新媒体时代传统媒体危机公关问题及对策思考

金欢

摘    要：新媒体时代，传统媒体的单边传播舆论生态格局被彻底改变，报纸、广播、电视等传统媒体，不断成为一些危机公关事件的“主角”，被裹挟进舆论漩涡。本文主要分析了新媒体环境下，传统媒体的危机公关问题、现状，旨在为传统媒体应对公关危机时，提供一定的参考。

关键字：新媒体时代;传统媒体;危机公关

新媒体改变了公众的生活甚至思维方式，也改变了传统舆论格局，话语权被重新分配，舆论生态向多媒体共存、多媒体融合、公众参与的方向发展。数十年之前，具有强势话语权的报纸、电视等传统媒体，不再是社会舆论的唯一引导者与传播者。近年来，由于新媒体的极速发展，部分传统媒体遭遇巨大生存危机，自身面临诸多变数，如何应对新媒体环境下的公关危机，传统媒体显然存在一些问题。

一、新媒体时代传统媒体的危机公关问题

1.突发事件导致公关危机

2019年11月27日，台湾男星高某录制浙江卫视综艺节目《追我吧》时意外去世，享年35岁。事件发生让人猝不及防，引发网友热议，大量自媒体持续跟进质疑，浙江卫视被推上了风口浪尖，各种批评质疑之声纷至沓来。

这是显而易见的危机公关事件，但与以往陷入舆论危机的主体一般为企业、品牌不同，这一次具有舆论话语权的电视媒体，成为了公关危机的主体。纵观浙江卫视对此事的应对，一方面内部对节目导演进行了处理，另一方面也停播了该节目，但是此事却一再发酵，风波不断，对于媒体品牌本身而言，无疑伤害巨大。

2.事实传播导致公关危机

2018 年 11 月 10 日，多家媒体报道称“聂树斌案真凶发现者”郑某病重无钱医治一事，众多网友纷纷通过网上捐款。不久，舆情出现反转，网络上出现大量攻击郑某的文章、举报信，并要求他公开募捐明细。

虽然郑某病重是事实，但是媒体在报道中先入为主，将其塑造成为悲情人物，备受舆论诟病，此事因为涉及多家媒体，并没有引起大的舆情风波，却足以引起我们的重视。

3.外部事件导致公关危机

2018年4月，广东一名医生在网上发表了一篇文章，质疑鸿茅药酒疗效。事后，内蒙古凉城县警方以“损害商品声誉罪”抓捕了这位医生。之后，鸿茅药酒的药品适用与违法广告等问题，呈现在舆论的探照灯之下。

虽然，这一次公关危机的主体是鸿茅药酒品牌，但因为鸿茅药酒的广告在不少传统媒体中大量投放，并且频次和频率都非常密集，不少传统媒体成为舆论质疑的对象之一。2018年4月26日，“鸿茅国药”官方宣布：所有广告停播，并向消费者道歉。至此，事件暫时告一段落，但是鸿茅药酒事件，却伤害了传统媒体的公信力，媒体的“冷处理”态度，加深了社会公众对媒体广告的不信任感。

二、新媒体时代传统媒体公关危机对策

1.建立发言人制度，确定危机公关流程

唐纳德·斯蒂芬森认为：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行 动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”

目前，各大传统媒体并没有真正意义上的公关危机部门，以电视媒体为例，其应对公关危机的单位为总编室，这是一个负责电视台编排并兼外宣任务的部门，其有非常好的媒体资源，但是却缺乏应对公关危机事件的规范化流程。报纸媒体，同样也是以编委会名义，进行兼职。

由于缺乏专业的公关流程以及意识，可能引发次生危机。所谓次生危机，指的是由于危机处理失当或过错而对主体造成的连锁性危机。在公关领域，公关次生危机的危害绝不亚于危机本身。传统媒体如果因方法不得当、处理不专业甚至出现公关过错而导致危机扩大，则得不偿失。

新媒体时代，对公关危机事件的反应时间应缩短为1小时以内，在信息源尚未形成全面扩散之势时，第一时间作出反应并发声。传统媒体可以设立“发言人”制度，制定规范的公关危机处理流程，掌握危机处理的主动性，快速、谨慎处理每一次公关危机。

2.强内功，确保新闻报道的真实性、准确性

传统媒体其本身作为党和政府的喉舌属性，社会大众对其要求，原本就比一般网络媒体、自媒体更高。传统媒体，在发布信息时，尤其是进行新闻报道时，一定要注重真实性、准确性，避免虚假报道、不实报道，尤其是在报道突发事件或者舆情事件时，一定要掌握准确信源，不要为了“抢新闻”、“博眼球效应”，引发因事实传播导致的公关危机。

真实性是新闻报道的生命，媒体自身对此必须具有坚定立场 ，在新闻报道过程中深入调查，客观公正。当然，在新闻内容生产中，传统媒体有严格的审稿、审片流程，这就要求传统媒体一定要严格管理，确保“问题新闻”能够第一时间扼杀在摇篮之中。

3.提高对突发事件的预测性，及时回应公众关切

传统媒体不应该忽视可能导致的公关危机，建立危机预警机制。危机应对最理想状态是防患于未然，将潜在危机扼杀在萌芽之中，危机的预防成本和效果要远胜于危机处理与补救。

重大项目或者节目上马之前，综合评估其可能引发的舆情风险，以及可能出现的负面社会效应并制定有效应对方案，利用媒体优势进行舆情引导。如果发现公关危机矛头，就应该密切关注民众意见、情绪和诉求，结合自身实际情况，随时进行监测并及时回应关切，适时进行调整。

今年年初，新冠疫情发生时恰逢湖南卫视《元宵一家亲》晚会即将播出，曾一度遭到质疑，但湖南卫视一直与外界保持沟通，并及时调整节目，制作了一台抗疫特别节目，献给战疫之下的平凡英雄。播出后，温暖了人心，感染了观众，反而备受好评。

三、结论

新媒体环境下，传统媒体舆论影响力日渐式微，然而其品牌公信力及美誉度依然至关重要，传统媒体依然是社会公众最为依赖的信源，其权威性、专业性是新媒体所不能比拟。在这个“人人都是传播者”的时代，传统媒体更应该爱惜自身羽毛，出现公关危机事件时，应及时疏导公众情绪，以标准化的流程应对危机，也要从源头上强化管理，做好新媒体时代的危机公关。

参考文献：

[1]新媒体时代下企业危机公关策略研究[J] 马文博，《商情》，2019（48）52-53;

[2]电视新闻报道的“真实性”思考[J]，何山《科技传播》2018（3）38-39;