成品油销售企业营销策略分析

谭博文

摘要：伴随当前我国经济发展的速度逐步加快，人们在油气资源方面的需求量也在进一步增加。在此条件下成品油销售企業逐步增多，在发展的速度方面也越来越快，市场竞争越来越激烈。成品油销售企业在发展的过程中为了增加企业的效益获得更大的份额，一定要重视加强经营策略的合理化，以便更快更好地销售产品，本文重点对成品油销售企业的营销策略进行分析。

关键词：成品油;营销;油气资源

1.成品油概念及其商品特征

1.1成品油概念

成品油主要是依靠原油精炼获得的润滑剂、燃料以及其他原料的总称。在成品油当中需求量最大的是燃料产品，主要是在原油提炼过程中出现了一种能够用作能源燃烧的类型，而润滑剂主要是添加剂和燃油组成的产物，主要目的在于避免大量的消耗磨损，在使用的过程中可以减少摩擦热，节省动力资源，并且避免设备出现腐蚀和氧化，而三剂代表的是溶剂、催化剂、添加剂等三种原油加工产品。

1.2成品油的商品特征

1.2.1具备一定程度的国际同步性

成品油和原油相同，也是非常重要的一种国际化产品，需要在建设的过程中，在油价机制方面保持与国外的市场的协同，在战略和经营理念方面也需要逐步追赶顶端大型跨国石油企业。

1.2.2生产过程复杂

成品油非常重要，是一种高技术附加值的工业产品，在生产的过程中。需要重视工艺的严谨性，而且精炼的工艺非常复杂，操作设备众多，品种比较丰富，在操作的过程中，分工非常明确而详细，整体技术指标体系也更加庞杂。

1.2.3产品服务附加价值较高

成品油是一种制作工艺较为复杂，而且生产过程严苛的工业产品。在生产销售的时候，很容易被客户认为是一种低价值的消耗品，所以在日常工作过程中，需要重视加强增值服务，尤其需要对一些要求较高的高级汽油用户而言，加强增值服务和提高服务质量会大幅度增加产品的销售量。

1.2.4市场生命周期较短

生命周期指的主要是从成品油推出市场开始到期淘汰的整个过程，由于当前环保的技术快速发展，环保需求进一步增大，尤其是在电力和天然气广泛应用的条件下，成品油的生命周期也愿逐步缩短，在成品油销售的过程中一定要重视加强研发能力，积极了解政策的变动情况以及产品的革新，以便符合市场发展的具体需求。

2.当前成品油销售过程中出现的问题

成品油的成本分类较多，主要有燃料油、汽油、柴油等。从实际层面出发，最终的销售终端依然是加油站。相比于一些发达国家，我国成品油在宣传、销售的过程中，市场资源较为集中，出现垄断等情况就会对销售市场的健康发展产生一定的影响和危害。

2.1成品油生产和销售脱节

在成品油生产和销售的过程中脱节，会造成成品油销售企业营销是无法掌握市场的主动权，只能被动地协助一些中间企业，无法对市场的情况进行准确了解，造成营销风险和成本的大幅度增加。

2.2企业工作人员市场营销意识缺乏

在成品油零售的过程中，相关工作人员，尤其是一些干部职工没有较强的营销意识，造成推广、销售成品油时无法获得较好的结果。

2.3消费者对产品质量和配套服务的需求日益提高

加油站是面对消费者的一线网点，加油站的服务是否符合广大客户的要求，会对消费者在产品方面直观感受产生巨大的影响，所以一定要重视加强加油站的建设，提升加油站工作人员的素质，让加油站工作人员在工作的过程中具有一个良好的服务态度，这也是提高成品油销售业绩的一种重要方式。

3.成品油销售行业分析

波特五力模型是迈克尔·波特提出的，他认为在销售的过程中，对竞争规模和产生影响的力量有5种。5种力量综合起来会对产业的吸引力和企业当前的战略决策产生较大的影响。这5种力量主要是潜在竞争者进入的能力、供应商的讨价还价能力、竞争者的竞争能力、替代品的替代能力以及购买者的讨价还价能力。

3.1现有竞争者的竞争能力

伴随当前市场竞争越来越激烈，市场环境越来越复杂，我国成品油销售企业的竞争秩序逐步变成价格战，一些周末促销、加油卡优惠等活动层出不穷，也在一定程度上对经营管理产生了冲击。

3.2潜在竞争者进入的能力

国务院在2005年颁布了关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见，从国家层面上将石油行业的壁垒打破，一些民营石油企业逐步开始从事对石油的炼化、仓储、批发和零售。由于逐步开放原油进口双标，一些民营资本、地方企业和外资企业通过各种方式进入到产业链当中，对市场竞争产生了极大的影响，导致产业链和产业链之间的升级转型，另外人工成本的增加，也导致市场竞争压力的加大。

3.3替代品的替代能力

成品油的替代品主要有电能、天然气等，由于环保要求逐步提高，天然气在发展的过程中大放异彩。油气企业开始转型，将天然气业务作为一个战略的重点，需要对天然气项目的投资工作进行强化。在发展的过程中逐步布局业务抢滩登陆，通过预测分析在未来20年之内1/3的新能源需求将由天然气满足，而且由于电动汽车的快速发展，会对汽油的销售产生直接影响，国内充电桩建设也逐步进入高潮，电动汽车的发展速度逐步加快。

3.4供应商的讨价还价能力

在我国成品油销售方面，不管是中石油还是中石化在中下游一体化的销售企业资源主要由上级企业通过配置计划的方式进行供应，少部分资源缺口则使用串换的方式，由对方企业进行供应，也就是说成品油供应商对成品油销售企业的影响较为有限。

3.5购买者的讨价还价能力

伴随当前外围环境出现剧变，在拥有行业方面也出现了一些变化。客户在讨价还价方面的能力逐步增强，大小客户在价格区分方面越来越模糊，很多客户在进行业务洽谈的过程中，会进一步对其他客户之间进行沟通，了解主营单位的优惠政策和一些市场价格，在谈判的过程中不再适用循序渐进的规律，在操作时可以直接将底牌亮出，另，团购也是当前一种新兴的电子商务模式在传统成品油销售市场当中逐步生根发芽，三五个中小客户之间就可以抱团成群，联合起来进行讨价还价，让评价的能力大幅度提高。

4.提高成品油销售企业业绩的策略

企业在发展的过程中，主要任务在于创造价值，企业的各项活动都需要從战略的角度进行发展，将其分成若干个业务，这样才能够有效的创造价值。销售企业要将原有的竞争观念打破主动适应市场，逐步加强改革，主动参与竞争，对市场份额进行巩固，力争更好量效。在销售企业的角度出发，量效兼顾是当前需要重视的问题，抢增量存量、量效兼顾是企业发展过程中的饭碗工程，也是生存发展的关键问题。在市场发展的过程中一定要重视从严管理，精细化管理，获得更大的效益，一定要重视加强量效综合平衡，对量效目标进行明确，转变原有一家独大的思想，需要注意从企业本身竞争对手和客户之间的相互关系出发，加强自身优势的彰显，从价值链的各个角度对自身的核心竞争力进行培养，综合化的进行竞争战略分析，整合产业链的各种资源，将企业强于对手的持续竞争力展现出来，加强精细化管理，重视商业模式的改革和创新，确保销售企业在发展的过程中可以获得更大的投入产出比。

4.1 实施差异化战略，突出做大零售创效

当前社会个体加油站在发展的过程中，呈现出一种品牌化抱团经营的思想，网点的占有率进一步提升，由于这类网点在进油渠道方面主要是一些走私油、非标油，成本相对较低，另外提供一些充值让利、免费洗车等个性化服务，锁定了一些客户群体。在销售市场方面的影响力较大，而且这些站点还可以使用免费配送或者销售的模式抢夺周边厂矿客户的市场，这就造成销售企业在发展的过程中外部环境越来越恶化，竞争越来越激烈。要想将这种竞争态势扭转，一定要借助集团公司市场主导优势及一体化优势加强品牌建设，重视网络营销，实现差异化战略，在操作的过程中需要重视，定位差异化，市场差异化，网络布局的差异化，最理想的情况是在多个方面都形成差异化经营的特点，最终让客户黏性增加高，比竞争对手更为优质的服务，彰显经营差异，做好零售管理工作。

4.1.1细分市场，实施差异化竞争

在进行差异化竞争的过程中，首先需要对市场进行细分，针对市场类型的不同采取灵活的策略，紧盯竞争对手的营销策略和市场价格，做好分类工作，制定相对应的打法。当前最重要的是，通过第三方交叉营销或者APP线上营销等方式主动抢占市场份额。在销售的过程中需要围绕不同的竞争策略，以重点加油站和区域为核心，逐步拓展加强区域联动，对市场份额的稳定和价格创造条件进行分析，重新对市场竞争性优势进行创建，需要依照战略目标和市场的变化情况，分不同时段、不同类型的进行调整，灵活的对考核评价机制进行完善，让员工的积极性充分地被调动起来，加强抢量强效的工作态度。

4 1 2认清形势，实施差异化定位

差异化战略主要是做到与众不同。首先需要进行定位的工作，因此一定要注意加强全员向零售需要聚焦，积极加强大零售格局的构建，依照油气创效、柴油增量的原则进行操作，依照市场变化的情况灵活地进行贴近市场作业模式的创建，快速灵活的制定反应决策机制。在操作的过程中将经营主导权揽在自己手中，其次，销售企业在进行价格控制和衡量，需要依照先协调后量效兼顾的原则进行操作，既不迟疑也不盲从，加强区域分级策略的完善，形成阶梯式的定价，加强精准发力，做到分类指导。

4.1.3“一站一策”，实施差异化服务

在管控的过程中一定要秉承优质服务，就是最好的营销理念，向以消费者为中心的方向转型，并且对各种客户群体进行区分，做到量效兼顾、量价齐升，依照“三优四率”的原则对汽柴油的零售量价策略进行完善和优化，防止出现内耗的情况，需要对加油站的服务功能进行完善，进一步对设备设施进行优化和更新。通过单枪单价以及罐车罐桶的政策优化，积极对潜在用户进行挖掘，保证哪里有客户哪里就有销售，可以让客户的服务全面覆盖在走访的过程，依照奖励政策差异和优惠政策差异的原则对员工进行调动，鼓励员工在下班时间走乡串户，跑楼堂馆所等，以成交为目的逐步拓展市场，加强区域布局，防止出现空白点。

4.2实施聚焦战略，突出库存运作创效

聚焦战略在发展的过程中主要是对一些价值链或特殊客户群进行细分加强，地区市场化建设正如差异化战略一样，聚焦战略也具有更多的形式，在当前市场竞争越来越激烈的条件下一定要做同时加强经营效益的强化。在成品油经营的过程中，保证快速增长，在销售企业发展的过程中正是聚焦战略，密切关注宏观政策以及国际油价的变化，深入的对关联关系进行分析，对市场变化的敏锐性进行强化，突出库存运作创效。

4.2.1聚焦提高物流运行效率

需要在发展的过程中重视物流运行，为库存运行服务的基本原则，围绕精细化管理、精益化管理的要求，妥善对物流运行和库存运行的关系进行处理，重视资源上协调，对管输工艺进行优化。在发展的过程中重视油气库存的能力和管道输送的能力，保证一次资源的到位率。在操作的过程中需要对库站配送的工作进行强化，制定一站一库、一品一库的策略，密切地对公路发展的状况进行关注，对配送路线进行优化，实现主动配送，让物流的运输效率提高。在高油价的条件下，还需要做到低库存运行，突破运输的瓶颈，将物流的潜力充分的挖掘出来，转变原有的跨区域运送的规则，重新进行物流运输方案的制定。在低油价的条件下做到高库存运行，并且重视对油库仓储潜力的挖掘，转变原有油库接卸能力的瓶颈，更好地为精细管理提供条件。

4.2.2聚焦提高库存运作创效能力

需要综合化对国际油价进行分析，通过资源顺推价值平衡模式对资源要货的时机进行把握，做好原油波动时间差，提前做好库存操作，突出库存运作的优势。在操作过程中保持与国际原油价格波动趋势的一致性，另外，还要注意防止油价下行过程中出现巨额库存跌价风险。在操作的过程中加强油库分品类、分油罐的管控，并且提高库存资源的利用效率。

4.2.3实施总成本领先战略，突出降本控费创效

在发展的过程中需要重视加强总成本领先战略，一定要注意对边际成本进行控制，紧抓成本和管理费用的控制，最大限度地让损耗和投资量减少。近年来销售企业在发展的过程中投入产出剪刀差越来越大，对企业的可持续发展产生严重的影响，在操作的过程中一定要重视牢固树立没有费用不可降的理念，重视减少费用降低成本，开源节流，对各项成本和费用进行严格的控制，将降本增效的作用充分地发挥出来。

4.2.4向内部挖潜要效益

在发展的过程中一定要强化目标导向，抓住顶层设计，对降本目标进行量化，提出降本减费的重要目标和措施，将降本增效的目标列入经营管理责任状当中，逐步加强年度考核机制的建设，一定要重视应对，限严考核。以年度绩效目标管理责任状为突破口，加强全口径数据的对标分析，对各种T作举措进行细化，全方位的推进成本的精细化管理和控制，对标一些先进企业加强深化，重视全方位、多维度的分析，查找销售成本管理过程中的一些薄弱环节，将一些无价值的作业消除，加强成本的管控，实现零基预算要求。从标准和行为两个方面加强管控，以便对成本进行有效的控制。

4.2.5向节约投资要效益

在操作的过程中一定要恪守效益原则，形成价格对比机制，严格的依照应招必招、应招尽招的原则。在采购物资以及建立工程项目的过程中需要与先进的单位进行成本和价格的比较，对异常情况进行分析，让异常情况造成超出费用的现象得到有效控制，并且围绕量、利、效率等展开各个环节的清查，了解价值链当中的增值点，需要有机的进行优化，将物资采购，资产出租、工程决预算过程的内容作为重点，加强细化，制定工作清单，对相关要求进行落实，将员T和部门控本增效的积极性充分发挥出来。

4.2.6向损耗管理要效益

在销售企业提质增效的过程中降低油品消耗是非常重要的挖潜点，因此加强管理责任、管理措施、管理制度落实，坚持刀刃内向，精益求精，自我改革，对考核指标进行细化，及时发现损耗异常地方，并且进行有效地处理。在操作的过程中，有效地突破合理损耗范围的局限，将损耗管理问题解决，做到跑冒滴漏的有效封堵，力争实现零损益，向损益管理要效益。

结束语

当前我国市场快速发展的条件下，社会各个行业企业之间的竞争越来越激烈，为了让企业的竞争力逐步提升，一定要重视加强成品油销售企业的精细化管理，充分认识成品油销售的现状，采取合理的策略将成品油销售量增加，保证企业在此过程中获益，为成品油企业的快速发展打下坚实的基础。

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