“带货县长”刘书军

文／翟边

电商扶贫无疑已经成为精准扶贫的一把利器。在脱贫攻坚决胜之年，应积极探索电商扶贫新模式，使“扶贫快车”搭上互联网这趟“高铁”，让更多的优质农产品走出“深闺”，走进城市的千家万户。

疫情期间，“直播带货”这种电商扶贫的新模式售卖量惊人，成为助农增收的重要新渠道。其中，一支有着“官方认证”的“正规军网红”很是活跃。在或生疏或熟练的直播尝试中，“网红县长”正为推销扶贫产品、推荐观光旅游使尽浑身解数。

湖南省邵阳市城步苗族自治县县委常委、副县长刘书军是最早一批尝试网络直播的县长。从去年9月到现在，他已直播了70余场，俨然成为一名“资深网红主播”。为带货卖辣椒，刘书军一边嚼着泡椒，一边喝着牛奶解辣；推介城步土鸡时，他现场直播抓土鸡，跑得鞋带都散了。

在淘宝直播近期发布的一份趣味“淘榜单”中，刘书军获评“最拼命直播奖”。去年11月15日，他还走进直播间，推荐城步特产竹笋，几个小时里，2.5万份全部售罄。央视农业频道、阿里、京东等平台上，都留下了他的直播身影。

从副县长变身直播博主

2019年，刘书军从商务部到湖南省邵阳市城步苗族自治县挂职，任县委常委、副县长。

城步县山区超90%，交通不便，是湖南省11个深度贫困县之一，也是商务部的对口扶贫县。

刘书军通过走访，对城步县面临的困难有了深刻的认识：“快递物流成本高，市场渠道不畅，当地企业能力有限，农产品销售面临较大瓶颈。”2019年上半年，刘书军参加了一个脱贫培训班，接触到电商直播的新模式。他敏锐地看到了直播带货正成为扶贫助农新模式。在对一村村、一户户的深入调研中，刘书军发现，当地的民族文化、自然环境、地域故事是产品加分项，通过网络推介和营销大有可为。于是，刘书军有了脱贫新思路：靠网红带货搞火电商产业。这种模式不仅能够助力各地精准扶贫增收，同时还是破解农产品滞销、企业复工难等问题的有效手段。

谁来做直播推荐人？当地曾尝试邀请外地网红，但是不少人都只图一锤子买卖；想培养当地农民主播，可直播效果又一般。刘书军思来想去，决定自己亲自上阵。

“女主人正在现场制作苗族传统食品‘水蜜花粑粑’，喜欢的请下单。您的每一次购买，就是对贫困户的一份支持！”在直播中，刘书军向观看直播的消费者发出请求。

从副县长到直播博主，身份转换很自然。刘书军经常和农民一起挖冬笋、采蜂蜜、捉土鸡、割稻谷、挤牛奶，有条件把最真实的农业生产场景呈现给粉丝们。为了让买家放心，刘书军还作出担保：“如果买了不满意，我可以做你的专属客服，保证给你满意答复！”

副县长加入直播带货行列优势是什么？“县长没有县长的样子，但这就是我们为人民服务的样子……”刘书军如是说。

在网红界，政府官员上阵绝对属于“非主流”，网友们却很“买账”。原因何在？官员们在直播摄像头面前的形象，和人们印象中的形象反差很大，而这种“反差萌”直接转换为直播平台的“吸睛指数”，进而成为县长们的带货能力。

刘书军（右）在直播间为当地农产品带货

如今，刘书军开设的“城步芝麻官”已成为城步县最大的电商流量入口，其直播账号已积累2.7万名粉丝，到2019年年底，通过这个入口直接带动脱贫的农户有127户，收入增加的人口有1400多人。截至2020年4月底，整个直播间的成交额达350万元人民币。

身为地方的“父母官”，如今走上网络平台做直播，角色的临时转换，不仅考验思想意识的承受能力，更是对领导干部初心和使命的检验。在新媒体环境下，领导干部“直播带货”，转变的是思维和服务意识，增强的是用新的载体精准施力、服务人民的能力。

把“软实力”变成“硬功夫”

县长直播的背后，折射出的是因时而学的动力。领导干部成为网红，在搭建了外界了解本地发展状况新窗口的同时，也创造了推动脱贫攻坚和乡村振兴工作的新方式。

“县长直播带货，不要只关注卖出了多少货。”刘书军说，直播不仅仅是为了带货，初衷是想让大家看到通过直播可以带来新的发展机会，让大家在观念上发生转变。

直播间到底卖什么？刘书军觉得发现“小而美”的产品好过推销“美而贵”的产品。他曾在直播间卖过苗绣，纯手工的，价格确实下不来，消费者不买账。2019年9月，刘书军第一次直播带货卖的两款产品是南山牧场的有机纯牛奶和青钱柳茶，效果还不错。他说，有地标性的、有民族文化内涵的东西很受网友欢迎。除此之外，有机认证、品牌建设也很重要。

授人以渔，己必能渔。领导干部直播带货，前提是一定要懂电商，在直播前给自己“充电”，储备充足的能量。首先要多看多学，学习网红是怎么直播的，在镜头前如何表现，在直播间如何和粉丝互动。其次是做好直播前的准备工作，必须深入实际，做好细致的调研工作，比如到工厂了解生产工序、搞清楚每一个环节的特点，把产品的特色和卖点总结好。这些工作是县长直播前必不可少的环节。

在第一次直播前，刘书军就足足准备了两个多星期。县长直播实际是在给农产品品牌化做背书，整个线上线下都要打通。在选产品上首先要考虑卖什么能让老百姓得到更多的实惠。卖实价不等于卖低价，该便宜的时候不要贵，如果产品确实有附加值，该卖贵的时候也不能低价倾销。“说实话、做实事，卖实价、求实效”，刘书军强调“四实”是县长直播赖以生存的根本。“毕竟是县长直播间，要先搞清楚自己在为谁站台。”说实话是最起码的，不要玩套路。

县长“带货直播”如何在网络电商的大潮中站稳脚跟，消费者遇到质量问题怎么办？售后是县长们必须高度重视的一环。

“县长直播不能只顾前台呈现，对整个链条心中都要有数。农产品品控是个很复杂的过程，比如从农户手里收的土鸡蛋，万一有一家的放久了，不新鲜了，这个时候县长不能只管卖，出了问题甩手不管。”刘书军给售后团队规定，“县长直播间卖出的东西，出了售后问题，只要问题真实，必须赔付。”如果售后部门的解决不能让消费者满意，可以直接打电话给他由他解决。

做好产品代言销售背后的“硬功夫”，其中的学问值得县长们认真思考和探索。“县长毕竟不是专职主播，没有太多时间去积累粉丝。当太多的县长都在直播，性价比也会进一步降低。”现在，刘书军把自己的直播频次从最密集时的每天一次降到了一周一次，直播间的名字已经改为“乡村芝麻官”。“希望把更多的人，像农民、村干部推到前台。我们去完善后台的供应链，把好的产品生产出来，在幕后进行支持。”

“传统的静态电商一定会被动态形式所替代。”刘书军说，“把农村的生产生活新气象展现给消费者，才能使我们的贫困地区、农村地区在电商中有一定的竞争力。”未来，“村村有网红，天天能带货”，是令人期待的直播产业的理想状态。