湖南广播电视台传播策略的创新性探讨

【摘要】随着万物皆媒，互联互通的融媒体时代来临。湖南广播电视台面临诸多传播策略创新上的挑战和考验。新型冠状病毒肺炎疫情暴发以来，湖南卫视率先开启“云节目”录制，通过对贵台特殊时期面对困难和应对策略的梳理分析，从“云节目”传播模式和可行性研究两方面思考传播策略的创新之处，旨在促进湖南广电的良性发展。

【关键词】湖南广播电视台;传播策略;云节目;创新

2020年年初，新型冠状病毒肺炎疫情（以下简称疫情）在中国武汉暴发，全国上下进入共克时艰的战“疫”之中。习近平总书记发表重要讲话强调，疫情防控不只是医药卫生问题，而是全方位的工作，各项工作都要为打赢疫情防控阻击战提供支持。疫情防控形势不断变化，各项工作也不断面临新情况新问题，要密切跟踪、及时分析、迅速行动，坚定有力、毫不懈怠做好各项工作。[1]

国内主流媒体之一的湖南广播电视台迅速响应国家关于抗疫期间培养大众健康心理情绪的号召，紧急进行频道部署和节目编排调整。在短时间内，以高效率、高品质、高评价努力完成疫情期间的传播工作，打造出类似《嘿，你在干嘛呢？》《天天云时间》等一系列优质原创节目。以“情怀+创新”的主流形象，为大众传递阳光积极心态和正能量，在文化媒体行业起到先锋引领作用。

目前对于湖南广播电视合在疫情期间的传播策略研究较少，本文将从传播策略的创新性进行探讨。

一、升级与创新：在档节自的挑战与对策

在国内疫情防控关键时期，湖南卫视面临诸多突发挑战和困难。首当其冲的就是众多节目受疫情影响，被迫暂停录制。湖南卫视第一季度综艺节目为首的《歌手·当打之年》，一次正常现场录制需涵盖歌手嘉宾团队、入选观众（大众听审团）、现场乐队、现场工作人员团队等累计近千人。这种现场录制的聚众性、密集度遇上新型冠状病毒具有极强的传染性和潜伏性，在这个特殊时期完成现场录制是不可能的事情。除此之外，受各地隔离政策、交通管制影响，竞演嘉宾也无法统一前往湖南长沙进行统一录制。

对此，湖南广电逆势而上，率先开启云录制时代。湖南卫视第一季度已上线节目没有选择暂停播出而是开辟了新的道路。例如《歌手·当打之年》导演组决定采用“云竞演”“云投票”的“云录制”模式。在第三期节目中;参演歌手分布于北京、上海、东京、台北、长沙五地，同步连线。现场大众听审团升级为线上大众听审团，500位大众听审定点在线观看演唱并进行投票。通过“云录制”模式，不仅让大众感受到了这档顶级综艺的温度，也充分展现了主创团队的创新、攻坚能力。在挑战和机遇面前，湖南广电实现了自身节目品牌与平台价值的双重进阶。[2]

洪啸工作室表示，虽然正在遭遇前所未有的挑战，但所有人都在通过自己的方式克服种种困难为彼此送去温暖写力量。即使选择云录制模式，但技术问题和节目执行都面临着巨大的挑战。《歌手》系列节目一路走过八年，以音乐现场电视化呈现的极致水准展现了节目的专业性，从而收获稳定的观众群。每期节目由“音乐现场竞演”和“歌手真人秀”部分组成。“云录制”模式对于后者影响甚小，短时间内最棘手的问题就是得将音乐现场竞演尽可能还原标准化。节目组也是在均衡各地歌手录制环境，全力让音乐配置保持同一水准、保证音乐呈现的外部因素公平。在节目观赏性方面，努力解决各地拍摄机位镜头合理、网络传输损耗较小等各项困难。

二、担当与创新：把握社会情怀导向的重要性

众多节目内容情怀导向偏差，不符合当下主旋律。关于2020年的元宵晚会，湖南卫视原计划依旧是延续十多年的品牌系列，于正月十五晚直播《2020湖南卫视元宵喜乐会》。早在2019年11月，湖南卫视就启动了该项目，2020元宵晚会由李超、朱锋团队来携手执行完成，确定主题，敲定艺人嘉宾等一切工作也井然有序。但突发的疫情却暂停了这一切，全国正陷于抗击疫情的水深火热之中。此刻，彰显湖南卫视青春活力，以及营造元宵佳节浓烈喜庆祥和氛围的“喜乐会”显然不合时宜。

在此情形下，湖南广电综合现有资源，临时部署调整，把握社会情怀。以《元宵一家亲》为例，在台、集团公司党委开会思虑后，决定继续举办并且现场直播。与此同时，本台晚会须推翻重来，调整晚会主题和节目编排，既要体现众志成城、湘鄂同心的氛围，又要确保节目质量出彩。直到正月初五，才确定将（元宵喜乐会）调整为《元宵一家亲》特别节目。此时距离元宵节只剩十天。十个日夜，要将往年几个月的心血冲刺完成，困难接踵而至。

1.晚会准备时间紧迫，全体工作人员不分昼夜，事半功倍;2.演员嘉宾无法按预计安排，紧急调动芒果旗下在湘艺人身兼多职;3.技术人员紧缺，超常规扩充，调派更多工作室同行加入;4.湖北疫区素材收集困难，联系一线医护人员和湖北电视台同行合作报道;5.疫情期间不宜聚集，加强现场层层消毒防控关卡，取消现场观众，将观众席替换为“弹幕观众席”，观众在家收看直播，可通过芒果TV发送弹幕留言。“弹幕观众席”让观众更具备互动感、零距离感。整场晚会一方面要把握“众志成城、湘鄂同心”大情怀，另一方面，也要从湖南卫视频道定位出发，以小见大，用年轻态的语言来进行宏大主题的叙事。

通过十个日夜的共同努力，湖南广电向全国观众交上了一份满意的答卷，上演了一台具有家国情怀、铿锵有力、别出心裁、勇于开创的特别节目。在收视率上取得全国网、城域、酷云、欢网4网省级卫视收视第一的佳绩。芒果TV数据显示，累计在线观看人数达347万，弹幕总数超过120万。晚会反馈好评如潮，这不仅是湖南广电人坚韧不拔的精神体现，更是对前线英雄和疫区同胞最好的鼓舞。

三、平衡与创新：均衡抗疫引导和缓解焦虑的必要性

频道需把控娱乐节目比重，为增设疫情防控报道留出公共资源。美国传播学家托尼·哈里森曾提出：传播定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映，它包括传媒的特质或价值。早在2002年就已经确定沏南卫视频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”。通過频道多年积累和稳定发展，“青春”成为了频道品牌形象，“娱乐”成为了湖南卫视的显著标签。受到疫情影响，在广电总局提高疫情防控宣传的号召下，各频道需削减娱乐性节目，这也无疑打乱了各大电视台春节期间节目播出编排的规划。湖南卫视原定于春节期间大年初二、初三、初八播出的王牌综艺（快乐大本营》宣布暂停播出。与此同时，正式推出《众志成城抗大疫》等疫情特别报道。面对疫情防控宣传，以青春、娱乐形象定位的湖南卫视该如何出击？该如何掌握好娱乐热度与疫情防控的适宜比重呢？

突发事件不可避免，但挑战与机遇是并存的。湖南广电聚焦网络平台、青年文化，寻找打破时空限制的创新可能。疫情防控工作关键时期，湖南广电在国家卫健委宅家隔离“五个一建议”的号召下，带领全国人民在家健康隔离，缓解心理焦虑和恐惧。湖南广电抓住了融媒体时代全球范围内青年人记录生活、表达个性最为主要的方式——“视频日志”（VLOG）作为创新切入点，打破节目录制的时空限制，高效、迅速地推出了全国首档原创分拿互动生活创意秀《嘿！你在干嘛呢？》。这档节目从策划立项、录制到播出仅用了50个小时，创造了综艺节目制播时长的新纪录。[3]节目以“宅家防疫”为表达背景，满足当下社会现实和观众情感需要。节目通过第一视角VLOG短视频、直播连线等方式，以艺人嘉宾脱口秀、生活纪实的形式，围绕健康锻炼、烹饪美食、生活娱乐等主题进行呈现。相对以往各明星真人秀节目，抛弃了“剧本化”的故事情节，完全回归生活本身，拉近了与观众之间的距离，让电视节目趋于生活化、平民化，着重凸显了真实感和陪伴感的共同战“疫”情怀。对真实感的呈现，是电视的一种极致表达，而真实的才有温度、有力量。[4]

不仅如此，频道整体上缩短节目时长，提高更新频率，适应碎片化需求。疫情期间，广电总局号召全国媒体加强疫情防控宣传和舆论引导，减少娱乐性节目。[5]疫情就是命令，防控就是责任。湖南卫视利用“组合拳”将疫情期间的电视节目进行高效推出。从1月26日起，推出防控疫情特别报道《众志成城抗大疫）《抗击疫情特别时间），于每日12时10分、18时30分、19时30分滚动播出，节目短篇幅、快节奏刷新信息，有效回应社会关切，集中报道抗击疫情的最新动态。原创智趣类脱口秀公益节目《天天云时间》更是打破了嘉宾分散多地的空间局限，节目通过多屏连线.紧凑地将宅家分享、知识答题、爱心公益等环节精巧设置，令节目温馨亲近、短小精悍、看点十足。节目更新频率高，每期节目时长控制在30分钟左右，符合当下融媒体时代大众碎片化观看的喜好。

电视媒体是疫情动态宣传的首要阵地，既要符合当下疫情防控的宣传引导，也要帮助观众缓解长时间居家隔离的心理焦虑。据调查，通过电视来获取信息内容的观众年龄层跨度较大。短小精悍的节目特征，二方面能将防控知识和相关动态及时、清晰地传播到位;另一方面也能让观众提高观看频率，适度缓解焦虑，助力观众身心健康地度过疫情时期。

四、对于传播策略创新的思考

（一）“云节目”传播模式亟待完善

拉斯韦尔提出的5W传播模式框架是传播者、传播对象、传播渠道、传播内容和传播效果，而“云节目”传播模式也是在此基础上搭建，主要在传播渠道和传播内容上进行大胆创新。“台网联动”是当前电视台与网络平台之间的一个资源整合机制和模式。湖南卫视利用芒果TV有效构建起台网联动的资源独享平台。观众可以通过芒果TV观看节目发送“弹幕”进行意见表达及反馈。疫情期间，节目片长受到限制，特别版节目和精彩花絮可以通过芒果会员通道进行收看，一方面将电视和网络视频平台有机融合，另一方面也通过收费成为会员的方式，稳定观众流。在《嘿！你在干嘛呢？》第二期中，何炅“烹饪美食”板块，在微博上引起一番学习效仿和热议，诸多观众也纷纷交上自己的“烹饪作业”，并向节目组提案下一周内容推荐。从传播渠道来看，这是由单向直线传播模式向双向互动传播模式转变的摸索阶段。 ‘媒体融合指的是将不同类型媒体融合在一起，目的是实现媒体向着多功能一体化的方向发展。[6]“云节目”相对于常规棚内节目录制更加亲近化、大众化，能够将观众的反馈和体验感更加形象便捷地呈现出来，拉近了传播者与传播对象之间的距离。“云节目”的创新和大胆尝试，是当下融媒体时代的必然产物。在媒体融合的过程中，用户接受信息、参与互动不再是被动式，而是呈现充分的自主意识。所以“云节目”在“去中心化的传播形态下还需要不断技术创新和内容挖掘，才能在万物皆媒的时代立住脚跟，引领受众。

（二）疫情期间节目创新可行性分析

湖南卫视在创新创优节目上的“三破”：打破惯性认知、打破守成心态、打破操作壁垒，巩固了全国卫视之首的地位。[7]也正是频道风格定位，疫情期间的各项传播举措，才能够迅速高效运转。各档节目宣传抗击疫情的主流价值，对于整个社会起到标杆作用。像《天天云时间》，通过明星连线互动“云答题”形式，以偶像明星的名义向各大疫区和医院伸出援手、捐赠爱心。从传播学角度来看，节目里的明星扮演的是意见领袖的角色。意见领袖对大众传播效果产生着重要的影响。明星作为公众人物拥有很大一部分的公信力和认同感，这样的公益行为能发挥积极向上的明星效应，引导更多社会力量参与抗疫公益事业。这既符合了湖南卫视媒体形象定位，也迎合了媒介融合的需求，促进观众群的稳定，最终反作用于传播者进行节目模式和内容的大胆创新。

疫情终将过去，湖南广电对该阶段的节目创新也需要取其精华，弃其糟粕。影晌播出效果的“云节目”可以选择放弃，如（歌手》（声临其境》等竞演类节目需要电视台更专业的优质环境进行录制。但“云节目”中跨屏互动、VLOG拍摄等新技术和新形式可以加以调整升级，运用到更多节目中。如《嘿！你在干嘛呢？》这档围绕抗击疫情主题互动生活创意秀，在主题内容上，可以进行形式多样化的再升级，拓展至观众喜闻乐见的各生活领域。在播出时间上，还可以将此类节目设置为春节等假期的常规录制模式，将这种“足不出户，节目照录”的“云录制”得以可持续良性发展。

参考文献：

[1]中共中央政治局常务委员会召开会议研究加强新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作中共中央总书记习近平主持会议[EB/OL].（2020-02-04）[2020-04-09j.http：//cpc.people.eom.cn/nl/2020/0204/c64094-31569480.html.

[2][3]光明日报.“云录制”：破解战疫期间综艺创新难题[EB/OL].（2020-03-18）[2020-04-09].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661482627130808570&wfr=spider&for=pc.

141湖南卫视.逆行而上！一台晚会，十个日夜，和一群人的决心与使命[EB/OL].（2020-02-14）[2020-04-09] http：//zixun.hunantv.com/lmtv/20200214/1232027296.htrM.

[5]新华网.全国卫视加强疲情防控报道减少娱乐性节目[EB/OL].（2020-01-28）[2020-04-09].httpJ/www.xinhuanet.corn/politics/2020-01/28/c_1125508200.htm.

[6]范穎.新媒体融合背景下电视节目策划的创新探讨[J].西部广播电视，2019（24）：45-46.

[7]王俊.从湖南卫视的“三破三立”看电视节目创新创优[J].传媒，2018（20）：39-41.

【作者简介】饶兆伟，华侨大学厦航学院学生;主要研究方向是播音与主持艺术学及传播学。