智慧博物馆视阈下浙江自然博物院安吉馆的传播策略分析

姚诗怡

引言：

5.18是国际博物馆日，在南京2020年“国际博物馆日”全国主会场活动上，浙江自然博物院安吉馆基本陈列荣获第十七届（2019年度）全国十大陈列展览精品奖。近年来，浙江省办馆质量不断提升，展览与传播活动持续推陈出新。自新冠肺炎疫情发生以来，全国各地博物馆积极拥抱数字化，浙江目前有近400家各类博物馆，面对疫情，依托浙江“博物馆公告服务综合平台”，上线300余个网上展览和教育项目，实现了“闭馆不闭展、服务不缺位”。浙江自然博物院安吉馆通过线上线下共同推广，成为浙江博物馆的一个宣传窗口。

1.智慧博物馆的特征

智慧博物馆是在数字博物馆的基础上发展而来的，以新技术为基础结合博物馆信息建设需求，是信息技术与文化产业深入融合的产物。

智能博物馆的特征如下：

（一）突破时空限制。对于陈列展品来说，丰富展陈方式、扩展展陈内容;对于游客来说，信息的时效性、交互性、真实性和其体验感加强;对于管理人员来说，避免了各个场馆的信息孤岛的形成，使各分馆协调统一。

（二）丰富的数据信息。云计算的虚拟化服务模式解决了海量数据资源储存管理问题，同时，以多模态感知“数据”替代数字博物馆的集中式静态采集“数字”，将博物馆和游客之间通过信息技术联系起来，使各个环节融合，服务环环相扣。大数据的支持下，使用算法进行预测，帮助博物馆优化经营与决策，也可以为游客提供订制服务，满足其个性化需求。

（三）建立“物、人、数据”三者之间的双向多元信息交互通道。物联网技术通过射频识别等手段，让物（藏品、设施及展厅等）可以被实时动态感知，实现识别监控。三维动态成像技术的运用高度还原文物，带来强烈的视觉冲击与互动体验，提升了受众参与感与娱乐性，满足其探索猎奇心理需求及多感官体验。受众还可自行从互联网平台获取信息。管理人员利用智慧化信息平台提高服务质量和效率，线上线下结合，进一步促进博物馆智慧化发展。

2.浙江自然博物院安吉馆的“使用与满足”传播策略分析

浙江自然博物院安吉馆是浙江省411重大文化设施项目，是文化浙江建设的重要内容。整个浙江自然博物院安吉馆划分恐龙馆、生态馆、贝林馆、自然艺术馆、地质馆、海洋馆6个主题馆。分为“重返恐龙时代、绿水青山的召唤、大地情怀、远方的对话、大地深处的璀璨、无尽深蓝”等6个主题。六大主题馆之外，还有3个临时展厅和1个4D影院，整个布展面积达2.7万平方米。部分主题馆配套小课堂，比如海洋小教室、贝林科普教室等，为游客提供主题教育活动场所。

卡茨在“使用与满足”基本模式中，将媒介接触行为概括为“媒介期待-媒介接触-需求满足”的因果连锁过程。浙江自然博物院安吉馆有以下传播策略：

（一）有效进行文化输出，满足媒介期待。

浙江自然博物馆是亚洲前列，也是国家一级博物馆，始建于1929年，中国人自己创办的历史最悠久的博物馆之一，安吉馆开放后，形成了“一院两馆”的布局。选址安吉，践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，形成绿色发展的生产和生活方式。结合周边优质文旅资源，融入“四网合一”（浙江自然博物院官网、浙江生物多样性研究中心网站、浙江鸟类史料中心网站、鸟声库网站）的设计思想整合成一体式的融媒体发布管理平台，合作社会化媒体，形成博物院生态圈。

（二）良好的交互设计，带来良好的媒介接触效果。

区别于其他自然博物馆，安吉馆打出了“组合拳”，通过设置六大主题展馆和多个临特展馆形成合力，融入更多观众能参与体验的展览，助观众得以“窥”世界。同时参与“浙里光影·云看文博”云上直播活动，直播讲解文化知识;发展“文旅融合”思路，结合互联网技术融休闲体验为一体。在媒介平台内容创作上不局限于公告通知，呈现多元化趋势，将知识科普性同娱乐性、严谨性与趣味性相平衡，鼓励受众进行二次传播与主动参与，并积极对反馈进行再互动。

馆区精心打造节能、智能、智慧、服务四大系统，采用屋顶绿化、内墙保温、安吉特色土壤等绿色节能技术;馆内利用物联网、大数据和移动互联网等先进科技，实现物、人、数据动态双向多元传播，最大限度满足观众互动体验需求。

（三）建设媒体平台，促进参观需求产生。

线上，开设时下受年轻人喜欢的抖音、B站社交平台的官方账号并发布相关内容，联动“双微”平台完善新媒体矩阵，利用好微信的“圈层传播”与微博的“广场式传播”，提高传播覆盖面，使受众产生“打卡”需求，共同传播特色文化，扩大影响力。除官网数字展馆建设外，建立符合多数受众浏览习惯的微信菜单栏和小程序的语音导览建设，增强新媒体平台的服务性。

线下，扫码获得个性化电子导览，并且除了六大主题博物馆群外，安吉馆开设了4D影院、3个临时展厅，面积数百平米的自然探索中心等，釆用“与观众合作”的方式，调动五官潜能，着力打造观众喜爱的参与式的展览。安吉馆还针对不同年龄段青少年的需求，开设不同主题内容的研学课程，对不同年龄段的书本课程分别解读，建立了100多个课程内容的项目库，精心设计不同时长的“深度游”研学项目，邀请包括院士在内的知名学者做系列讲座，尽力把观众留下来住下来，提高参观回头率。

3.智慧博物馆的传播建议

结合博物馆智慧化建设需求，运用互联网、大数据、云计算等技术手段，围绕博物馆的“智慧管理、营销、服务”三大核心，建设智慧博物馆平台，对博物馆数据进行挖掘分析，线上线下融合，进一步優化管理、营销、服务环节，将博物馆打造为智慧景区，为游客提供更加便利高效地服务。

（一）突破传统形式局限，不断融合创新发展传播新模式。受疫情影响，加之国家文化产业局的推动，让“云游博物馆”火了一把，部分博物馆尝试VR及线上直播首秀，不仅节约了时间经济成本，还满足受众足不出户拥有“诗和远方”。还需要继续促进场景化、动感化、交互式的展览陈列方式，与受众拉近距离，完善如查询、留言、点赞等互动游览体验。

（二）把握人群诉求，做好分众传播。疫情之间线上直播成为文化服务的延伸，在传播途径上是一次有益尝试，然而从长远来看，不同受众群体的特征区别显著，博物馆需要不断扩大受众面的广度与深度，多从观众视角出发，开设专题活动，使其平日走进博物院也能获得良好参观体验。

（三）拓展文化产业，启发文化传承新思路。文化产业与博物馆文化传播密切相关，在“万物皆媒”的时代，文化衍生与再创造承载着重要的传播、传承与创新意义。借鉴网红“故宫博物院”，其他各地博物馆应整合资源，创造独特文化IP，并以受众个性化需求为中心，依据不同年龄群体的喜好特点，设计集实用性与可观性为一体的创意产品。以品牌产品为载体，进一步“迈入”大众视野、“融入”日常生活，增加大众对优秀传统文化接触的可能性。

4.结语

博物馆承担人们精神文化需求，随着经济发展越发被重视。在“互联网+”背景下，应加快其信息化建设，合理高效地利用其内外资源，拓展服务社会和教育的功能。

今年国际博物馆日的主题是“致力于平等的博物馆：多元和包容”。“云游博物馆”恰是这一主题的生动诠释，激发了公众亲近历史、传承文化的热情，利于弘扬优秀传统文化、培育社会主义核心价值观。然而疫情过后此模式是否可持续，线下互动体验的模式如何创新，还需进一步的思考探索。

虽然新冠肺炎疫情改变了今年“国际博物馆日”的大众参与方式，但只要我们把握新机遇、用好新技术、做好新突破，不管是在云端还是在线下，发挥数字技术优势、创新文化传播方式，让更多人可以尽享文化福祉、拥抱美好未来，期待“博物馆热”成为一种常态。

（作者单位：上海师范大学商学院）