电商直播集体“下乡”，“助农”风口终于来了？

摘要：2月初，受疫情影响，大量农产品面临滞销风险，各大电商平台终于加入到与短视频平台的“直播混战”中，并凭借“县长来了”等与各地政府的合作，在各种品类的直播中杀将出来。直播，以一种“新型媒介”的姿态，将产品、卖方、当地政府、媒体、买家、大平台一次性拉入战局。

在以直播帶货为“题眼”的浪潮中，“助农”、“下乡”、“县长”这些原本似乎与消费主义相去甚远的单元，甚嚣尘上。为何是他们？这是又一次消费主义的狂欢，还是基于疫情的噱头，抑或，这是对一个即将爆发的市场的精准预判？

1，农产品直播带货，成了今春的一股风潮

直播带货从未像今天这样火爆。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。

直播带货的规模和影响力究竟达到了何种程度？2019年圣诞节前后，薇娅和她的团队来哈参加首届冰城电商直播年货节，哈报融媒记者进行了全程跟访。

根据ZAKER哈尔滨和《新晚报》的报道，在当晚的4个小时直播中，超过1000万粉丝涌入直播间，红肠一秒卖了40万根;一家刚开业的龙江老字号集成店，成交额超过一千万元，其中玉米卖了60万穗;旅游路线产品成交额500多万元……

这股风潮在央视主播“下场”时，似乎到达了声势上的巅峰。

5月1日晚上8点，央视新闻和国美零售合作，在央视新闻客户端、抖音、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台在线观看和购买。在3个小时的时间里，成交额超过了5亿，观看人数也超过了1000万。

“他们是一个巨大的消费浪潮的化身”，许知远在《十三邀》中采访薇娅的过程，几乎是由一次又一次的惊奇组成，最终，他总结道，薇娅所代表的主播群体成了这个时代的中国所造就的醒目符号，这个符号背后，是一整套依然在不断变化调整的产业链条在提供支撑。

那么，“助农”、“下乡”、“县长”这些原本似乎与消费主义相去甚远的单元，又是如何加入这波浪潮的呢？2月初，受疫情影响，大量农产品因流通受阻而面临着滞销风险。在此期间，淘宝、拼多多、快手、抖音等平台都加大了助农力度。县长直播，最终成为今年春天的一股潮流。

2，农村在发生变化，农民的意识需要更多刺激

财经自媒体“三声”在编辑部文章《县长直播不是一阵风》中谈到，“由于国内的农业生产分散，产业化程度低，区域差异大。需要市场与地方政府更多的互动。在这个互动关系中，县级政府扮演了重要的角色。作为城市经济与农村经济的结合点，县级官员能够更灵活地调配本地资源，以适应市场的需要。”

“三声”编辑部认为，今年县长直播成为大热门反映出的正是这样一种良性互动关系，他们将加快农业的变化速度。

在实际操作中，我们发现，“县长来了”，似乎更多是符号意义，起到了一定程度的带动和推广作用。以哈尔滨地区为例，一是“一县一品”，县长、市长带货，一般以“品”为主，不会特别推荐品牌，这同时意味着，地方一把手无法高频次参与直播。二是直播带货毕竟不可能成为地方官员的“主课”，甚至连副业都算不上。它主要起到示范效应。让更基层的企业、合作社、农户等，逐渐意识到电商平台的重要性。

在哈报集团参与的618天猫“互动城”直播活动中，有此前嫌麻烦表示“不参加”了的商家，4种参与直播商品被卖断货3种，后悔“库存太少”。说这话的正是一位“老农民”。6月份前，受新冠疫情影响，村里的木耳、蘑菇等每天只有很少的销量，网店并不是销售主渠道。选品组不断告诉他，直播现在有多火，群众基础好，特别是农产品的受关注程度高，连地方官员都愿意参与直播，等等。这次直播让他认识到了电商的力量，表示今后不但要参与直播，也要好好经营网店。

很多农民没有意识到，他们身边的一些东西已经变了。国家历年对“三农”的投资是巨大的，但它们往往呈现于公路、设施等基础建设上，还很少直接作用于当地居民。属于“沉淀投资”。

事实上，农村与消费联结的“潜力”早就被更精明的一群人发现了。

3，“新零售”下沉，能否承载新的“产业链”变革？

据公开报道，艾瑞数据2018年12月发布的报告显示，抖音的核心用户来自一二线城市，但有往三四线城市下沉的趋势。而到抖音发布2019年春节数据报告时，三四线城市视频打卡量环比上涨117%。快手则始终在三四线城市及农村村地区深耕。阿里巴巴、京东等电商平台，在2019年几乎全部下沉。

按新零售主义的逻辑来看，中国广袤的农村，存在着大量“野生”的“人、货、场”。

人。乡村这些年可谓“能人辈出”。一批有学历、有经历的年轻人回乡创业，带回了技术，更带回了创新的想法。参加此次哈报直播间“小样的春天”的李小样，就是这样的典型，她还自带流量属性。2019年，哈报记者采写的《巴彦这屯子大爷大妈不上牌桌下大酱，卖到美国加拿大》，在微博配合短视频发出后，转发和点击超过600万次。更不用说火出国的李子柒。与城市新零售的货找人不同，这些具备出圈属性的“乡村网红”，某种程度可以实现“人找人”，即消费者冲着他们去买东西。

货。随着人们生活水平和对生活品质追求的提高，“原产地”已经成为大众对中高端农产品一种认知，大米要吃五常的，大葱要买章丘的，豆瓣酱要用郫县的……知名品牌自不必说，但有更多乡下好物，因种种原因无法与消费者对接，电商直播提供了“近距离观看，再体验”的途径。

场。正是有了真实的需求，可以撬动上游供给的变革。在纪录片《乡村里的中国》中，老杜对着一年只能收入不到两万元的苹果田叹道“这片土地不养人啊”，因为只能坐在地头等着人来收作物，农民接触不到市场，没有任何话语权。新兴的电商零售直接对接上游，倒逼其对生产方式、组织经营模式、商品定价等一系列环节进行调整，以匹配需求。

县长、助农等直播成风并不偶然，它背后是正在发生深刻变化的农业产业链。

作者简介：张寒冰，1982年12月，女，汉，哈尔滨，哈尔滨日报报业集团，财经新闻中心主任，主任记者，文学学士，主要研究方向：政经新闻报道。

（作者单位：哈尔滨日报报业集团）