全媒体时代的“内容为王”有何新内涵

杨建华

【关键词】全媒体  内容为王  优质内容    【中图分类号】G122    【文献标识码】A

全媒体融合了云计算、大数据、人工智能、区块链等多种技术，涵盖了自媒体、社交媒体、移动应用、视频直播等多种业态。在多元化的全媒体时代，各类媒体虽然日渐移动化、智能化、社交化、大众化，但最终赢得受众的必然还是优质内容。

“内容为王”始终是全媒体时代的大势所趋

在全媒体时代，以优质内容为核心，向广大受众提供深度、权威、专业、多元的内容，是全媒体发展的关键。

“内容为王”是全媒体的核心力量。全媒体带来了新的传播技术、新的传播环境，使媒体格局也发生了深刻变化，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体不断发展。既然是媒体，自然会有信息的传递与接收，内容正是汇集注意力资源的关键。因此，优质内容是全媒体时代各媒体品牌的核心竞争力，也是全媒体的基本生存法则。

“内容为王”是全媒体的立身之本。为追逐经济效益，一些媒体对“内容为王”不再重视。然而，尽管受众获取信息的渠道、阅读习惯发生了变化，但是其对优质内容的追求并沒有改变。面对互联网的发展大潮，不论技术手段如何更新，“内容为王”依然是推动媒体发展的关键。

“内容为王”是全媒体的发展之需。随着我国新媒体的迅速发展，传媒向全媒体演进的态势较为显著，全面融合的特征与趋势已经明朗化。进入全媒体时代，全媒体并未停下发展的脚步，全媒体同样在不断发展、不断演进。在这一过程中，5G技术的应用将会进一步促使新媒体生态革新，人工智能、大数据等技术将进一步促进新闻融合，分布式新闻日渐形成，“新媒体+产业”融合不断推进，然而这一切仍然离不开优质的内容作为支撑。

时代环境的变化，使“内容为王”具备了新的特征，产生了新的内涵

全媒体时代的“内容为王”以技术为工具。“内容为王”不是简单保证内容的真实性、高质量，还应表现出深层次的内涵与相关延伸内容。比如，新华网自主知识产权的新华睿思数据云图分析平台，以500亿条大数据为基础，对互联网内容实现监控与分析，助力采编人员实现对舆情态势、社会发展、网民情绪进行精准研判;还有新华网人工智能实验室运用智能生物用户测评系统，对用户体验进行精准分析和优化。

全媒体时代的“内容为王”是一种产品使用。全媒体在带来新的媒体格局的同时，也带来了新的思维方式。不管是媒体还是受众，均能创造内容，内容的互动性更强，受众体验成为“内容为王”首先要考虑的因素。以受众为核心所创造的自媒体、直播视频、移动应用等，已经成为一种产品。从全媒体下受众的体验来说，这并不是简单的内容阅读，更是一种产品体验。

全媒体时代的“内容为王”将高品质内容服务作为切入点。全媒体下各媒体类型要想得到更好的生存与发展，就必须要进行形态、营销、内容等多方面的创新。信息的快速传播使得“内容”不再存在独家的优势，这种情况下只能深入挖掘深层次的信息，运用更为专业的手段实现信息综合，才能为受众提供独树一帜的高品质内容服务。

注重“内容为王”，应从多方面进行充分把握，才能达到新的高度

把握正确舆论导向，让责任更明晰。全媒体时代受众需求日益个性化、多元化，媒体对于受众而言，不再是简单的“信息提供者”，而是“知识管理者”。因此做好信息疏导、舆论引导，把握正确的舆论导向至关重要。一方面，相关部门应时刻注意防控舆论导向风险，进一步规范媒体舆论，让正确的舆论成为社会的主流声音;另一方面，媒体应加强责任意识，树立媒体品牌与公信力。

找准内容定位，彰显产品价值。随着新媒体技术的不断发展，媒体平台内容生产的门槛被大大降低，以至于获取优质内容的难度越来越大。比如，截止到2016年底，微信平台共有1200万个机构及个人公众号，其中有不少是“僵尸号”，在流量至上的发展导向下进一步降低了“内容”的价值。因此，“内容为王”应找准内容的价值点。

提升媒体素养，让内容更优质。应着重培养媒体素养，提高信息获取、理解与创造的能力。首先，培养媒体的内容选择能力。对信息进行有效识别和筛选，使得大量无序的信息能够通过深加工为受众提供可利用、有价值的信息;其次，培养媒体的创造能力。树立“非结构化思维”，创新媒体内容，用创新思维做别人没做过的选题，以新的角度和方法对旧选题进行再造;最后，培养媒体的整合能力。通过对已经形成的内容进行二次整合，达到全新的呈现效果。

创新表达方式，让传播方式更多元。好的内容不仅仅要质量过关，还要找对表达方式，创新表达方式，更要得到用户的青睐、接受与认可。比如，发挥全媒体大数据优势，结合微博、微信公众号及各类短视频APP，实现多样化的对外精准传播;尝试运用移动终端，促进内容呈现的多终端化，通过对内容进行重新编辑，以回看、点播等形式让受众自由选择。

“内容+”是全媒体时代的新走向

全媒体时代的发展要跟上时代潮流，“内容为王”并不是单纯的“内容”，“内容+”成为新的发展趋势。

构筑技术平台，实现“内容+平台”。全媒体时代注重“内容为王”，以技术为工具，可以通过技术实现技术平台改造，实现内容与平台的融合。比如说，媒体可以将其“内容”建设成“中央厨房”，借助多平台移动终端，如新媒体智能终端、新闻客户端、城市导报、社交媒体平台等，实现信息的统一采集、合理分类、科学处置、数据处理以及多载体分发。

打造终端平台，实现“内容+技术”。各媒体应继续在技术上精耕细作，推出个性化移动终端核心平台，以受众为核心，充分运用数据挖掘技术，分析受众需求与兴趣点，以有针对性地信息推送，达到内容上的超前创新。另外，终端产品还可以进一步优化相关功能，如自然语言识别等，提高终端的服务性。

创设交互场景，实现“内容+应用”。移动互联网背景下，受众使用媒介的初衷不再是单独的信息内容阅读，而是根据自己生活需求来选择使用媒介。这种情况下，媒体平台可以尝试创设交互场景，实现受众与平台之间的高度联通，受众可以通过不同的场景享受到不同的服务，促使媒体成功地将内容与应用相结合。

营造新型关系，实现“内容+产品”。全媒体时代营造了全新的传媒格局，媒体内容的生产包含多种类型的产品，除了新闻等信息产品，还有社区、通信、游戏、娱乐、商务等产品。新时代的“内容为王”表现出人与人、人与媒介之间的关系，因此在进行内容经营的同时，还应加强内容与服务、社区等的结合，以此促进“内容+关系”产品的生产。

（作者为湖南文理学院马克思主义学院副教授）

【注：本文系湖南省高校思想政治教育课题“高校思想政治工作协同育人机制的探索与实践”（项目编号：湘教工委通〔2019〕19号）阶段性成果】

【参考文献】

①常江、田浩：《新媒体时代“内容为王”的新标准》，《青年记者》，2018年第4期。

②习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，人民网，2019年3月15日。

责编/孙垚    美编/杨玲玲