海外汽轮机备件销售制约因素和对策建议

杨阔 王月斯 谢小林

摘要：近十年来，我国传统电力装备制造商如东方电气、上海电气纷纷将发展目光投向海外市场，通过直接或间接贸易方式出口大批火电机组产品，总容量超过2.3亿千瓦。仅东方电气一家就向20余个国家出口350余台各型火力发电汽轮机。随着“一带一路”政策深入实施，做大做强现代服务业是非常必要的。通过汽轮机备件销售，形成全面覆盖有效投射的服务产业局面，为实施“走出去”战略奠定良好基础，具有重要的战略和现实意义。

关键词：海外汽轮机;备件销售;制约因素;对策建议

提供可靠的备件供应是汽轮机服务最基础的本职工作。海外用户对汽轮机备件服务的需求主要体现为运维支持、质量保证、快速响应。做为汽轮机制造厂商（下文简称OEM）具有专业的技术支持、质量保证、服务兜底等方面优势，同时也存在地域时差限制、项目履约不及时、仿冒备件冲击等方面劣势。海外汽轮机备件销售是电站服务产业发展的重要组成部分，通过市场调研并结合OEM活动实践，我们认为海外汽轮机备件市场存在以下制约因素：

一、海外汽轮机备件销售制约因素

1.外部市场受制于业务组织模式。各OEM主要通过工程项目总包方如中电建、中能建等公司完成汽轮机设备成套出口，在海外服务营销过程整体参与度不高，对总包方存在依托思想，从思想认识和行为主动性方面，缺乏与最终用户的直接面对面交流的意愿，无法有效掌握用户实际情况及现实需求，对后续备件及服务需求跟踪和用户消费引导能力不足，存在订单流失现象。

2.市场发展潜力受限。随着近年来海外新机市场竞争加剧和主机订单量下滑，后期备件市场大规模增长缺乏有效的项目支撑。部分项目在前期销售出于投标竞争或客户要求提供大量随机备件，已满足现阶段用户需求，短期无订单。部分海外项目已完成当期机组大修，大修间隔期内（5-7年）没有购买需求，加之前期检修剩余备件和战略强制备件销售，客观上透支海外汽轮机备件市场潜力。

3.海外备件销售渠道建设滞后。OEM厂商在海外市场服务布点偏少，统一销售服务平台功能有待完善。海外市场走访、用户调研交流合作开展力度不够，未能与用户形成紧密合作关系。一旦用户出现紧急事故停机，受地域时差限制很难提供及时有效的服务支持和备件供应。以东方电气为例，虽然在全球23个国家实现汽轮机销售，但也仅在印度加尔各答和印尼雅加达成立了区域性售后服务公司。由于历史业务过程管理缺乏延续性，其对海外备件价格销售体系无法有效管控，流通环节加价没有规范化管理，一旦用户通过第三方渠道询比价后极易造成用户误解和不满，造成订单流失。海外销售渠道和平台价格的不规范，也进一步降低OEM备件竞争优势，严重影响用户备件采购体验度。

4.项目实施过程控制能力不足。同等需求条件下，OEM更倾向将资源投放到新机项目制造和满足国内用户需求，对海外用户的服务重视度有待提高，部分海外备件项目交货进度存在偏差，对质量管控要求存在不同的理解方式和行业检验标准，对风险的识别及防控环节缺乏经验，对存在争议的处理方式没有成熟的应对方案，容易造成用户抱怨和合同纠纷。

5.缺乏系統的销售软硬件资源。考虑到地域时差因素，需要建立快捷有效的沟通及服务平台，特别是对基于销售的数据分析工具和信息化管理系统有待完善。在销售团队建设方面，专业人才配置不足几乎是各OEM通病，业务人员外语沟通能力及业务水平面对市场考验时往往出现断点，市场销售及服务人员当地化运作滞后。做为销售的核心产品推广而言，缺乏适用的备件推荐手册和运维指导说明书等资料，对海外市场备件业务拓展而来的技术改造及工程检修等服务衍生业务准备不足。

二、对策建议

在海外市场备件销售方面，针对目前战略平台优势不突出局面，为打开市场并改善客户关系，应重点加强自身对海外市场的策划与实施力度，建立与海外用户有效沟通渠道，收集市场信息及机组动态，以便推动海外市场的备件及技术服务销售。在销售渠道方面，应拓宽思路，坚持以市场订单为导向，充分考虑货款回收安全性和及时性，制定相关措施激发和调动各销售渠道的积极性。因此我们提出以下对策建议供参考：

首先，要充分发挥OEM优势，思想行为要联动参与市场开发。要建立专门与海外客户对接的归口部门，明确业务范围，优化业务职能，再造业务流程。可以考虑在用户集中度高、市场潜力大的国家设立服务中心，寻找当地合作伙伴和销售代理渠道，及时响应用户需求;其次要组织安排客业务人员常驻或者定期巡诊活动，加强与用户联系并建立紧密合作关系，掌握海外机组运维情况，建立机组全生命周期档案，制定相应的推荐备件手册和技术服务方案等;最后要借助远程诊断系统及服务交流平台完成业务工作，积极推进客户关系管理系统应用，以便进一步提高管理水平和工作效率。

其次，要紧跟海外市场业务发展步伐，做好软硬件资源优化配置。由于用户需求内容层次及紧急程度各有不同，为保证及时响应，建立用户需求分级响应制是非常必要。对用户需求进行有效识别并合理配置资源，通过建立备件储备以及采取海外仓储、当地化制造、远程诊断系统等方式满足用户需求。另外要加快海外团队建设工作，通过内外部引进和交流补充业务人员，开展定期培训，着重培养外语交流和锻炼业务能力，加强对涉外项目法规及当地民俗惯例认知，为市场服务本土化创造有利的基础条件。

第三，在市场销售策略方面，OEM应建立明确合理的随机备件供货标准，编制运维服务手册，主要内容应包括对大修周期范围定义、检修推荐备件清单、常见问题处理方案及服务产品化清单等关键要素。在备件销售渠道管控方面，要加快对内部制造成本、销售价格体系的梳理维护，完善备件销售价格体系，规范流通环节报价，通过技术手段辨识备件来源真伪性（如东方电气开发使用二维码防伪系统），加大对仿冒备件的打击力度，对涉及侵权违法的仿冒行为要通过法律手段予以追究。对通过不规范渠道采购非OEM制造的汽轮机备件用户，要耐心向用户传递服务政策，表明态度并可采取服务限制、价格策略、增值服务等方式，使用户回归正常销售渠道。

最后，要加强企业文化和品牌影响力，力量越是不足时，越应重视宣传工作。从长远考虑，通过用户交流会、品牌战略、网络宣传、树立形象的社会活动等方式是可以提升OEM的国际化形象。在海外业务工作中应充分发挥新媒体的作用。根据海外用户的使用习惯，合理使用脸书、推特等方式建立备件及服务信息推送平台，让用户第一时间了解产品、技术和服务动态，培育对OEM品牌的社会认同度。

三、结论：

传统存量海外市场的汽轮机备件销售是基础业务，没有任何理由借口做不好，尚有潜力可挖;新增机组是支撑未来海外汽轮机备件市场规模化成长的有力保障，应集中力量寻求重点项目突破;通过备件及服务所延展的技术升级改造项目是新兴业务，需要重点关注和大力开拓;备件项目附带的技术服务销售是重要的业务增值手段，量小但却是维护客户关系、提升用户满意度的重要手段。做好以上工作，打造良好的业务发展环境，通过有效的服务支持平台，解决内部项目执行瓶颈，完善销售渠道拓展和软硬件资源优化配置，我们认为海外汽轮机备件销售业务是可以实现有序稳定的增长趋势，能够成为当前及未来产业利润贡献的重要源泉。

参考文献：

[1] 郭国庆. 市场营销学通论[M]. 中国人民大学出版社， 2003.

[2] 陈文军，沈海霞. 销售团队管理[M]. 北京工业大学出版社，2010.

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