户评级积分管理的实施应用，对铁路核心客户价值进行评价，实现客户细分，对目标客户采取针对性的措施，实现个性化差异化服务，提高铁路货运的收益率。

2.3 客户服务标准制定

铁路货运客户的服务标准制定，特别是构建铁路运输全生命周期的客户服务标准体系，是客户关系管理重点需要研究的内容。如果无法科学合理地找到符合铁路行业特色的评价和量化客户服务标准，就难以维系对铁路行业有价值的客户，无法提高客户服务质量，提升客户服务满意度。通过对客户服务标准的有效制定，铁路货运部门可以有针对性地向不同客户群体设计投放特色货运产品，降低营销成本并提高营销效率[7]；同时铁路货运客户分级有利于铁路部门对信誉高、对铁路贡献大的客户给予重点运力倾斜，科学进行运力统筹安排。

铁路部门将针对不同等级的客户，为保障货物发运的稳定性、均衡性，提高客户发运的诚信度，在沟通机制、运输组织、定制产品等方面提供差异化服务。铁路货运客户服务标准策略如表1 所示。

铁路货运客户的分级评价及服务标准的制定与实施，从精准营销的角度来看，铁路货运部门可以有针对性地向不同客户群体设计投放特色货运产品，降低营销成本并提高营销效率；从运力保障的角度来看，有利于铁路部门对信誉高、对铁路贡献大的客户给予重点运力倾斜，科学进行运力统筹安排。

表1 铁路货运客户服务标准策略Tab.1 Strategies of railway freight customer service standards

3 结束语

95306 网客户关系管理相关研究成果上线投入生产运行2 年多来，国铁集团已建立全路客户档案15万余份，与多家大型央企和跨区域企业开展物流领域战略合作，签订煤炭中长期合同、运量互保、物流总包等服务协议，开展协议运输，进一步延长客户关系生产周期，全面提升铁路货运服务质量和水平，客户的满意度、贡献度和粘稠度逐年上升，为铁路货运带来了极大的经济效益和社会效益。同时，研究成果在挖掘新增客户，对客户进行横向纵向比较，分析流失客户的原因方面也做出了探索和技术创新[8]，充分发挥客户信息在市场监测、营销决策中的作用，指导货运营销工作进行准确的市场定位。95306 网客户关系管理下一步研究还应重点围绕客户流失预警、市场客户开发、客户服务维护、综合服务能力提升、提高客户服务质量等方向开展。