论服务营销在教育行业的的运用

李瑞红

摘要：流量是教育行业成功的很重要因素，怎么能更好的进行流量转化和留存，是企业管理关注的话题。服务和教学是教育培训机构的生命线，通过更好的服务营销提升流量的转化率，从而更好的进行生源的留存。

关键词：教育行业;服务营销

引言：

20世纪80年代后，营销学者开始注重研究服务营销。服务营销丰富了市场营销的内涵。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业竞争优势的新要素。本文从服务营销组合扩展3P入手到服务差距进而到服务标准的讨论，提升教育机构人员的服务水平，缩小服务的差距，为家长提供超预期的服务期望，从而达到教育机构生源的转化和留存。

一、服务营销理论

服务是一方向另一方提供基本上是无形的任何有价值的活动或利益。传统的营销组合包括4p：产品、价格、渠道、促销。对于4p的科学管理，对服务营销成功很有必要。但是，应用于服务时，服务营销人员采用扩展的营销组合概念。除了传统的4p，服务营销组合还包括人员、有形展示、过程。

顾问让渡价值是顾客总价值与顾问总成本之间的差额。顾问总价值包括产品价值、服務价值、人员价值、形象价值;顾问总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。通过改进服务，可以提升顾问让渡价值，提升顾问的满意度。

二、服务营销的运用

从孟母三迁到国家普及9年义务教育，再到新生代的父母喊出了不能让孩子输在起跑线上的口号，在这样的背景下，各种形式培训机构也如雨后春笋般的出现。如何在众多竞争者中形成自己的核心竞争力，很多企业主动投资于服务创新，并把提升服务质量作为差别化和形成竞争优势的方式。

（一）服务营销组合扩展3P的运用

获取一个新家长是保留一位现有家长成本的5倍。很多研究报告证实了服务高质量低成本的可行性。同时家长进行口碑宣传可以带来推荐价值。

服务续费，在教育行业有很多名称，比如辅导老师、班主任、学管师、学习伙伴等。相比于传统行业客服职能的处理售后投诉和挽单，教育市场的服务续费工作挑战更大，主要原因有，服务与付费对象分离、交付复杂性高、周期长和效果外化不稳定。

运用服务营销3P，提升服务质量，实现流量转化和服务续费。

1.人员

人员是指参与服务提供并因此而影响购买者感受的全体人员，包括企业员工，顾客以及处于服务环境的其他顾客。

家长接触的企业人员，他们就是服务，他们就是家长眼中的组织，他们就是品牌，他们就是营销人员。在家长眼里，一线顾问就代表这企业，从其前台接待到顾问咨询，他们做的每一件事，说的每一句话都会影响家长对学校的看法。从促销的角度，顾问就是活的公告栏，他们本身就是产品的一部分。在教育机构，员工的着装，行为，体现着一个企业的管理水平，都会影响家长对服务的感知。

尤其顾问本身就是专业服务，学科政策、家庭教育的及时分享，可以很好提升顾问的专业度。认可你这个人，才认可你说的话，通过专业让家长认可你，才会更认可这个企业。要求统一工装，提升整体形象;前台的礼仪接待从引导入座到倒水，每个环节都影响家长的感受;进行顾问培训，提升顾问的专业度，从而提升家长的满意度。

家长本身也会影响服务的质量，家长及时提供他所需要的信息并将顾问的建议付诸行动，从而影响他接受的服务质量。很多顾问把自己定义为医生，那患者是否遵守方案，严重影响他们的服务质量。顾问要很好沟通家长的需求，及时满足需求。

处于服务环境的其他顾问的行为，也会影响其他人接受的服务质量。其他家长缴费的场景也会刺激其他家长的消费。学生在课堂认真听课的氛围，在自习室认真写作业的熏陶，都会影响其他学生。

2.有形展示

有形展示是服务提供的环境，企业与顾问相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。

有效设计有形展示可以很大程度缩小服务差距，提升新员工的流量转化率。服务的特点是无形的，但是我们可以通过有性的展示提高服务的价值。

外部设施：停车场、指示标志、周边环境可以很好的让家长找到校区。

内部设施：内部布局、空气质量、声音、光照等

其他有形物：宣传视频，宣传册，学科物料等店内pop的布置可以提升店面的专业度。（谈单资料夹的学科资料、家庭教育知识、升学政策等可以让家长感受你的专业度;原有学员的成果展示;学生学习过程中的月考试卷、教学计划等及时的同步家长、学生上课答疑可视化等）

3.过程

过程是服务提供的实际程序，机制和作业流程，即服务的提供和运作系统。

现场参观;免费课试听。从无试听交费到现在的体验营销，家长可以提前感受服务过程。教育机构要服务前置。

（二）顾客差距理论的运用

顾客差距是顾客期望和顾问感知的差别。

为实现成功的服务市场营销，需要研究和理解顾客期待的几个方面：服务期望;影响顾问服务期望的因素;涉及顾问服务期望的一些问题。顾客期望是服务传递的理念，这些理念是评估服务质量的标准和参考点。家长的期望会受到个人需求，个人服务理念，衍生服务期望等影响。在教育机构，家长期望学生成绩的提升，学习能力的培养，学习习惯的养成等个人需求。目前家长综合素质高，经常出入高档场所，也会对环境、空气质量等有要求。服务营销人员需要提供超越顾客的服务期望，想要知道家长的期望最简便的方法就是直接询问，同时发展与家长直接的关系，并提供非标准的特殊服务。

服务质量是服务感知关键。顾问不是一维的方式感知质量，而是基于与服务背景相关的多个因素判定质量。美国国内多种服务情景的研究基础上面产生5个服务质量维度：可靠性、响应性、保障性、有形性、移情性、有形性。

1.可靠性：按照承诺行事

可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。教育行业需要意识到家长对可靠性的期望，前期销售承诺的教学服务需要与教务部门的相对应，同时后期教学服务部门提供超预期的期望。

2.响应性：主动帮助顾问

响应性：愿意帮助顾客并提供及时的服务。该维度强调处理顾问要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷。比如为家长的及时排课、家长不满意班主任时的及时调整、为小升初的家长提供及时的升学政策。

3.保障性：激发信任和信心

保障性：员工的技能和礼貌，以及公司及其员工取得顾客信任和信心的能力。在教育机构，机构的声誉，在业内的口碑，知识丰富且受过良好培训的员工，教师的资质证明等。

4.移情性：将顾问作为个体对待

移情性是企业给予顾客的关心和个性化服务。在教育行业，要了解学生的兴趣爱好，树立目标，激发学生的学习动力;通过心理疏导，缓解中高考学生的考前焦虑。

5.有形性：以有形物代表服务

（三）服务接触中的服务标准

教育行业是以“人”为中心的，不同老师水平参差不齐，使服务产品的质量不一致，而且學生是直接参与服务生成和销售过程，学生的知识水平、动机也影响这服务产品的质量。规范服务流程，设立可量化服务标准从而缩小服务差距。以下是教育机构服务接触时遵守的服务准则：

1.体验到访前：

确认体验科目，日期，时间;

提供到校路线指南;

提前24小时跟家长确认;

谈单环境准备（工服整洁、口气清新、谈单室整洁、空气清新）。

2.体验到访后

前台接待（自我介绍，递名片）;

到访嘘寒（接待家长到谈单间，为家长倒水，并简单寒暄天气、交通方便否等）;

询问信息（询问学生学习基本情况和目前的学习问题及家长的学习期望）;

确定需求（确定需求的存在及紧迫性和重要性）;

解决异议（针对家长的异议进行解答）;

学习规划（针对学生需求，描述学习效果，并有实际案例和画面感 ;根据需求和做针对性学习方案，并强调有效性;提供全套的教育教学咨询服务）

3.签约

刷卡，合同;

学习咨询（赠送学习资料）;

上课前注意事项（上课前各项准备时间、老师、资料、问题咨询人和售后服务）。

4.首次享受服务

4.1首次到访前（电话沟通）

班主任自我介绍（姓名，联系方式，工作职责）;

核对学生信息;

确认学习情况;

固定课表以及请假制度;

确定第一次上课时间。

4.2第一次课前接待

前台接待（提前10分钟站在前台等待）;

倒水（递名片）;

自我介绍（介绍自己姓名，工作经历，工作职责）;

引领孩子上课（引领到教师工位，介绍老师）;

与家长沟通孩子的学习情况（了解孩子在家里的表现、亲子关系、在学校的表现、目标）;

赠送学习成长手册（介绍学习成长手册的用法以及对孩子的帮助）

4.3课中

教学秩序巡场监督（保持教学区空气清新;保持教学区环境卫生;保持教学区井然有序，相对安静，不要出现学生打闹现象）

上课状态检查（检查学生的上课状态，及时调整;实时拍图片或小视频，让家长及时了解学生学习状态）

4.4课后

准备回访内容及资料（每周一次电话回访，反馈上课情况，与家长沟通孩子在学校以及家庭的学习情况）;

课后评价与反馈（每次上完课后的24小时之内进行学习交流群反馈;每个节假日当天给家长发送祝福短信）;

收集家长的意见（了解家长的期望，与家长建立共同目标;制定针对性教学及服务方案）。

5.常规服务

5.1考试成绩

考前知识点梳理（考前一个月进行加科加课，进行知识点梳理）

家长会（1次/月）（考前家长会，梳理学生目前掌握知识点，铺垫考试情况，家长了解学生情况;考后家长会，进行试卷分析，确定后期教学计划;加科加课家长会，根据学生实际情况进行实时加科加课，保障教学计划）

考后分析（家长会试卷分析、总结薄弱环节、制定教学计划）

确定针对性的教学计划（1次/月），保证教学计划的针对性。

5.2教学服务

服务方案的制定（学生问题总结、家长期望分析、学生反馈问题、制定针对性教学计划）;

执行服务方案（涉及人员进行全面宣贯会签，学管部及教务部主管进行监督）。

6.续费

面谈前的准备（学生年级、学校、成绩排名，学生家庭教育，学生在优胜的学习情况总结，学生的备课笔记，学生的教学计划，面谈场地准备）;

面谈（引人入座，倒水、寒暄，学习情况总结、教师反馈学习情况、沟通教学计划）

三、小结

据调研，30%的家长认为机构太多不好选择，39.1%的家长在选择教育机构时会考虑口碑因素，说明在面临机构众多或选择时间成本较高的情况下，依靠他人评价实现快速优化选择是家长较为青睐的方式。教育机构要重视服务营销，通过服务营销提升流程转化，通过高质量服务提升留存，进而促进更多流量的转化。

参考文献：

[1]纪宝成，吕一林，李东贤.市场营销学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[2][美]瓦拉瑞尔A泽丝曼尔，[美]玛丽·乔·比特纳，[美]德维思D.格兰穆勒. 服务营销[M].张金成等译.北京：机械工业出版社，2018.