自媒体时代中出版社“短视频＋”方法初探

【摘要】自媒体时代，出版社作为传统意义上的内容提供者，通过“两微一短”各显神通，力求增加受众，扩大影响，但同时也由于认识、投入、手段的不同，获得的收益也千差万别。本丈从出版业的自媒体现状、短视频特点、如何利用短视频等方面，对出版社从“互联网+”到“短视频+做一些探讨。

【关键词】自媒体;短视频;荐书模式;名人效益

随着互联网的不断发展，移动数据的大公应用，微博、微信、抖音等一大批互联网平台不断扩大用户群，人们的阅读娱乐越来越注重简单、短时、趣味，从碎片化阅读到短视频直播，中国的自媒体已经飞速发展起来。

在这大潮之中，出版社作为传统意义上的内容提供者，对应于自媒体的飞速发展，几乎所有的出版社都意识到应该利用各种流量工具为自己发声，宣传产品，传播理念。其中的短视频，已成为一部分出版社的利器。

一、出版杜自媒体现状

总的说来，出版社的自媒体主要包括“两微一短”，即微博、微信、短视频。

（一）官方微博

2009年新浪微博上线，我国社交平台自此引发自媒体风潮。当年便有多家出版社相继开通微博，开通数量也是逐步增加，但在2011年之后达到峰值后逐渐下降。随着我国移动网络快速发展，移动端用户不断增加，甚至达到电脑端用户的数倍之多，微博渠道的受众渐渐向流量更为巨大、传播手段更為丰富的微信、短视频等平台转移。目前，早期开通微博的大出版社凭借先机，暂时能维持受众群体，而经营不善、吸引力不够的出版社微博号逐渐从活跃状态陷于半活跃，甚至遗弃状态。

（二）微信公众号

目前，微信公众号已成为绝大多数出版社自媒体的标配。大多数出版社通过自营或外包的方式经营着自己的公众号。出版社公众号的运营情况也日益出现两极分化的情况，某些拥有庞大读者群的出版社，其公众号的影响力也十分巨大，其头条的平均阅读t均可达到5万人次以上。而数量不少的出版社公众号推送懈怠，间隔较长，不定时，且推送内容粗糙，不注重原创，很多时候只是转发。有的出版社公众号因缺少精品内容，设计不够吸引入，持续掉粉，而逐渐沦为工具型公众号，如以客户服务、查询为主。

（三）短视频平台

2015年至今，直播、短视频等形式成为自媒体新热点。抖音、快手、天猫等平台的“边看边买”模式，越来越迎合大众。截至2020年1月6日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，快手日活跃用户数也接近3亿。跨入2020年后，居家隔离的全民抗疫方式更是推高了短视频平一台的用户数量。如此庞大的用户规模，让越来越多的出版单位重视起短视频平台的作用。但除少数实力雄厚的出版单位外，大多数出版社对其还处于观望状态，或者已开通短视频账号而无精彩作品推出，处于半瘫痪状态。以重庆市的三家出版社为例，仅重庆大学出版社和重庆出版集团两家开通了抖音官方账号，而其中一家虽开通达到两年，但仅发布6个短视频作品，粉丝寥寥。且这6个作品分布于2018年11月至2019年1月的3个月中，后续并无新作品推出，已陷于停滞。

总的来讲，微信公众号是目前出版社自媒体的主力，但短视频正逐渐成为出版营销的新战场。

二、短视频平台的特点

（一）抖音、快手等平台的短视频时长大多是几十秒到三分钟，更容易填补人们碎片化的时间。

（二）相较于文字，短视频更直观，利用独特的光影效果，轻松有趣的拍摄手法，在任何细微之处稍作创新，突出特点，都会引起观众的兴趣。

（三）短视频活跃用户中，60%～75%的用户小干25岁，且以女性居多。

（四）短视频平台用户娱乐性目的明确，大部分用户就是来追求猎奇、有趣、搞笑的，填补无趣，打发无聊，因此对图书类产品有较高的选择度。

（五）短视频平台对产品的流量配置与产品的关注度直接相关。当关注度达到一定值后，平台会自动推送给更多的用户，从而获取更多的关注。而产品的关注度或者点赞数达不到规定数量时，自然就会被平台遗弃。

因此，出版单位对短视频是又爱又恨，爱的是其直观性和巨大的流量，恨的是短视频的娱乐性注定不适合所有图书类产品，推广机制也不同于微博微信，故而较多的出版社还处于观望状态。不过，某些实力雄厚的出版集团已先入这片市场，并取得不错的战绩。当这些出版单位的影响力积攒到一定程度、培养好用户粘性后，其他出版单位再想抢夺市场将会难上加难。因此，出版单位应该根据自身产品的特点，积极对待短视频，内容不求多，求精彩，及时培养自己的精准受众群，才能在未来市场上具有一搏之力。

三、读书短视频的荐书模式

（一）单纯地展示图书

这种视频的拍摄较为简单，即开门见山地展示图书，在展示过程中介绍图书内容，配合适当的解说，特别适合有创意的图书。立体书、道具书，异形开本，通过此类短视频都可以得到更好的展示与推广。短视频为这类书籍量身打造了宣传方式，让更多读者能直观了解到此类图书的有趣之处。

例如，图书类抖音号“图书放映菌”制作的《S.忒修斯之船》系列短视频，虽然不能将这本烧脑奇书的特点展现得淋漓尽致，但却将书中令人眼花缭乱的多颜色的笔记、各种字体的笔迹、让人抓狂的阅读顺序介绍、神秘的罗盘、餐巾纸画的地图都展现在观众面前。该视频很好地展现了图书的创意，让观众产生强烈探索欲，进而转换成购买欲。视频播放量早已突破百万，收获了29.3万的点赞数，使中信出版社的这本图书成为名副其实的网红图书。

（二）快速领读图书

这种视频模式是带用户快速读完一本书，帮助人们迅速理解一本书的主要内容及其主旨，有点类似于“几分钟看完一部电影”的短视频。

有的图书，书名为人熟知，但是内容偏艰深，令读者却步;或者图书本身通俗易懂但不出名，读者阅读欲望较低。快看类读书视频就敏锐地抓住了这个机会，充分发挥“短平快”的优势，对图书在短视频中进行快速诠释并推广，用户可较快分辨出一本书是不是他们所需求的，不花冤枉钱。

例如抖音号“有书快看”发布的《守护者》《一句顶一万句》等就是此类视频，为观众省时省力的同时也获得了巨大的关注度。

（三）截取图书中精彩的部分或者用一句话归纳图书主旨

此类视频实际上就是把图书中出彩的部分文字内容通过主讲人娓娓道来，这段文字一般或催人泪下，或发人深省，或幽默搞笑，一句话就点明书中主旨，配上适当的音乐和图片，往往能勾起视频观看者的购买欲。

抖音号“万事合图书”将吉林出版集团的《狼道》《人性的弱点》《羊皮卷》等（1套10本）放在一则短视频里，每本书均只有一段精彩的介绍，平均时长不超过12秒，但却颇有嚼劲，通过视频女声的娓娓道出，该视频竟然获得了52万的点赞量，3.7万的转发量，取得了附带链接卖出20.8万套图书的佳绩。

（四）利用影视作品中的片段剪辑

这种視频的材料本身往往比较精彩，容易蹭热点，但对制作者的剪辑技艺有一定要求，而且涉及影视作品的著作权问题，所以有一定的制作门槛。

例如抖音号“图书放映菌“为图书《少年的你》拍摄的荐书视频，剪辑部分电影画面，再搭配图书插页的高清剧照、工作照，同时自带主演易烊千玺、周冬雨的明星号召力，取得了23.3万的点赞、1.1万人次的有效评论，传播力十足。

（五）原创拍摄视频，将图书产品融入其中，类似于植入广告

这种荐书视频虽然不涉及著作权问题，但创作者需要具有丰富的想象力，得心应手的拍摄手段，比如将书中的一些搞笑桥段或者经典场景通过短视频自拍展现出来，或者将所推荐的图书产品植入某一相关场景中，是所有荐书视频中难度最大、作品最少的一种方式。

四、“短视频+，的一些捷径

（一）利用名人效应

请影响力巨大的明星或名人拍摄荐书视频，销售和宣传效果一般都很好，但成本往往也很高。例如人民文学出版社官方抖音号邀请央视著名主持人王志拍摄的《怎么办》《牵风记》荐书视频，邀请梁宏达拍摄的《新中国70年70部长篇小说典藏》丛书视频，人民日报出版社邀请徐峥、郭德纲拍摄的《梦想永远不会太远》荐书视频，均是利用名人效应的成功例子。

（二）根据热点挖掘图书，或根据图书融合相适应的热点

例如抖音号“有书快看”为中信出版集团的图书《幽默感》发布的荐书视频，就融合了人尽皆知的电影《夏洛特烦恼》中的经典桥段“马什么冬梅”，形象阐释书中的实用手段“答非所问”，既贴切又深刻，让观众在轻松的气氛中对图书产生高度认同。

（三）及时将兴趣转化成购买

荐书短视频末尾直接跳转到购买链接，或者在短视频公众号中添加商品橱窗功能，可以趁观众兴趣未减之时直接形成购买行动。如抖音号“万事合图书”的每一条视频均配有视频中同款图书的购买链接，“有书快看”账号中的图书橱窗将图书信息和打折信息一网打尽，取得了良好的销售成绩。

结语

无论是微博、微信还是短视频，可能以后还会产生更多的流量渠道，对出版社而言，它们只是工具而已，因此出版社应该不死守任何一个渠道，快速捕捉流量趋势。在自媒体渠道越来越多样化的今天，出版单位应该坚守自己的主业，做优质内容的持续传播者，同时积极利用各种流量渠道扩大影响力，才能在市场竞争中保持活力。

参考文献：

[1]吴学兵，姜翠.专业出版社微信公众号运营现状分析与发展对策[J].科技传播，2018（20）.

[2]苏士梅.图书编辑：善用自媒体提升编辑力[J].中国出版，2014（15）.

[3]王海燕.出版社微信公众平台发展现状与对策研究[J].科技与出版，2015年01期.

【作者简介】文鹏，重庆大学出版社编辑;研究方向为出版与发行。