疫情下品牌的可持续发展路径

林波

2020年新冠肺炎疫情牵动亿万人的心，影响了很多企业的品牌营销方式。很多本该在上半年展开品牌宣传的企业，不得不选择暂缓计划，广告推广缓行、营销活动暂停、线下销售急剧缩减，有些企业不得不关门大吉。但在一片哀鸿之中，仍有一些企业逆势上扬，收获了更高的品牌知名度、美誉度和销售额。

这一现象其实不难理解。笔者自2006年开始关注品牌与社会责任、可持续发展的关系以来，一直在跟踪、观察企业在品牌可持续之路。可持续品牌是将可持续发展理念融入企业管理与实践，并通过在利益相关方中实现可持续发展形象的累积所形成的企业品牌类型。可持续品牌需要企业关注可持续发展理念，再运用到企业实践中，在疫情特殊时期，更要更多地考虑企业品牌属性和社会关切之间的结合点，通过适当的品牌宣传、品牌内涵的提升和升华以及品牌管理的标准化等方式，增加与大众的品牌接触点，达到提升品牌知名度和美誉度的目的，贡献可持续发展。通过这次疫情中不同品牌的表现，也窥到了其中的一二路径。

品牌表达温情化：关切公众 提升品牌美誉度

疫情期间，为了呼吁人们保持社交距离，以麦当劳和可口可乐为首的一众品牌，调整各自的品牌LOGO，金拱门的M变成了N，可口可乐的户外广告每个字母都保持距离，大众、奥迪也将它们的LOGO拉开距离。这种充满温情的幽默化表达，传递的是倡导公众保持距离、更好地预防新型冠状病毒传播的负责任态度，瞬间获得了受众好感。毕竟，大家都被迫宅在家里好几个月，正愁没有打发时间的途径，而这种著名品牌的LOGO分离宛如一场趣味游戏，让大家有了亲身参与的机会，极大地拉进了品牌受众和品牌之间的距离。

这种拿自己“开涮”的品牌LOGO创意行动，能让利益相关方感知到品牌的平易近人，而选择与当下疫情防控需求贴近的主题，更能引起利益相关方的情感共鸣。当然更重要的是，这种形式是“我关心你的健康”的具象化表达，巧妙地表达了企业在特殊时期依然不变的社会关切，因而赢得了受众的广泛认同和好感。

品牌内涵责任化：应急转型 实现品牌聚光效应

在企业社会责任成为共识的今天，很多企业高度关注利益相关方的诉求和期望，正迈向积极履行企业社会责任、打造可持续品牌的新阶段。因此，将社会责任融入品牌内涵，成为众多企业深入推进品牌建设的重要选择。

自从新冠肺炎疫情暴发以来，数以千万计的企业纷纷加入疫情防控行动，再次彰显了责任担当、“刷新”了企业品牌形象。从另一个角度而言，这也充分证明了履行企业社会责任是提升企业品牌内涵的有效方式。在疫情肆虐的紧要关头，那些“应急转型”的企业，因为“急国家之所急、想人民之所想”，更容易受到各方的关注，成为焦点。

比如，在这次战疫行动中令人印象深刻的是几家汽车企业转产口罩、消毒液的事件。在很多人眼中，汽车行业跟医疗物资行业八竿子打不着，但是为了缓解口罩紧缺的状况，上汽通用五菱快速组织生产了1000万只“五菱牌”防疫口罩，用于支持供应商、经销商一线员工安全复工复产。广汽集团捐出了首批100万只自制口罩，驰援抗疫前线的医疗队、公安民警、志愿者等。除了捐赠海外采购的N95口罩等防疫物资，比亚迪还转产消毒液，并陆续捐出自产口罩20万只。

另外，还有多家汽车企业自主研发、生产、改装的负压救护车在安全运输传染病人、防止二次交叉感染、遏制疫情扩散等方面发挥了重要作用。其他行业的龙头企业也纷纷开展跨界驰援行动，比如中国电子旗下中电互联充分发挥中电云网平台智能制造及产业链资源汇聚优势，紧急协调，千方百计转产全自动口罩生产线。

这些企业发挥研发、资源优势，在克服困难助力解决疫情防控的紧急难题的同时，也因为突破行业限制而带来了品牌的聚光效应，大大提高了品牌的知名度。这些企业在关键时期实现了“国家需要什么，我们就造什么”的表达，在彰显社会责任的同时极大地凸显和丰富了品牌的责任内涵，赢得了供应商、客户、公众等不同利益相关方的支持和好感。

品牌运营持续化：坚守岗位 提升品牌凝聚力

虽然这次疫情对所有企业都带来了诸多挑战和影响，但是有的企业克服困难实现早日复工复产，品牌运营也因此并未松懈。疫情期间，坚守岗位的快递业、最先复工复产的零售业和餐饮业都体现了这种坚持。中国快递业在疫情后期逆势增长，业务量增速超40%，创2018年2月以来新高，品牌影响力也随之扩大。

而最早复工复产的肯德基、麦当劳等大型连锁品牌更体现了一种品牌的坚持，他们以“标准化生产”著称，通过统一标准、操作量化把过程复制并落实到每一个执行岗位上，可以说这是他们一向擅长的技能点。当品牌做出与个性相符的品牌行为，对消费者才更有说服力。反之，缺乏个性支持的品牌行为，消费者的信任度也会大打折扣。正因为如此，这些品牌在疫情蔓延的非常时期让大众更容易相信它会把“严谨”的品牌个性应用到卫生清洁方面。

大众对品牌的信任不仅源于非常时期的非常做法，更是建立在日常与品牌每一次接触时感知到的细节之上。“管理严谨”的品牌个性，加上充满“无接触”的品牌接触点布局，比如网上点单、无接触配送等，打造了“安全、放心”的品牌形象。这些坚守的品牌给予了疫情下的人们一种希望和坚持，增强了品牌的凝聚力。

从以上企业的实践让我们看到，疫情期間品牌企业可以化为危机，化被动为主动，前提是只要秉持社会责任理念的内核，发挥自身优势，做出有益于社会和目标受众的行动，无论是微小关怀还是应急驰援，都会不同程度地提升品牌影响力和美誉度，这也为企业快速复原奠定了基础。实际上，无论任何时候，打造可持续品牌的关键点，在于企业需要密切关注利益相关方的需要，变“以客户为中心”为“利益相关方为中心”，即不仅对传统的相关方、客户、股东等负责，还要对更多的利益相关方负责，企业品牌由此才能逐步扩展在更多利益相关方心目中的形象。这样，企业品牌发展才能从塑造客户和消费者中的品牌形象阶段升级到利益相关方心目中形象的可持续品牌新阶段。总之，随着时代和社会的发展，可持续品牌的路径在持续创新和演进之中，而企业只有与时俱进，才能持续发展。