市场营销专业特色人才培养模式的构建与实施——以应用型本科院校为视角

王 玲

（辽宁对外经贸学院 国际商学院，辽宁 大连 116052）

本科院校转型发展的关键是“应用转型”和“特色发展”。2014年，国家教育部开始重点引导一批本科高校向应用型人才培养转型，逐步构建适应社会经济发展、产教融合、高等教育与职业教育相对接的具有中国特色的现代教育体系。2015年10月，教育部、国家发展改革委、财政部《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》指出，为了不断适应经济新常态发展的需求，服务于地方经济，引导部分高校向应用型转变，重新以“应用型”人才培养为出发点，正确定位，以特色取胜，培养实践能力较强的服务于一线的应用型人才。

从各地人才市场的招聘信息来看，市场营销专业历年来岗位需求一直位居榜首，尤其是一线应用型营销人才需求。据2018年教育部就业率数据显示，市场营销专业近两年就业率较低，在公布的就业率较低的15个本科专业名单中。市场营销专业之所以出现供需结构性失衡，主要是市场营销专业实践应用能力在工作中要求很高，而且营销专业就业门槛比较低，本科市场营销专业侧重于理论教学，轻实践教学，不能很好地满足经济发展对于营销人才的需求。只有在了解市场需求、进行岗位胜任能力分析的基础上才能进行人才培养模式改革。因此对于应用型本科院校的市场营销专业来说，如何依托行业企业进行专业特色建设，不断探索创新型的营销人才培养模式显得越来越重要。

一、应用型本科院校市场营销专业特色人才培养的基本原则

（一）以“应用型”人才培养为出发点

应用型营销人才培养是以本科人才培养质量方案为标准，在基础管理理论知识、营销专业技能和大学生基本素质教育的基础上，通过校企合作，推进传统教学模式的深化改革，不断探索营销专业理论与实践教学体系，通过理论—实践—理论的反复验证与融合交叉，推进市场营销专业应用型人才培养模式改革。

营销专业的专业实践发展与变化快过理论知识的更新。应用型人才培养是从根本上解决企业和社会需要的高素质应用型营销人才需求的问题，实现大学生毕业即就业。应用型人才培养目标必须从社会需求的角度逆向设计，通过深化产教融合，搭建校企合作平台，不断推进应用型人才培养模式的完善。

（二）体现营销专业特色

营销是实践性比较强的学科，市场营销专业出现人才需求的结构性失衡，主要是因为高等院校人才培养模式主要集中在营销学科发展的角度，着重市场营销专业的岗位能力、职业能力和创新能力的培养等方面。[1]应用型本科院校的人才培养在转变的过程中，更多地倾向于在研究型大学人才培养模式的基础上加入课堂教学的实践学分和部分实践模拟课程，出现“理论不及研究型大学，实践不及高职高专”的尴尬现象，需要以区域经济发展和自身办学优势为出发点，结合营销学科发展趋势，逐步构建专业特色建设思路和建设路径。

二、应用型本科院校市场营销专业特色人才培养模式的构建

（一）营销专业特色建设目标

市场营销专业必须“以需求为导向，服务区域经济”为宗旨，立足学校办学特色，依托校企合作推进人才模式改革，通过培养规格、培养目标、课程体系、实践教学和师资培养等深化改革，在逐步向应用型转变的基础上，构建营销专业特色。

（二）构建营销专业特色人才培养模式的基本思路

市场营销专业是实践重于理论、实践发展快于理论发展的学科，必须从社会实践和营销实践的角度出发，结合专业发展的优势资源，明确专业特色，逆向设计人才培养模式。主要分为四个阶段：第一阶段为明确专业特色，第二阶段是专业特色细化，第三阶段是专业特色实施，第四阶段是专业特色评价及完善。如图1。

明确专业特色：主要是从国家教育发展趋势、营销专业发展趋势、区域经济发展情况、学校办学特色及学生发展及家长期望五个方面来确定培养规格和毕业要求，进一步明确营销专业特色。

营销专业特色细化：从应用型培养目标、课内外教学体系和创新创业教学体系三个方面来体现教学理念，通过教学理念的改革与实施，不断进行营销专业特色的细化。

专业特色实施：需要从思想观念上进行质的转变，通过互联网+和大数据的发展，不断从课程模块优化、智慧教学方法、实践教学模式、双师型师资队伍建设、支持条件五个方面深化改革人才培养模式，有效推进专业特色的实施与构建。

特色评价与改进：从培养目标达成度、社会需求适应度、办学条件支撑度、质量监测保障度和学生满意度五个度构建教学评价体系，[2]依据评价系统不断进行培养规格和毕业要求的修改与完善，逐步构建并凸显市场营销专业特色。

三、应用型本科院校市场营销专业特色人才培养培养模式的实施策略

（一）明确培养定位，凸显专业特色

1.依托区域经济，体现行业优势

应用型人才培养就是要服务于地方经济，通过“区域+政府+行业”模式，不断明确专业发展的趋势和方向。从区域经济发展需求和行业发展需求等多角度出发，不断调整和改进营销专业人才培养的定位和人才培养模式，不断凸显营销专业的区域特色和行业特色，通过差异化的营销人才培养，逐步构建自身营销人才培养的优势和核心竞争力。

市场营销专业应该结合院校所处地理位置、经济发展情况和人口文化等基本区域环境，利用区位优势和产业集群发展情况，培养具有地区特色的营销专业人才。

2.依托院校优势，体现专业特色

图1 应用型市场营销专业特色人才培养模式

院校在人才培养的过程中，依托校企合作单位和毕业生就业等情况，通过人才需求调研和毕业生访谈等形成的人才培养模式，会逐渐形成自身的特色和优势。市场营销专业看似没有行业性，但是毕业生在不同行业中需要的营销策略和技巧不同，自然会形成不同的行业特色。应用型市场营销专业需要依托自身所在院校人才培养的优势，进一步明确自身专业特色，通过跨专业、跨学科的融合发展，不断构建自身的专业特色。

应用型市场营销专业可以在自身专业课程设置的基础上，通过学科融合发展，引入院校优势专业课程作为选修课或者专业限选课，拓宽市场营销专业学生相关专业学科知识，融会贯通，促进专业特色的发展与实施。比如工科院校的市场营销专业可以借助工科专业等学科专业师资和实验室的优势，培养工业企业的营销人才。

3.依托校企合作，深化人才培养模式改革

以校企合作为依托，逆向推进教学内容改革，进而推进人才培养模式改革，在实践中不断构架自身的专业特色。为了不断构建专业特色，必须不断转变人才培养的观念，实现角色的转变，从“不管企业需求什么样的人”到“按照企业的需求进行人才培养”，让企业全程参与到人才培养方案的制定、课程体系构建、实践教学方式等方面。[3]

可以让学生在大一时就参与校企合作，通过营销前沿讲座、企业参观、专业竞赛等形式对校企合作单位加深了解和认知，不断明确自身未来发展方向和职业规划。大二、大三时可以参与企业的实习活动，深入到企业内部了解营销实践。实行3+1模式，大四学生通过为期6个月或者9个月的顶岗实习，加深对于营销实践和行业企业的了解，培养创新能力和自我职业规划能力。校企合作可以实现双赢：一方面可以依托企业大学和企业实战专家，为大学生提供岗前和专业技能等方面的培训，提高大学生实践能力和社会沟通能力；另一方面可以依托高校教师的丰富理论知识与科研能力，为企业提供市场战略等方面的专业培训和营销咨询等相关工作。

（二）课程设置阶梯递进，推进专业特色建设

应用型特色人才培养是实现知识、能力和素质三位一体，侧重学生社会实践能力、社会适应能力和良好的沟通与交流能力等方面的培养。根据人才培养和专业特色构建的基本要求，可以把营销专业课程体系设置为专业基础课、专业核心课、专业实践课、专业选修课四个模块，其中，创新创业课程体系覆盖全过程。通过这四个课程体系设置的构建，逐步实现学生专业实践能力、岗位胜任能力和创新创业能力等的培养，突出专业特色。

1.专业基础课程体系

专业基础课程体系开设主要分两步走:第一是大学生基本素养的培养，主要通过思想政治教育、数学、英语、计算机等基础学科和美育、心理等方面素质教育课程，满足大学生基本的对思想政治和传统文化素养的需求，为大学生职业生涯的后续发展和自学能力的提高奠定基础。第二是营销学科专业必备能力的培养，主要是营销战略、市场机会分析、数据分析、营销策划等基础知识，让学生拓宽视野，掌握基本的营销理论和批判性思维能力等。

2.专业核心课程体系

专业核心课程体系是专业特色的体系，结合区域经济、院校历史优势等确定毕业生的核心能力，同时考虑学生及家长的意愿，设置一个方向为主、两个方向辅助的特色专业。通过“必修课+专业选修课”相互配合的课程模块形式，不断突出专业特色。

在应用型市场营销专业人才培养中，工科院校和商科院校可以分别利用自身优势，构建专业核心课程体系。工科院校可以结合自身的工科优势，实现“营销+工科”的跨专业融合，不断打造专业特色；商科院校可以通过不断深化产教融合，实现“营销+企业”的校企融合，让企业参与到课堂教学中，不断形成专业特色。

3.专业实践课程体系

应用型本科更侧重实践教学体系和实践教学团队的构建，实践教学体系可以根据“营销认知—营销创新—营销综合”三个层次逐级递进，通过认知实习、创新思维训练、软件模拟实习、3+1毕业实习等多种形式进行实习实践，构建完善的实习实践教学体系。

实践教学体系可以从三个方面入手：一是课内实践教学有效实施，通过《营销调研》《网络营销》《新媒体营销》等课程增加实习教学环节，充分利用课堂教学，让学生个人或者团队通过模拟或者实践等形式积极参与到课内实践教学，提高课堂实践教学质量；二是校内模拟实验教学环节，通过阶段性实习周和VBSE、ERP等校内实验室模拟教学软件进行校内模拟实验教学；三是顶岗实习，通过与校企合作单位联合人才培养模式，鼓励学生积极主动到校企合作单位进行专业实习，提升学生的实践能力。

4.创新创业课程体系

营销需要不断创新，市场营销专业必须时刻注重学生创新思维和创新精神的培养和锻炼。市场营销专业与创新创业教育不可分割。应通过营销专业课程与创新创业课程的全方位、深度融合发展，不断提高营销专业毕业生创新思维、社会实践应用能力和创业基本能力的培养。创新创业课程体系可以通过思维训练、创业讲座、营销方案策划、市场机会分析、营销专业竞赛、创新创业项目训练等课程，逐步形成“全覆盖”营销专业创新创业教育课程体系。

可以依托校企合作单位，有效借助地方政府扶持政策和优惠措施，利用省市校各级大学生创业孵化基地和大学生创新创业训练项目，不断激发和培养广大师生的创新创业热情和激情，逐步系统构建以创新思维培养、创业风险防范、创业能力提升、风投资金引入、创业项目孵化等环节为核心的“全覆盖”创新创业教育体系，逐步构建具有特色和实践能力的创新创业教育模式。

（三）改革教学与考核方式，凝练专业特色

1.深化教学方式方法改革

课堂教学改革可以利用互联网+思维的方式，在教学资源、问题讨论、交流互动、课程作业等方面实现数据化、智能化，依托智慧化教学工具，充分实现线下课堂教学+线上网络教学资源的优势互补，推动对传统教学方式的改革。邀请实践经验丰富的企业导师走入实践教学课堂，通过校企“双教师”课堂教学，实现资源共享，弥补营销专业教师实践教学能力的不足。可以依托企业项目进行项目式、实验式教学，提高课堂教学效果。

课外教学方法的改革。一方面通过第二课堂、专业竞赛等方式提高学生自主学习的积极性，利用最短的时间将所学理论进行融合和综合运用，能够从企业实践中遇到的问题出发，通过情景模拟和实地调研等分析和解决问题，最后通过企业案例分析和讨论，不断提高学生实践动手能力；另一方面可以把课堂搬到校企合作单位，通过手把手的实践教学，让学生切实体会，提高理论和实践学习的主动性和积极性。

2.动态管理，实现过程性考核

随着互联网+教育的发展，依托雨课堂、智慧树、学堂在线等建立智慧课堂，通过智慧课堂教学记录和学生学习等动态数据分析，可以及时了解学生的学习状态和基本需求，按照学生的不同需求，进行教学计划和教学内容的调整，真正实现因材施教，因人施教。

现阶段的课程考核中，平时成绩占比偏低，一般在20%-30%之间，期末考试占比较高，甚至达到80%。教师的大纲和习题一般都是出版社提供，这就直接导致考试内容主要是以教材的理论为主，应用性题型较少或者没有。应用型院校市场营销专业主要在于理论与实践并重，可以改革成绩比重，平时成绩占50%，期末成绩占50%，平时主要是以案例分析、讨论、大作业等形式实现，期末考核中也增加实践应用题。实践性较强的课程可以采用小论文、调研报告等形式进行期末考核，比如市场调研可以调研报告贯穿始终，从问卷设计、样本选择、实地调研、数据分析等方面量化考核指标，最后以调研比赛的形式进行成绩评定，实现过程性考核。