这次学费，小米有品交定了！

李明合 张宏宇

前期，小米有品App发布了一组“超系广告”—一系列11支，每支15秒左右，总时长将近3分钟，统一主题“忘了××，也别忘了小米有品App”。显然，小米有品希望通过这种无厘头的洗脑广告，让大众记住品牌。

“超系广告”近年来广受欢迎，做到极致的当属京东。而本次小米有品的“超系”尝试，显然没有抓住精髓。

缺乏对品牌定位的清晰传达

从“米家有品”，到“有品”，到现在的“小米有品”，应该说小米有品还处于不断成长阶段，虽然注册用户已达到一亿，也有多家线下实体店，但整体知名度与影响力在电商红海中依然显得较弱。

你若问：“小米有品是做什么的？它与京东、天猫、拼多多、苏宁易购等一众电商平台的区别是什么？”恐怕能准确说出来的没几个人。我们的小范围测试也验证了这一点。

本次调研，有118个人参与。在问起“你是否知道小米有品的平台特色”时，36%表示“不知道”，28%认为“智能化气息浓，产品高性价比、质量好”，而剩下的36%选择了其他平台的特点（如“帮忙砍一刀”，是拼多多的代名词，但和众多特点放在一起时，大众却被成功混淆了，认为小米有品也能“砍一刀”）。也就是说，只有28%的人基本知道小米有品的平台特色，其余的或不知道，或错选为其他平台特色。

小米有品的定位是“坚持做感动人心、价格厚道的好产品”，若能按照定位做好差异化诉求，相信可以在天猫、京东等购物平台中脱颖而出。处于成长期的品牌，广告的核心使命是告诉大家你是谁、你能做什么。然而，这组超系广告，每支都仿佛是在拼凑镜头，相互之间不存在关联性，诉求点模糊，无法让人感受到“感动人心、价格厚道的好产品”。显然，这次超系广告缺一个“感动人心”的USP。

缺乏鲜明的品牌形象坚持

第一时间就被人质疑的小米有品广告，抄袭嫌疑非常大。就在小米有品广告发出次日，微博ID“纯情商店街”就正式提出疑问。“纯情商店街”是一家日式風格的居酒屋，坐落于北京，4月份拍摄了一支开业视频广告。日式调色、悠扬的日风配乐、诙谐而淡定的叙述风格，以及统一的文案句式：“忘了××，也别忘了纯情”。创意相似，文案雷同，这一切难道是巧合？

抄袭嫌疑还不是问题的重点，重点是“借鉴”过来的创意是否符合小米有品的品牌形象定位。当人们提到居酒屋、菊与刀、俳句，一定最先想到日本。但小米有品的广告风格、沟通调性是什么？难道是无厘头的叙事方法、俳句一般的日式美学？

从小米到小米有品，它们在大众心目中有着特定的品牌印象。在我们做的对比测试中就发现，大众对小米的印象，集中度比较高的是为发烧而生、高性价比、产品种类丰富、产品质量好和产品以智能化为主等几个方面，基本符合小米一直以来的品牌形象定位。

一元化品牌策略决定了小米有品应该较好地延续小米的品牌形象。但在看完小米有品的广告后，大众对小米有品的印象，集中度较高的是“种类丰富”，其他选项都比较低，有将近60%的人表示“不清楚”。甚至在选项“其他”中，有人抱怨道：“根本记不住也不能理解任何一个东西。”在微博上，也有一些网友评论：“广告看得我好暴躁”“我看它是年度最佳乌鸦奖”。可见，该广告没有展示出小米有品该有的平台特色，也没有延续该有的家族品牌形象，风格混乱，大众看得不明所以。

品牌形象定位决定了品牌的表达风格和沟通调性。由于小米有品曾以智能硬件为主，男性用户占比六七成，女性消费者较少，所以扩展女性消费市场已然是题中应有之义，但不论平台如何扩展品类边界，广告如何试图捕获一众女票，“坚持做感动人心、价格厚道的好产品”的品牌定位不该改变，先天的品牌基因不该被无视。

好广告要有灵魂。只有走心沟通，才能带来品牌认可。没有灵魂的借鉴，就是盲目模仿，难免东施效颦、邯郸学步。

缺乏对生态链战略的强力支持

成熟合理的传播策略必然要支持品牌的发展战略。小米有品的平台优势之一就是其生态链战略，即连接第三方产品，合作共赢。所以小米有品的广告，在纵向上应该承袭品牌定位，横向上应该连接第三方产品。理想的结果应该是让每一支广告，既独立又整合，既深化品牌定位，又整合平台产品。

但在这组广告中，小米有品既定的战略设想几乎没有得以贯彻和体现。除了容易辨别的米家智能类产品，像榴莲、面膜等其他扩展类产品，看不出是平台售卖，更像是剧情需要的随机而现。

在追求品效合一的自媒体传播时代，小米有品的这组广告只把品名曝光作为了重点，这等于是白白浪费了大量镜头，放弃了系列广告的信息优势，错失了产品信息植入的大好时机。

缺乏社交化创意理念

自媒体平台上的广告天然地需要具备社交化创意基因。让广告有话题性、娱乐性、争议性，让大众有共鸣，让每一个人拥有参与感，这至少是一个聪明的品牌应该去探寻的。尤其是超系广告，节奏快、脑洞大，给品牌提供了较大的话题空间。

然而小米有品的这组广告，依旧是传统广告思维，没有利用好超系广告的先天优势。大部分段落做得平淡无奇、牵强无趣，如“忘了带伞，也别忘了小米有品App”；仅有一小部分相对诙谐，采用谐音梗，比如“榴莲忘返，也别忘了小米有品App”；但依然不具有二次传播的话题性。结果就是，大众看得云里雾里，顶多一笑而过。

在该广告发布的15天内，官微仅有323条评论，且几乎看不到对于内容的真实感想，多是三两个字的冒泡，感觉更像水军所为。广告没有可互动的点（痛点、暖点、泪点、痒点或笑点），全程都是品牌在自说自话，单向传播，网友自然没有参与的欲望，互动、转载、玩梗也就无从谈起。

自媒体时代，没有病毒就没有传播。在失去网民主动参与的情况下，这个广告又会有多少机会实现大面积的有效触达呢？估计，这次学费小米有品是交定了。

作者单位：北方工业大学广告系